全民狂欢的双11大战：3大平台、9种招数，每个人都说自己赚了
本文字数：3462｜预计6分钟读完 全民狂欢的双11大战，阿里、京东和苏宁三个平台的游戏。
记者丨谭璐 韩璐 何己派
编辑丨陈晓平
“双11”大战年年有，年年花招有不同。 当双11走到第11个年头时，能想到的创新非常有限。各家核心比拼的，还是“多快好省”：更多的商品商户、更快的配送速度、更好的用户体验、更省的价格折扣。 电商格局已相对稳定，由于拼多多相对低调，双11上真正有声音的平台，不过阿里、京东和苏宁。成百上千亿的销售，这三家瓜分大半，而各家规定动作之外的“变招”，是每年双11大战最有意思的看点，也很能反映这些平台的战略关注点。 每年攀升的交易、物流与商家数据，既在想象之外，也在意料之中。全民狂欢之后，双11也渐渐有些老态了。 1 天猫：直播、下沉、奢侈品 截至11月11日24时，2019天猫双11的总成交额为2684亿元。而在当天下午16时31分12秒，成交额已突破去年全天交易额2135亿元。 全球超过20万个品牌（其中22000个进口品牌）、1万个数字化工厂参与天猫双11。华为、海尔、联合利华、可口可乐等均入驻阿里巴巴访客中心，成立临时指挥总部，现场作战。数据依旧好看外，今年天猫双11有三个特色值得一说： 1. 全民直播 爆发的淘宝直播成为天猫双11最大增长点，超过50%的商家通过直播获得新增长。直播引导成交超过去年双11全天，只用时1小时03分，至 8：55，淘宝直播引导的成交已破100亿元。 淘宝真正进入了“全民直播”，在美妆、服饰、食品、家电等各行各业均已成标配，甚至波及汽车业，沃尔沃等10多个汽车品牌均开起淘宝直播，上千家汽车4S店涌入，2000多名金牌导购转型主播。在家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超过400%。 直播太热，各种群体纷纷跨界客串：有1.5万名村播走进田间地头开播，20多位县长排队进直播间吆喝当地特产，单是在预售的十天之内就卖出了超过3万吨农货；宝洁副总裁等全球近百个品牌的总裁、高管亲自上阵，进淘宝直播间带货。 2. 招徕大牌 共有5万个新品牌、新商家首次参与今年天猫双11，其中国际大牌超过30个，这使得参加今年大促的奢侈品牌数量达到93家。双11，已成为奢侈品牌无法拒绝的生意。 为赶这个季节，20多个奢侈品牌加班加点，抓紧开店。卡着双11节点开店的品牌，包括全球最大奢侈品电商Yoox Net-A-Porter旗下的Net-A-Porter，以及来自瑞士的五大奢华护肤品牌之一法尔曼。 香奈儿今年也来双11凑热闹，为吸引人气，还贴心地推出12期分期免息服务。今年剁手买的包，一直还到明年双11。 3. 下沉汹涌 天猫及淘宝总裁蒋凡预测，今年天猫双11，淘宝的DAU(日活跃用户)将超过5亿，较去年增长1亿，并透露在11月9日，淘宝App的DAU已超过去年11月11日。这得益于阿里开拓下沉市场的成果，过去两年，淘宝天猫的月度活跃用户增长2.26亿，新增用户超过70%来自下沉市场。 由此，大量品牌得以触达更多新客，海尔、百雀羚、顾家家居等品牌爆款，超过60%的订单来自下沉市场。新生力量的加入，也使天猫双11“亿元俱乐部”数量暴增，11日开场2个小时，就有148个品牌的成交额突破1亿元。其中，服饰领域破亿品牌最多，数量高达46个。 “国货”品牌也迎来大爆发，李宁、波司登、三只松鼠等国潮、国货系品牌纷纷入榜。 2 京东：京喜、社交与线下 双11并不是京东的主场，其打法侧重时间段概念，而非主推单个日子，其整体业绩也相对更加平滑。11月1日0时至11日晚上24：00，京东公布的“双11”累计下单金额，突破2044亿元，对比2018年从1日截至到11日的下单金额为1598亿，有不少进步。 阿里电商领域依然强势，拼多多逐步转向一二线渗透，存量市场一战在所难免，京东在电商领域，到了“不进则退”的状况，自2018年Q4，京东开始提出转向“有质量的增长”，策略上积极求变，这也体现在今年的双11： 1. 力推京喜 “下沉”同样是京东双11的关键词，其策略是主站的大秒杀业务和站外的“京喜”双管齐下。其中，全新社交电商平台“京喜”，拥有独立团队、独立运营操作方式，与主站的定位区隔开来，玩法全新，今年首次参战双11，成为扩增量的利器。 在活动启动前的10月31日，京喜正式接入微信一级入口，切换微信入口后，京喜的下单量环比切换前一周，日均增长近4倍。 双11期间（10月18日-11月10日），京喜整体下单量环比9月日均增长近3倍，工厂直供下单量环比9月日均增长4倍。值得注意的是，京喜的女性用户占比达55%，这对历来男性用户偏多、想做“女人生意”的京东来得不易。 “京喜承载着帮京东获取下沉市场更多新用户的职责。从数据上看，DAU、成交量肯定是评判的核心标准，但最重要的是用户口碑、留存以及用户对平台的需要，这是验证京喜是否成功的关键。”京东零售集团平台业务中心负责人说。 2. 尝新社交 与京喜并行，京东主站也在强调社交化，启动更多互动玩法。 今年618大促期间，京东首创的“城城分现金”活动延续至双11。从预售期开始，京东推出了“全民养红包”、“东东农场”等一系列玩法，用户通过游戏和互动可获得红包奖励，增加用户粘性。 3. 加码线下 在核心的家电3C主业上，京东今年有个意外的举动，选在11月11日，首家京东电器超级体验店落户重庆。该体验店建筑面积近5万平米，主营家电、数码、电脑等带电商品，号称目前全球最大电器体验店。 按其规划，超级体验店将来会实现“一城一店”，全面布局大中型城市。今年4月，京东家电释放线下扩张的信号，将在线下再造一个京东家电，并希望通过线下家电卖场，解决消费者与产品交互的问题。 京东之前有过便利店等多种线下业态的尝试，不过多数是以赋能整合的间接形式推进，在双11这样敏感时刻，这个开店动作很有意味。 3 苏宁：狮晚、“随时”和百亿补贴 苏宁是A股上市公司，其业务是自营为主，其双11战况的发布一直谨慎，多提供增幅，很少提供绝对值。过去10年，苏宁关键词一直是“场景”，2017年以后，更明确“两大、一小、多专”的业态模型，今年又接连收购万达广场、家乐福，口号还是“上网上街上苏宁”，不过更受关注。 由于业态众多，其披露的数据维度格外丰富：前12小时，苏宁易购线上订单量同比增长86%，新增Super会员超50%为90后；苏宁小店代收包裹量达60万个，北京、上海、南京超3万人在苏宁菜场下单预定；家乐福履约中心半天订单量已达15万，最快送达仅用时16分57秒。此外，苏宁广场和苏宁易购广场客流量同比增长46%，销售额同比增长56%。 本届双11，苏宁亮相了三大“杀手锏”： 1. “狮晚”对垒 以往风光无二的天猫双11晚会，今年迎来“苏宁易购11.11嗨爆夜”的PK，苏宁与湖南卫视首次推出的晚会庆典，不惜血本，邀请吴亦凡、王一博、肖战、周冬雨、杨洋等众多顶级流量助阵。 在晚会现场，一共送出10亿红包、4000部华为Mate30 5G手机的抽奖、各类产品五折优惠以及汽车大奖等。收视率上，“狮晚”也力压一头，在全国范围、家庭观众为主的CSM全国网、CSM城域上，份额领先第二名50%；在体现中心城市观众的尼尔森100城、CSM59城，份额领先第二名35%。 “狮晚”带货效果也不错，4小时全站流量同比上升267%；新用户在APP上平均停留时间同比上升4分28秒；主站的加购产品数量同比上升139%，晚会4小时内，SUPER会员新增超100万。 2.“随时”服务 由于家乐福加入，苏宁今年双11的业态格外丰富：从苏宁易购官方旗舰店（猫宁商城）、社交电商苏宁拼购、商超家乐福、苏宁小店、苏鲜生、百货苏宁易购PLAZA（万达百货），再到苏宁易购电器店和日本LAOX；家具家用消费的Hygge、苏宁极物、红孩子、苏宁体育店、苏宁汽车等垂直业态，到内容服务上的PP视频、龙珠直播、当贝市场等。 苏宁将旗下全业态打造了一个“1小时场景生活圈”的概念，各自场景能够发挥优势与协同，系统性解决用户的所有需求，并正式上线了即时配送服务产品“随时”，由于小店、家乐福等线下场景的高密度覆盖，苏宁有天然的前置仓布局，“随时”就是依托300个城市社区、超10000家门店仓+前置仓布局，将即时配送从原本生鲜向母婴、生活家电、手机数码等多品类拓展，并承诺1公里30分钟送货到家。 根据12小时数据显示，“随时”订单最多的10座城市，平均送达时间在22分钟左右。 3.“百亿”补贴 价格上，苏宁这次联合了厂商，推出一个“百亿补贴计划”，以及“贵就赔”的承诺。无论在社区周边的苏宁小店，还是在苏宁其他任何场景购物，用户可享受就近补差、退款。 全业态一共发放20亿红包，在线上、线下业态以及超过2万家商户参与。 不过，在上午的抢购中，35吨飞天茅台被秒杀应是最大的亮点。上午10点，苏宁超市一次性推出了35吨飞天茅台酒，有超45万实名认证super会员参与本次抢购，10点一到就迅速售罄，基本当天完成配送。 只要价格优惠给到，再多的茅台也能秒光，这大体也就是双11的真义吧。 （责编：Stella）
