奢侈品的最后坚守,要不要上网卖?
几年前,关于奢侈品销售,人们还在讨论线上和线下互搏怎么办?现在来看这似乎已经不是问题——因为他们选择了合纵连横,游戏变得越发好玩。
贝恩咨询的报告也指出,2018年奢侈品线上销售增长22%,销售额达到270亿欧元。亚洲市场快速崛起,超过欧洲,成为全球奢侈品电商的增长引擎。
时代洪流之下,这条产业链上的不同角色各怀心思。而中国,无疑是奢侈品电商变化最剧烈、影响最深远的市场。
爱马仕:改变用了五年
研究一个行业的趋势,人们常常将目光投向业界领袖。最近数十年,爱马仕一直在奢侈品行业扮演着这样的角色,即使是在大大小小的金融危机期间,爱马仕也能保持稳定,甚至业绩增长。
当爱马仕的广告出现在微信朋友圈里,一切仿佛有了定论,业界领袖用了至少五年的时间,改变了对奢侈品电商的态度。
渠道:京东与天猫的较量
2018年10月,人们注意到,顶级腕表品牌百达翡丽在官方宣传资料里,附上了微信公众号的二维码,虽然还没有推送任何内容,表王在移动数字世界里,将自己的第一张选票投给了微信。
这两年,小程序的出现让人们意识到,奢侈品电商“平台”之间的竞争可能才刚刚开始。小程序功能千变万化,对奢侈品来说,他们可以在微信这个生态系统中完成销售。
一位中国奢侈品电商高管也表示,奢侈品选择和哪个平台合作,无非是“面子”和“里子”的问题,今天还没有哪个平台可以完全兼顾。究竟是要环境的纯净,还是要真的“走货”,要看这个品牌自身的处境。
雅诗兰黛:奢侈品世界从化妆品入门
雅诗兰黛和兰蔻是化妆品领域的老对手,双方在漫长的激烈竞争中逐渐一起向大众市场下沉。在雅诗兰黛2017年宣布杨幂为代言人之后,和大众消费品的营销手法已经不再有明显差别。
至于在任何购物中心都要占据一楼最好位置的Chanel,也把自己的香水送上网。2016年11月,Chanel在官方微信上发布了一支胡歌的五号香水短片,文艺的画面配上独白,结尾是购买链接。
Coach:起大早赶晚集
Coach,一个来自美国的轻奢品牌,在中国一度成为年轻女孩的第一支职场手袋。而电商要怎么做,Coach在中国走过了一条弯曲摇摆的道路。
奢侈品做电商的策略,很多时候是由他们自身内部的变化决定的。一个热衷于数字化的老板可能会大步推动触网,而一个相对保守的继任者,可能调头往回走。
品牌:不是简单的yes或no
LV和爱马仕还没有宣布和第三方电商平台的合作,触网局限于“官方”渠道,不论是官方网站还是官方微信账号。他们继续握紧控制权,每走一步都深思熟虑。
同时,一些顶级珠宝和腕表品牌,对电商的思考更具建设性。他们不再纠结线上店铺与线下实体店的左右互搏,而是用更聪明的筹谋,将线上和线下融为一体,互相补充。
在海外市场,Farfetch甚至和Gucci尝试合作,在90分钟内将客户的订单送上门。国内外一些领先的电商公司,还在尝试用AR、VR技术,帮助用户在线试穿,模拟出身临其境的感觉。
而在中国,奢侈品对电商的态度取决于其自身价位,以及市场处境。奢侈品电商是大势所趋,商机和风险同在;敢于尝试、布局周密的品牌,在这个过程中有机会成为行业领袖。过于保守的品牌,正在经历掉队的焦虑。