小红书靠什么盈利？

社会2019-11-07 19:11著者: 财经天下周刊

概要对于小红书来说，与其说不以盈利为目的，不如说不愁商业化。

对于小红书来说，与其说不以盈利为目的，不如说不愁商业化。只是在高速增长期，更需要先想清楚，当前哪条路更合适。

财经天下周刊

文｜李木

编辑｜达公思

小红书实现盈利了，虽然是阶段性的，投中网在近期的报道中引用知情人士的消息称。小红书回应称，只是实现单月盈利，公司并不以盈利为目标。小红书恢复上架不到一个月，大胆猜测一下，小红书实现盈利的时间点极有可能是下架期间。

这则消息有两个值得注意的点：第一，这应该是国内社区平台头一次爆出实现盈利；第二，小红书下架受挫期间还能实现阶段性盈利。如果消息属实，小红书相当于给了外界对其商业化的质疑重重一击，对于整个社区赛道上的玩家来说，无疑于打了一剂强心针。

资本对社区的青睐、舆论对社区话题的关注，按理来说都是看好社区的未来。但质疑声也并没有因此减少，因为在没有成功的商业化案例出现之前，还没有人能完全讲清楚社区可持续化的商业模式到底是什么。小红书作为近两年成长最快的社区，理所应当地成为了众矢之的。

小红书目前营收来源应该主要还是广告投放和商城业务，能阶段性实现盈利某种程度上说明小红书用户的价值在品牌眼中，比外界的感知更高。而从这一点上来讲，小红书未来的商业化可能性对于其他平台来说可参考价值也不大，因为基本不可能复制。

5000万DAU的畅想

“没有小红书的日子，想旅游没攻略，想打卡网红店没有目标。”小红书下架期间，这样的声音在微博上不绝于耳。使用上有惯性、能上瘾，是在用户层面能够成功的APP的共性。大的国民级APP如淘宝、支付宝、微信都是如此，快手、抖音等短视频APP亦如此。

在社区赛道中，目前能够同时做到用户规模和让用户上瘾两点的平台并不多，小红书算一个。Quest Mobile数据显示，从2018年6月到2019年6月，小红书的日活同比增长率超过285%。
但用户体量的增长不是小红书的绝对优势，作为UGC社区，长期积累的内容池和能够生产优质内容的核心用户群才是小红书的核心竞争力。截止到今年10月，小红书上超过10万粉丝的博主数量，相比去年同期翻了2倍，超过1万粉丝的博主数量，翻了2.5倍。

小红书是一个去中心化的平台，用粉丝量来给博主划分，原则上粉丝在五位数的腰部博主量越大，平台的内容生态就越健康。这也是小红书一直以来分配流量的原则，流量的倾斜不单纯从粉丝量出发，而是针对内容本身的质量。

所以即便粉丝量不足三位数，只要笔记的质量过关，也有机会产生数万的曝光，且优质笔记的长尾效应尤其明显。小红书博主@啵唧爷爷因为几篇关于小众彩妆的笔记火了，粉丝数在小红书下架期间暴涨25万。
小红书在对于阶段性盈利的回复中称，当前不以盈利为目的。某种程度上这相当于给了保证用户体验一张支票，更多优质的内容和更有利于生产优质内容的社区环境仍然是小红书当前的业务重点。不妨大胆设想一下，遵循这一原则，按照当前的用户规模增长速度，小红书日活过5000万也很快了。

一家不愁商业化的公司

目前小红书已有的两种商业化方向，是广告投放和电商，前者是小红书当前的核心收入来源。但显然这两个方向都不足以支撑一家平台长期健康的商业变现，这也是一直以来外界对小红书商业模式百般猜测的原因。

这次小红书实现阶段性盈利，应该主要归功于广告，这也得益于小红书长久深耕社区，以及高于行业水平的购物转化率。目前来看，虽然小红书并没有在广告和商城之外有特别明显的商业化布局。但我们从目前平台的内容生态和用户构成来看，小红书的商业化还有很多可能性。

最顺理成章的一个方向是发展本地生活服务。当前除了强势的美妆穿搭内容，旅游出行已经成为小红书另一个比较强势的内容类别。小红书的统计数据显示，今年国庆节前一周到国庆期间半个月的时间里，用户对出行类别内容的搜索频次，相比去年同期涨幅超过100%。
从关键词搜索的结果来看，小红书上出行相关的笔记超过153万篇，酒店相关的笔记超过97万篇，探店相关笔记超过73万篇。虽然不是特别全面，但这些数据在一定程度上反映了小红书极具发展本地生活服务的潜力。

包括出行规划、酒店住宿、餐厅和旅游景点预定，甚至是打车、地图、外卖等等，都可以是小红书未来从旅游出行这一大品类内容上去做的商业化尝试。而且这个方向，在某种程度上具有独占性。毕竟马蜂窝、穷游等旅游社区没能做成小红书，但小红书却在一定程度上分割了马蜂窝、穷游的流量。

社区直播——待挖掘的金库

另一个方向是直播。小红书高于行业水平的购物转化率，如果不发展直播业务就太可惜了。网传消息称，小红书在今年上半年曾经内测过直播功能，但迄今为止，直播在APP内并没有正式上线过。

种草是互联网特有的现象，以90后为核心的主流消费人群，更相信真实用户的评价，而不是传统的广告投放。这也是互联网带货能够兴起的原因。对于平台和行业来说，直播带货仍然是平台商业化最直接有效的方向之一，且随着业态发展越来越成熟，直播带货也一定会越来越规范化。

虽然现在舆论对于直播带货的乱象口诛笔伐，但直播带货是互联网时代拉动内需的有效手段，不可矫枉过正。李佳琦、薇娅等头部主播之所以得到越来越多大牌的青睐，本质上也是对产品销量有立竿见影的效果。

目前，除了淘宝和快手是两大直播带货的主阵地，淘宝直播不过900多万日活，李佳琦、薇娅两大头部主播几乎撑起了整个平台的流量，且主要做淘宝站内的带货；快手直播的量相对分散，但相比淘宝，快手的种草属性又不是那么明显，且快手直播带货的目标人群消费能力相对较低，所以卖的货客单价也相对较低，难以吸引成熟的品牌。
相比淘宝直播和快手，小红书如果做直播，短板不那么明显，同时长板也足够长。

首先，一个不容忽视的绝对优势是，小红书的种草属性比其他任何一个平台都更加鲜明，搜索吃喝玩乐及购物攻略，已经成为小红书很重要的一个用户功能。

此外，去中心化的平台策略，让小红书积累了大量有一定影响力的腰部博主，而小红书的一个特点是，用户的关注成本较高，大部分人愿意点赞、收藏，但关注的前提一定是博主能够持续生产优质的内容，所以即便是粉丝量较小的腰部博主，含金量也并不低。

从小红书上品牌投放的广告，以及用户发布的内容来看，小红书的用户购买力相对更强，对高客单价的商品接受度高，这对于成熟的品牌，甚至是中高端品牌来说，具有极大的吸引力。李佳琦在淘宝直播上卖的高客单价彩妆、护肤品，原则上在小红书上一样卖得起来。

目前来看，小红书整体还是一个UGC内容平台的属性，但一旦加入直播业务，用户发布笔记、笔记种草、直播卖货的生态链就更加完整。所以，如果小红书哪天正式上线直播功能，一点也不奇怪。

小红书在给媒体的回应中称，当前不以盈利为目的。对于小红书来说，与其说不以盈利为目的，不如说不愁商业化。只是在高速增长期，整个公司更需要先想清楚，当前先从哪条路走更合适。
（责任编辑：Aimee）
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