抖音之后再无全民papi酱，短视频网红该何去何从

“侬以为他跟你wechat聊聊天他就fall in love with you了对伐，侬帮帮忙，不要那么naive好伐。”

“医生你告诉我，我脸上一定有可以整的地方。打折？你看不起我。爸，我跟你说过多少遍，我不想继承你的公司。喂吴彦祖吗，不要再给我打电话了。”

如果你对这些段子还有印象的话，那你当时一定也为2015年papi酱的上海话＋英语，和她“这辈子都想说的话”捧腹大笑。接下来她的每一个短视频几乎像开了挂一样，转发过万，点赞屡过十万。作为一个初出茅庐的草根网红，papi酱2016年1月吐槽微信的一则短视频的点赞数甚至达到27万，在当时堪称“石破天惊”的红。

如此强大的流量和吸粉势能之下，原本和两只猫待业家中的papi酱，自然被资本找上门了。2016年3月，papi酱获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本联合注资1200万人民币。4月，papi酱和她的中戏同学杨铭，共同成立papitube，定位于短视频MCN。MCN (Multi-ChannelNetwork) 不生产内容，主要帮助创作者解决推广和商业变现问题，也可以理解为红人的孵化器，为各大内容平台批量输送网红。

与此同时，罗振宇紧锣密鼓地策划拍卖了papi酱的第一单贴片广告，并被当时阿里巴巴参与投资的美妆电商服务商丽人丽妆以2200万元拍下。但不到一年，罗辑思维就和papi酱分道扬镳，撤资再见。这之后，papi酱似乎再无“大新闻”。

但是跟洋葱视频、大禹科技等头部短视频MCN的影响力相比，papitube还略显平淡。洋葱视频打造了Youtube第一网红“办公室小野”，接着抖音网红@代古拉k、@七舅脑爷、@李一檬、@苏豪同学等都是洋葱视频的手笔。而大禹科技则手握@一禅小和尚、@软软、@拜托啦学妹、@野食小哥、@认真少女颜九等网红短视频IP。

以至于有媒体称，papitube孵化了三年网红，最大的网红还是papi酱自己。

除了7月底的三周年活动， papitube上新闻还因为旗下博主“Bigger研究所”被诉侵权。7月23日，音乐版权商业发行平台VFine Music控告bigger研究所，侵犯了日本音乐人Lullatone原创歌曲《Walking On the Sidewalk》的版权。

但是舆论发酵后的焦点直接集中到papi酱身上，热搜一度呈现为papi酱侵权，以至于VFine Music特地发布声明澄清，“在启动媒体曝光之时，官方口径完整描述为‘papitube旗下视频博主Bigger研究所’，未主动提及papi酱，相关舆论走势是自然发酵。”

抖音之后再无papi酱现象

这个乌龙热搜表明，自带papi酱名字的papitube，依然高度依赖papi酱这个现象级IP，反言之，其他博主的存在感有点弱。在微博上，papi酱也曾特地“推广”过旗下博主，但是还是要回到papi酱经常被媒体“怼”到的一个问题，为什么papitube没能孵化出下一个papi酱？

有个异曲同工的问题，为什么没有下一个周杰伦？

答案是互联网圈群化，让全民偶像成为历史。同样渠道碎片化，网红无限细分化，每一个网红背后虽然能聚集起一个小世界，但再无全民网红。

现在马后炮地回头看看，papi酱当时红的时间节点刚刚好，恰好踩在赶在抖音等短视频平台的潮水到来之前，红得基本没有竞争者。Papi酱自制的短视频在2015年春节爆红，2016年，papi酱几乎成为短视频风口的代名词，颜值被称为低配版玛索·苏菲，毕业于中戏，papi酱成为网友服气的“集美貌与才华于一身的女子”。

但是同一年，转折也在悄悄酝酿。抖音2016年9月上线，快手2015年后迎来市场，两大短视频平台在2017年飞快地聚集起流量，新鲜的大小网红如过江之鲫。

在风起云涌的短视频浪潮之中，爆款除了精心制作的短视频，以及背后MCN的精细运营，还有些红得“莫名其妙”的短视频。比如被誉为地下车库女神的温婉以“Guccigucci Pradaprada”的神曲在抖音上一夜涨粉千万。但是刹那高光后，温婉被封号，虽然她后来试图复出，却最终并没能翻腾起什么水花。

不确定性——内容的魔性就在于此。

相比之下，papi酱很“稳”。科班出身的她在创意产出和素材剪辑上，一直相对稳定。跟走电商路线的网红相比，像papi酱一样靠内容创意起家的网红，必须精心设计段子、梗和小故事，所以这持续考验博主的创意力。

但是papi酱也曾在接受媒体采访时表示，“我可以保持一个定量的更新，我也可以保持在一个比较高的标准，但是你总会有累的时候。”以至于 papi酱原本计划的“周一放送”一度被改为每月两三推。

当papi酱在纠结新的创意点时，在抖音、快手的催化下，整个短视频规模不断膨胀，品类无限细分，可以点击的短视频太多，无数小papi酱在发挥着创意，争夺着人们的眼球。

papi酱成为这大水里的众多鱼儿中的一条，而不再是唯一的焦点。同时，红极一时的短视频内容创业也逐渐走下神坛，因为从0到1的一夜爆红后，往往很难持续产出爆款，后期运营中也扛不住用户心态变迁。

关键一点是，内容创意无法像流水线上的标准品一样，用一个模具就可以量产。由于短视频的篇幅限制，博主必须短小精悍、充满表现力的展现一个个差异化的槽点或者段子。灵感就像一个飘忽不定的精灵，作者难免有时感到江郎才尽。相比之下，像李佳琦这种从一开始就专心用短视频带货的电商网红反而更为稳定，因为素材很大一部分是现成的——各种各样的口红和香水，源源不断的厂商送来的合作款。

注意，内容创意类网红不同于电商网红，对于李佳琦这类专注于用短视频带货的网红来说，短视频和直播一样，都是他带货的途径。内容偏向性网红以内容本身出圈，比如让papi酱成名的是上海话x英语、观影吐槽等系列小短片。内容网红的安身立命之本是持续产出精良有趣的内容，其收入往往来自于广告贴片和植入，而电商网红的根本诉求是带了多少货。而雷军、王思聪这类名人不是全职网红，不靠制作短视频内容而活，红只是他们的附赠品。

虽然papitube的表现并没有像期待中的那么亮眼，但是papi酱在自己爆红之初就成立papitube的决定一度被认为十分明智。类似papitube的红人孵化机构的入场，在后来成为大势所趋，并让草根网红彻底成为过去式。据克劳锐统计，截至2018年12月，90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN，而且头部MCN占据了市场70%的份额。

垄断的短视频平台，垄断的MCN机构，并且也乐于互相成就，短视频平台也愿意给关系亲密的MCN机构的红人更多的流量倾斜。也就是说，到了2019年，一个普普通通的人想要在没有任何团队包装和运营的情况下，一夜爆红，是一个小概率事件。

红到youtube上，掘金掘到海外去

早在2017年，短视频刚刚有燎原之势时，Papi酱的粉丝数就一度被黑马办公室小野超过。而且不同于papi酱的神级吐槽只能火在国内，办公室小野从早期成名开始，便国内和海外传播两不误，并一举拿下YouTube中国区的一姐宝座——粉丝700万，YouTube上视频总观看量接近16个亿。

小野之后的第二名便是李子柒。李子柒粉丝500万，88个视频在YouTube上的总观看量达到6个亿。这两人的短视频无论是国内还是海外都斩获了可观的播放量和口碑。

截图来自NoxInfluencer

不同的是，办公室小野来自专业MCN机构洋葱视频的孵化。洋葱视频2016年成立，小野成了其第一个成功孵化的IP，而李子柒的早期成名更有草根性质，以至于李子柒背后的MCN机构微念科技CEO刘大雄曾对媒体道，“李子柒可遇不求。”

微念科技不想以传统广告植入，打破古风佳人李子柒在桃花源式的山林小院中制作美食的形象，而是推动李子柒自己成立淘宝店，打造个人品牌。李子柒淘宝店中的商品，如红糖姜茶、牛肉酱、粽子等也直接和李子柒视频中自制美食视频相呼应。

NoxInfluencer，一个专门针对Youtube网红的数据分析平台，除了提供Youtube网红排行榜，还可以估算单个网红的商业价值。前段时间让人惊呼的小野、李子柒在油管上年入5千万的截图，正是来自NoxInfluencer的估算。

据NoxInfluencer数据显示，李子柒单月在YouTube的广告联盟收入为364.78万元，如果想和李子柒商务合作，NoxInfluencer给出的单个视频估算费用约为63万。办公室小野一个月的YouTube的广告联盟收入达到446.19万，单个视频合作的参考费用为41万。如果按照NoxInfluencer给出的数据推算，仅仅在YouTube这一渠道上，李子柒的广告收入便可入账4377万，办公室小野则达到5354万元人民币。

截图来自NoxInfluencer

截图来自NoxInfluencer

这些截图广为流传，并让短视频内容创业者精神为之一阵——原来国外还有广阔、而且非常有利可图的市场等着他们去开拓。

但是为什么出海成功的网红只有办公室小野和李子柒？

小野在办公室制作西瓜宴的视频在YouTube上获得了超过1个亿播放量。办公室本是员工不做私事，认真干活的地方，但是在小野的视频中，办公室成了小野随心所欲烹饪美食的胜地。而且制作食物不是用常规的锅碗瓢盆，而是就在办公室就地取材，比如公司的饮水机用来煮火锅、电脑机箱用来摊煎饼、冰箱里的零食用来化妆。

于是中外网友不约而同地在评论中猜测，“她一定是老板。”

而小野真正的幕后老板——洋葱视频CEO聂阳德，曾在谈及当初为何选择办公室为拍摄场景时，直言两个字：没钱。无奈之举反倒成就了一个巨大的冲突。在本该一本正经的办公室做饭，形成了巨大的反差。而这两个元素又具备普世性：办公室是全球通用的场景，美食是跨越文化壁垒，全球通用的符号，这样出海便没有障碍。

Youtube中国版第二名，坐拥500万粉丝的李子柒也是美食路线。李子柒制作美食的场景是中国农村，但视频里农村并不是脏乱差的景象。小院子花草幽香，李子柒每天踏着小园香径去采摘果蔬野菜。除了传统美食，李子柒还在视频里酿过啤酒，做过竹沙发、蚕丝被，砌过面包炉。

比起有时被外国网友误以为是“不敬业员工”的小野，李子柒受到的好评更多一些。很多网友被视频里的人与自然的和谐、温情打动。视频中呈现的恬静的乡野，慈祥的奶奶，院子里的小狗和羊羔，都让不少外国网友直言这是自己理想中的生活，而身着中国特色服饰的李子柒也被称为angel（天使）。

这两位成功出海的中国网红带来的启示是，跨文化传播必须找到全球通用语言。音乐、美食、娱乐，甚至自然风景等无须具体语言来诠释的符号，都成了普世元素。

一方面，中国短视频出海还有诸多类型待开发，另一方面，初出茅庐的中国短视频，如何追赶榜单上远远领先的王者们，又是一个巨大的挑战。比如，YouTube全球榜单第一名，T-Series粉丝数1个亿，其余排名前十的博主粉丝数为4000万量级以上，排名前100的博主粉丝规模在2000万量级以上，但是YouTube中国区域第一名的办公室小野的粉丝数只有700万，距离头部博主还有很长的路要走。

Youtube全球范围内博主粉丝排行榜，图片来自NoxInfluencer

而且进入2019年后，在Youtube的播放量上，办公室小野、李子柒的数据都显得有些疲软，也就是说爆款视频越来越少了。这考验她们背后的团队必须想出更新的创意，满足追新逐异的观众。

图片来自NoxInfluencer

网红迎来细分时代

短视频网红出海路漫漫，而国内战事也很激烈。

因为越来越多的自带流量和顶级团队的明星入驻抖音、快手等短视频平台，分食了草根或者背靠小MCN的内容网红的流量。抖音粉丝数排行榜的前列，也逐渐被越来越多的明星的名字占据。

洋葱视频孵化出的另一个IP七舅脑爷，内容主打年轻男女感情的剧情，比如男生追女生、男生日常与女朋友和女性朋友相处的趣事。七舅脑爷的抖音粉丝数在3000万级别，但是单个视频播放量逐渐从早期的六七百万，中期的两百万，逐渐下滑到近期的几十万。当然这不能完全说明是流量被抢食的结果，内容制作的质量、受众心态的变化都会影响视频播放量。

不过，再激烈的流量竞争，有创意的人总是能脱颖而出，甚至成为网络流行语产地。

“好high哦，感觉人生已经到达了巅峰”这句流行语就出自抖音网红多余和毛毛姐。博主余兆和就一人分饰两角——多余是男生，毛毛姐是头戴红发的女生。2018年10月，余兆和借着毛毛姐之口，用贵州口音普通话喊出这句“感觉人生已经到达了巅峰”时，他小火了一把，毛毛姐这个有点癫狂的角色就由此确定了下来，并成为他之后的短视频的主角。

多余和毛毛姐的播放量数据走势也比较好看，从初期的单个视频十几万，到现在稳定在百万左右，并穿插两三百万的小爆款。

目前多余和毛毛姐的抖音排名为第四，七舅脑爷排名为第九，而抖音第一二三名分别是一禅小和尚、会说话的刘二豆、郭聪明，一禅小和尚是MCN机构大禹科技旗下的虚拟人物IP，刘二豆是只猫，郭聪明主要走音乐人路线。也就是说，和以真人为主体的短视频创意内容类网红争夺眼球的，不仅有明星，还有虚拟人物、宠物，以及拿得出专业唱作作品的草根艺人。

而且对于短视频内容创业者而言，爆款终究可遇不可求，草根出圈变身网红更加可遇不可求，没有持续的内容创意力，哪怕有爆款也只能昙花一现。而更多人跳进短视频红海中，试图去争夺一杯羹时，发现自己欠缺镜头需要的诸多要素——唱歌跳舞水平不够，开了5级美颜也无法以颜值出道，更欠缺papi酱、多余和毛毛姐式的才华，但更重要的是，红利期已过。

出海没那么容易，而抖音快手等头部短视频平台的网红金字塔已经形成，短视频内容创业维艰。但是还有一个趋势被忽略了，即越来越多细分类app都开启了短视频信息流模式，比如大众点评用短视频记录探店和美食 ，网易云音乐用短视频分享音乐MV，新氧用短视频分享医美体验和科普，小红书上的短视频则成为明星网红的种草利器。与其说短视频成为各家app上的万金油，不如说短视频已经和图片、文字一样，成为现代人日常表达的一部分。

时代不再有现象级的网红papi酱，在愈加细分的领域聚集一波小粉丝，精心运营，才是常态和当下网红的生存之道。众多细分平台需要符合自己调性的网红，不同的平台也将“捧红”不同类型的网红。也就是说，app们的短视频转向，给网红们提供了不同的选项，聪明的网红应该选择适合自己的土壤，去生根发芽。

（头图分别来自李子柒视频截图和papi酱微博）