海外体育媒体的社交传播之道：五招黏住年轻人
拿不到独家版权的体育媒体怎么办？
视频新媒体Overtime给出了一种答案：让高中生们录下校园里的高光时刻，再通过官方媒体加工发布，这就形成了强大的UGC爆款生产机。这家成立2年的短视频媒体，今年初完成了2300万美元的B轮融资。资金加持下，Overtime将组建自己的短视频和原创节目团队，打破了以赛事转播为强项的传统体育媒体的垄断地位。更年轻和社会化的体育媒体创造了新的模式。
本期全媒派（ID：quanmeipai）将盘点美国体育媒体的生存之道，看新媒体环境下，新锐和老牌体育媒体，如何抓住这一届观众。
Overtime：短视频与原创，抓住社交媒体一代
如前文所述，Overtime通过征集高中校园运动场上的高光时刻，建立了庞大的爆款内容池，获得初始流量。而在2300万美元的B轮融资后，Overtime一方面把视频团队扩大至25人，另一方面，对原来的原创节目进行升级，数量翻倍。
此前，Overtime制作了20多部社交媒体上广受好评的原创剧集，比如Snapchat上的《潮流学校（Hype School）》、《杜兰特电影学院（Kevin Durant Film School）》、《超时挑战（Overtime Challenge）》。
创始人Zachary Weiner认为，15秒短视频很容易抓住年轻人的注意力，这也是Overtime建立社区和品牌的方式，甚至也可以是主营业务，“但我们必须做一点长节目。”
Overtime每月的全平台视频播放量达到5亿次，总观看时长1.45亿分钟，通过这批原始流量，Overtime可以更顺利地发行原创节目，也因此挖来前Bleacher Report的首席执行官Marc Kohn担任首席内容官，并在洛杉矶成立了新的办公室。
Overtime表示，不会作为第三方平台为其它公司制作节目，“毕竟，一家制作公司是不可能做出一门大生意。”
除此外，Overtime希望在有限的预算中，形成工业化的生产机制。行业里，每分钟的制作成本是500美元，Overtime不希望一味刺激预算，而是用成熟的流程完成更高效的制作，比如，聘请专业团队，用社交媒体的方式，对原创内容进行二次分发和推广。
去年一年，Overtime通过广告和商务合作，实现了7位数的营收，和麦当劳、匡威等品牌达成广告合作，开了线下快闪店，售卖自己的周边和联名鞋，而下一个5年，Overtime的目标是营收突破9位数。
Bleacher Report：投资垂类品牌，抓住年轻人
相较于年轻的Overtime，成立13年的Bleacher Report则在内容、活动、商务上处处开花。今年6月，BR CEO Howard Mittman表示，BR的营收同比增长了49%。一年前，BR制定了更激进的目标，2019年，营收达到2亿。据Digiday估计，如果依然保持49%的增速，BR在2019年底前达到2亿营收指日可待。而在媒体环境普遍不景气的情况下，继续扩张的BR，到底做对了什么？
新业务：
视频制作与授权、商务、活动
营销试验小组则需要在今年举办6-8场活动，包括为旗下品牌组织的活动，比如今年初全明星赛期间举办的House of Highlights就囊括了一个工作室、一个游戏室和篮球馆，得到阿迪达斯、麦当劳和推特的赞助。相较于去年同期，这个小组已经实现了67%的营收增长。
商务小组则是在线上线下出售更多让粉丝有认同感的产品，即将到来的FIFA女子世界杯上，BR将和女性运动员一起，联名推出9套男女款足球衫，虽然该项目尚且处于起步阶段，但相较于同期，已经实现了500%的增长。
子品牌的核心地位
BR的增长，很大程度上也得益于对子品牌的投资，比如Houseof Highlights、B/R Football和B/R Kicks。
2015年，BR收购House of Highlights，当时后者在Instagram上已经有1300万粉丝。去年一年，BR推出Twitter脱口秀、线下活动和YouTube原创节目，进一步扩展子品牌，打造签约红人Omar Raja，现在，House of Highlights为BR贡献的盈利达到10%。
其次则是专注足球垂类的B/R Football。今年4月，该频道在Instagram上的粉丝达到300万，单月播放量达5600万，接下来的女子世界杯赛上，足球品牌将在报道中承担重要角色，同时，贡献10%的广告营收。
除此之外，BR还有B/R Kicks、B/R Hoops、B/R Betting等子品牌，深入游戏和赌博等领域。
对于体育媒体而言，差异化定位变得越来越难，而BR做到的，无非是围绕Z世代的年轻人，不断进行横向和纵向的延伸，一手体育，一手文化。
Slam：线下live活动抓住死忠粉
8月中旬，25岁的篮球媒体Slam Magazine举办了第二届年度活动，Slam夏日经典（Slam Summer Classical），邀请各大高中的顶尖球员参加全明星赛、灌篮赛和三分赛，整个活动持续一周。也正是这种线下活动让Slam发现，将线下活动素材重新进行加工，传到Instagram等社交平台上，简直就是抓住年轻死忠粉们的利器。
在这场夏日经典活动期间，Slam派出了包括摄像师、制作人和社交媒体编辑在内的14人团队，采集加工现场素材，在社交媒体上进行二次分发和传播，一周时间的素材，可以形成数月甚至数年的影响力。除了Instagram上的短视频，还有分发至YouTube上10-15分钟的长视频，去年，一段17分钟的混剪视频在YouTube上获得了45万播放量。
这些被打上水印的片段，通过ESPN、体育画报和WorldStarHipHop等媒体再次传播。活动结束后不到24小时，Slam的Instagram播放量超过1000万。对于Slam而言，他们最在意，是否传达了最酷的内容。
事实上，夏日经典的多数片段都只会在社交媒体上传播，不会被上传到网站上，而前者，是Slam目前的核心。去年，Slam的Instagram粉丝达到了360万，旗下的矩阵包括Slam Magazine、Slam High School、Slam Goods等8个账号，共同形成了联动效应。
ESPN：平台定制原创节目
今年3月，ESPN宣布，在Snapchat推出新的原创节目ESPN MMA（综合格斗） Show。从2016年起，ESPN已经在Snapchat上开设了SportsCenter、ESPN Daily、College GameDay三档原创节目，在《纽约时报》、Bleacher Report等相继放弃原创节目后，ESPN找到了在Snapchat上的正确打开方式，通过前贴片广告形式获得盈利，并将用户导向ESPN电视。
对于ESPN而言，Snapchat是一个全方位吸引用户、与其产生共鸣的场景，而在内容分发和粉丝互动的过程中，ESPN也能从数据中获得更全面的用户画像、观看场景，得到更多内容创作上的指导。
从目前推出的四档节目来看，因各自节目定位和更新节奏的差异，每一档都有特定的目标受众，总体而言，子品牌受众以年轻用户为主，60%的用户都在24岁及以下，35岁以下的用户达到90%。
新的原创节目将关注综合格斗比赛，除了回顾和解说往期比赛，也会对接下来的比赛做预告和解读。除Snapchat外，MMA品牌也在Instagram上开设账号，互动量占四档节目榜首，故事（Stories）的平均完播率达80%，在MMA这项小众垂类领域，ESPN找到了在社交媒体上的传播模式。
The Athletic：播客+付费，订阅翻倍
这家驻扎于洛杉矶的图文体育媒体，在发布三年后，已经实现了50万的订阅目标。据官方透露，接下来的6个月，The Athletic要实现订阅翻倍的激进目标，其中一项重要举措便是推出免费播客+付费墙。
对于消费者而言，直接付费，成本较高，很难有强烈意愿。一周一次的免费播客，可以精选The Athletic的内容精华，更容易用“免费试用装打动用户，导向付费。
据报道，The Athletic近期又推出了40期新节目，播客总集数达到80期，到今年年末，可以完成120期节目。
图文内容起家的The Athletic，去年一年在音视频上做了诸多探索，比如今年春天先后推出的播客和视频节目，而驻守美国本地和英国的记者已经达到400人。对The Athletic而言，尽管订阅是主要营收来源，但推出新的节目之后，免费+广告的模式，或许会成为用户和盈利的新增长点。
媒体寒冬，各家编辑部都在寻找新的过冬方式，不论是短视频和社交媒体营销，还是付费+免费结合，好内容、细分和年轻化才是打动这届年轻人的正确方式。
