腾猫首放金鸡百花：互联网和电影的十年
作者 / 严 睿
编辑 / 刘 煜
引子：
“互联网大时代下，我们都在探寻更有效的连接电影与观众的方式。电影不是孤独的艺术，电影的意义由创作者和观众共同完成。”
——第28届中国金鸡百花电影节“互联网之夜”
更好的电影，更多的可能。 2019年11月20日晚，第28届中国金鸡百花电影节“互联网之夜”上，互联网与电影市场从“相加”到“相融”的10年历程，以一份浓缩的报告呈现在电影人面前。
带来这份《互联网时代的电影发展研究报告》的“腾猫联盟”无疑是当晚的“C位”。 腾讯和猫眼娱乐，一个是基于社交基因的泛娱乐生态帝国；一个是深耕全文娱产业链的开拓者。作为推动互联网与电影市场融合发展的中国电影新势力代表，二者的洞见自然举足轻重。 新机遇、新消费风潮、新升级、新生态、新文化符号、新趋势，六个维度的全景数据扫描，通过扎实的分析互联网对电影产业的改变，充分展示了科技对文化产业的促进作用。 由腾讯、猫眼娱乐共同出品，腾讯研究院、猫眼研究院、腾讯指数、腾讯影业联合编制的这份报告，不仅是金鸡百花电影节互联网之夜上一台别样的压轴大戏，更是中国电影行业发展的趋势性指标。
“毫无疑问，互联网改变着中国电影的产业格局与生态，过去十年多互联网不仅能推动中国主流电影做大市场，取得高速发展，还帮助我们创作出更多差异化的作品，使不同的观众能找到自己喜欢的电影。” 正如中国电影家协会副主席、清华大学新闻与传播学院教授尹鸿所说，大数据的使用、人工智能的快速发展、互联网创新的层出不穷，互联网还会为电影带来更多惊喜和变化。 01 玩法与重构 “观众在这个时代被放在一个前所未有的高度，他们被看见，甚至被推到‘台前’，从电影的创制、宣发、票务等等环节，观众参与了一切，‘口碑’影响着作品。”
2018年，中国电影票房突破600亿元人民币，成为全球第二大电影市场。与此同时，电影购票线上化率达到了84.3%，互联网帮助电影以用户习惯的方式和渠道完成触达。 兴起于2010年前后的在线票务，经历了十年的发展也完成了把“观众”转变为“用户”的过程。这是整个电影产业在互联网的渗透与融合之后，最为重要、最为核心的变化。 互联网的交互性，使得电影商品化过程的重心逐渐从消费端前移到了生产端，再向项目策划、内容生产、营销宣发、院线放映、延伸周边的全链条覆盖。 与传统电影生产方式极大不同的是，当观众变成用户并成为电影产业链的重要资源要素时，电影的“玩法”不但开始重构，而且发散向多元。 正如此次腾讯猫眼发布的《互联网时代的电影发展研究报告》中，关于新生态、新消费风潮等六维分析所述，几乎每一个维度上，每一个产业链环节上，电影产业与互联网的融合带来了无限的可能性。 比如，通过猫眼娱乐的在线票务数据，我们可以通过提取观影人群画像、影片评论关键词、正负向口碑等数据，再应用于影视内容的创制、宣传、发行、放映等环节，使得票房增长更加确定。
数据来源于《互联网时代的电影发展研究报告》 一方面，互联网可以更加简便直接的收集到用户反馈，用适应不同消费群体的网络IP丰富电影内容的创作；另一方面，通过社交化的票务平台、直播平台和新媒体平台，大大扩张了电影市场的消费半径。 “我们用互联网产品、数据和技术帮助创作者解决各环节的痛点，让创作者能够专注创作，创作出传播社会价值的好内容。” 在猫眼娱乐CEO郑志昊看来，互联网与电影的深度融合正体现在重构行业生产关系上。 猫眼娱乐CEO郑志昊 同样，腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武亦表示，“我们希望和猫眼联合起来，做优秀导演和作品的加速器和助力者，让好作品用最好的方式触达潜在观影群体，也希望借助双方在宣发、内容生态上的优势为电影带来更多可能性。” 腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO程武 今年6月间，腾讯和猫眼娱乐缔结“腾猫联盟”也正是基于这种生产关系变化所带来的无限可能性，以共同打造“顶级电影宣发体系”为切口，将这场互联网电影的变革递进向深层。 腾猫联盟的指向清晰可见：用互联网产品、技术、数据、生态，服务整个生产、宣传、发行、IP的生产打造和商业化。 而在这一过程中，又产生了电影的线上化、观影场景的多样化，并伴生了短视频营销、直播营销、互动营销等形态，将电影的消费市场玩法大大丰富。 影响更为深远的是互联网串联和整合整个电影产业链的同时，还将电影品牌、电影元素向社会生活、泛消费领域不断延伸。 02 数据的奥义 互联网催化之下，电影正在成为社交平台上重要的社交货币。 越来越多的用户愿意发表文章、评论、点击“在看”等方式展现个人观影偏好，进行观影体验交流，社交平台则提供电影交流的舆论场。 根据金鸡百花电影节上发布的《互联网时代的电影发展研究报告》，2018年、2019年微信公众平台TOP10电影的相关文章、评论和在看数量仍在快速增长中。 数据来源于《互联网时代的电影发展研究报告》 另一个有趣的数据则是“弹幕量”，2017-2019年院线电影的线上总弹幕量和片均弹幕量亦有大幅增长。“弹幕文化”已成风潮。 实际上，不仅是评论或者弹幕，互联网提供的丰富载体如表情包、短视频、小程序等都将用户的观影体验、社交需求乃至共创内容的意愿充分提升。 互联网化的确已经带给电影产业在内容生态诸多的变化，比如拉长了电影在市场上的生命周期，二次创作的可能性、电影作品多样性表达以及内容质量趋于精品化等。 电影从产品向带有社交属性商品的转变，背后潜藏着的是电影产业链上每一个环节数据资产的流通价值。 在创制阶段，基于观影数据分析，可以为制作方提供新片创制和宣发策略的各种参考依据，包括IP品牌评估、类型影片研究、故事概念评估、剧本诊断、粗剪试映等数据。 简言之，就是互联网可以使市场口碑与票房链接的通路大大缩短，从而促进电影创作向更懂用户的方向去提升。 在宣发阶段，互联网数据为片方提供更精确的观众画像和族群定位，减少不确定性带来的营销错位，从而降低成本。 片方能够根据数据反馈选择最为有利的档期，再通过网络分发和社交平台宣发的实际效果，及时调整宣发和营销策略。 在电影发行放映阶段，数字化工具可实现对发行环节的秒级监控，进而优化发行策略，而影院也可以基于数据调整定位，提升观众的差异化服务体验的同时，促进片方与院线的双赢。 此外，电影的网络放映也渐渐常态化，从院线上映到视频平台上线的窗口期也大大缩短（2019年为47天）。这不仅大大增加了电影受众的覆盖面积，更带来了IP联动、内容付费等商业生态的演化。 说到底，这是一场数据资产价值发现带来的变革。 而文娱大生态顶配组合的腾猫联盟最重要的一环就是打通彼此的数据通路，以商业广度和产业深度来改变整个产业生态。 也因此，在选择最为强势的宣发为切口之后不久，腾讯和猫眼娱乐又宣告打造“全路链文娱消费平台”的计划。 究其根本，无非在于通过贯穿全行业、全链条、全流程的数据资产，为行业提供人才、资本、流量、技术、互联网工具等赋能。 03 科技向善 文化向美 “电影是一种世界性的语言，也是重要的文化载体，在商业性之外电影的叙事也是一种文化传递，承载着重要的文化属性和社会价值。” 尽管互联网与电影业早有交集，但真正二者真正从“相加”走向“相融”的原点是在2014年左右。 伴随着中国电影市场迎来新一轮井喷式增长的同时，互联网介入电影业也引来了诸多的质疑和批评声。 一些观点认为资本的涌入、市场的膨胀以及技术的发展往往也会带来难以遏制的负效应。这样的担心并非没有道理，毕竟文娱产业的立命根本在于社会价值观、文化价值观的树立。
