淘宝直播营销
文 | 张雨忻
编辑 | 杨轩
李佳琦的战役
“买了刚刚那个宝贝的粉丝们立刻全部去退货、全部给差评，是我的粉丝就听我的没错。” 在4月24日晚的直播里，“百醇礼盒”的购买链接才挂上淘宝没几分钟，李佳琦就让刚下单的粉丝统统去退货，嗓门很大，一脸怒气。
这个长相清秀的27岁男生，是淘宝直播上粉丝数排名第二的当红主播，也是在抖音上近半年迅速蹿升的超级网红。在今年淘宝618的第一天，他在3分钟内卖出了5000单资生堂“红腰子精华”，销售额超过600万。
“红太快膨胀是难免的，现在品牌找过去经常不回微信、不接电话。” 圈子里开始对李佳琦议论纷纷，“他原来是一个非常听话的小男孩，但最近老见他在直播的时候怼人。”
这次“怼人事件”，很快被发现了缘由。
“薇娅那边卖得更便宜。” 直播间的评论区里不久就有了答案。“薇娅直播间有一张5块钱的优惠券，这边没有。” 发现“猫腻”的粉丝们开始不断回应着评论区里铺天盖地的询问。
与李佳琦的突然爆红不一样，薇娅在过去三年稳扎稳打地成为了淘宝直播“一姐”。她在2018年完成了27亿的销售额，远超第二名，仅双十一当天她就完成了3.3亿的销售额。即便是“头号网红店主”雪梨和张大奕，在双十一的销售额也达不到这个量级。
这次没给李佳琦全网最低价，是品牌犯了他的大忌。不久前，同样因为在卖兰蔻套装时发现自己拿到的价格比薇娅贵了20块，李佳琦在直播间宣布“永远封杀兰蔻”，甚至，“给我淘宝弹窗的资源都不会再合作”。
在主播的世界里，“全网最低价”是身份的象征。这意味着粉丝会更加死心塌地追随他们，而有了粉丝的信任后，销量攀升，商家也会蜂拥而至，主播由此打通任督二脉。
在淘宝直播里浮沉了3年的李佳琦当然也渴望得到这样的认可。熟悉他的人评价他“敏感、脆弱又骄傲”，他怕输，总是要争第一，执着于“数据每一天都要比昨天更好”。因此，在过去的两年里，他几乎不敢停播一天，还因说话太多患上了支气管炎，需要随身携带喷剂“救命”。他内心总有一股恐惧，“就怕今天不播了，明天粉丝就不来我直播间了。”
但进入2019年后，这种恐惧和焦虑被疯狂涌入直播间的粉丝迅速稀释了：从去年双十一的不到100万淘宝粉丝猛涨到如今的560万，直逼薇娅的600万。当全行业都认为长盛不衰的带货女王总是能够谈下最便宜的价格、卖出最多货时，李佳琦有底气不服了，气氛开始变得剑拔弩张。
淘宝直播负责人赵圆圆对说，今年4月时，淘宝直播DAU为900万左右。当主播的粉丝体量长到500万量级，互相抢食对方的粉丝是不可避免的事情。“李佳琦淘内涨粉的80%都是薇娅的粉丝。” 一位第三方数据监测公司人士告诉。
这场对抗中，薇娅也懂得适时反击。今年3月，原本不怎么卖化妆品的她特意策划去韩国做了一场美妆直播，交出了85万单、1亿销售额的成绩单，化妆品装满了12个集装箱发回国内。这把一场卖出3000万流水的李佳琦打了个措手不及。
但薇娅很难追赶的是，在“种草”这件事上，李佳琦已经走出淘宝，获得了淘外互联网世界的话语权。
放眼全网，李佳琦的增长故事如同一个小型奇迹：中国移动互联用户规模增长到顶，根据QuestMobile数据，第一次出现了月活用户规模环比下滑的状况。
几个果盘下肚，赵圆圆给出了一个结论：李佳琦的定位应该是“全域网红”——去抖音圈粉扩大影响力，从淘外把流量带回直播间变现。“他身上有网红的特质。” 4A公司出身的赵圆圆说。
半年间，李佳琦就在抖音上圈粉2700万追随者。很难说李佳琦的抖音粉丝往淘宝导流了多少，但他的淘宝粉丝量确实在半年内涨了5倍左右。
每个粉丝数字背后都是切实的利益。到了2019年，成为全域网红的李佳琦赚的钱水涨船高。“一个全案报价150万，包括一条淘宝直播讲解、一条抖音短视频、一条小红书短视频和一条微博，佣金另算。” 某广告公司员工告诉，这个价格正在逐月上涨。
“谁是李佳琦？” 无论是国际大牌，还是渴望突围的新国货，现在都不会再问这个问题。更有价值的问题是，怎么乘上这辆如今已不多见的流量列车。
精确的赚钱机器
日进斗金的薇娅和大部分人过着完全不一样的生活，她的一天是从下午3点开始的。
“下午3点起床后，吃点东西就去公司了，品牌方和她的招商团队在公司排队等着她，薇娅要逐个试用他们带来的产品，只有她亲自点头后产品才能进入最终的直播排期，选品工作一般耗时4小时。”赵圆圆向描述薇娅的一天。7点开始，薇娅会把当晚的直播脚本都过一遍，8点准时开播——每个环节严丝合缝、环环相扣，几乎没有掉链子的余地。
直播结束的时候通常已经凌晨1点，对当天的直播做完复盘，薇娅又进入了另一个工作环节：跟自己的工厂确认服装情况，这通常会持续一通宵。
与李佳琦只播来自品牌的产品不一样，薇娅在广州有自己的工厂，她销售的大部分女装都来自那儿。在电商直播圈里，拥有自己工厂的主播并不多，这背后是巨大的人力成本、仓储成本，需要主播具备稳定、可观的订单量来支撑。
但这在薇娅这不是问题。“工厂平均每天为薇娅出两万单货，这也只是她所有服装订单的一部分。” 谦寻的首席顾问古默告诉。薇娅不仅是谦寻的招牌主播，也是老板，她在直播时曾对粉丝说过，跟她合作的工厂有40多家。
在自己的工厂做货，能赚到比帮商家带货更高的利润。赵圆圆向拆解了主播怎么赚钱：卖服装的淘宝C店能给主播的佣金最多是商品价格的20%，淘宝和淘宝联盟还要从中抽走佣金的30%，剩下在主播所在公司拿走分成后，才是主播能赚的——也就是说，主播能赚到手不会超过带货金额的14%。
“但如果主播自己有工厂，服装的利润能高出许多。”一位来自供应链的人士告诉。
利润增量背后，是主播每天的通宵工作。“版型、布料、甚至拉链扣子这样的细节，她都要自己挑选，有时候一件衣服前前后后要打30多个版，每一版她都要亲自过目。” 古默告诉。
盯完工厂的进度，已经是凌晨4、5点——当街边早餐店纷纷开张的时候，薇娅一天的工作才接近结束。就像一台精密的仪器，薇娅的24小时被切割为几个大小不一的齿轮，每天精准的咬合着，重复着，以保证一切都能正常运转，从而产生源源不断的收入。
她的直播间亦是如此“精细准确”。一场5-6小时的直播里，薇娅通常要播60个商品，这意味着每一个商品只有10分钟左右的展示时间，不允许出错。在这短暂的时间里，薇娅和助播负责把产品的重要卖点和优惠信息全部兜售出去，镜头之外的运营团队在薇娅身边马不停蹄的挂上宝贝链接、给粉丝发优惠券，就像“后勤保障”一样，让粉丝可以立马以最优惠的价格拍下宝贝。
更重要的是，他们的背后还有一个十几人的数据分析团队在待命，实时解读着直播间里产生的每一项数据，从而调整直播节奏、上款速度，优化商品组合。
这间直播间曾创造出过惊人的成绩：一个商品最多卖出了19.5万件。渴望着日销万单的商家们对薇娅极尽追逐，每天都有几百家前往谦寻报名直播，但却不是谁都能获得那10分钟的机会。
这台赚钱机器的背后站着近200人，流程严格、各司其职。
“我们100多人的招商团队被分成三组：第一组初筛，看看品牌有没有出过问题，产品有没有被差评过；第二组检查产品成分，确保安全；第三组是试用试吃，如果是卖面膜，大家都得敷几天看看效果。”
说话间，古默指向了公司进门右手边的一间大会议室，透过落地玻璃窗可以看到巨大的长条形会议桌上杂乱的堆满了各种各样的商品，食品、日用品、小家电，不一而足。“比如吃的东西每个人都得试吃，然后领一张打分表打分。”
商品的销售价格和佣金也早就谈好，这对主播的招商团队提出了很高的要求：想要卖货直播这件事顺利运转起来，必须粉丝得到福利（低价）、商家卖出足够多的货、以及主播赚到钱。——价格谈判博弈中，要一刀砍下去能砍到要害。“专业的人才知道每一件商品里面究竟有多少利润。” 古默对控制着直播间里每一条商品链接价格的这个团队啧啧称赞。
一系列周密的谈判和筛选结束后，薇娅终于要上场了——她对所有产品拥有一票否决权。
“这个操作起来不方便，不要了。” 薇娅把一个小电扇扔到了一边，这位商家突破重重考验后还是出局了，这意味着他将损失上万件订单。“只要薇娅一分钟之内没能搞定或看上的东西，她就甩手扔到一边不要了。” 亲眼目睹过薇娅选品的一位商家告诉。
一个“超级组合”是头部大主播的特权——李佳琦同样拥有一个过百人的团队，帮他招商选品、优化直播技巧、研究淘宝和抖音的流量逻辑等等。如果李佳琦是一台赚钱机器，那这上百人便是机器不同零部件上的操作员。
一切必须快
“最近，跟雪梨合作的好几家供应链都来找我们了。” 杭州某MCN机构创始人告诉，供应链和工厂总是想要靠近“更快、更大的流量”。
“工厂一天做3万条牛仔裤出来，她们一晚上就能给卖完。” 上述创始人说的“她们”，是薇娅、烈儿宝贝这样的大服装主播。“她们都有能力吃得下这么大的供应链。”
这些年，长三角地带的服装供应链一直在变化。原本的批发生意，被突如其来的网红经济打乱了节奏。
“传统的服装工厂一直是做供应链深度，也就是一个款生产几千上万件，卖成爆款，一年就做这么几个爆款。” 亚龙告诉，他曾自己经营一家服装工厂。过去，一个爆款能卖好几个月，而电商新陈代谢的速度已经不允许工厂这样做了。
改变是从2016年开始的。雪梨和张大奕作为“初代网红电商”的代表，改变了消费者的购物习惯，也改变了供应链的生产方式。她们基本上每月就能上新一到两次，这就缩短了库存消化的周期——通常一个款式一个月还卖不完，就变成库存了。
那是第一波由网红推动的供应链变革：网红在衣服正式上架之前放出预览，在微博与粉丝互动，获知她们的喜好，以此来判断一件款式能消化多少订单后，才向工厂下单。于是，工厂的生产方式由“爆款”模式，变成了“小批量多款式”模式，且具备快速返单的能力。“柔性供应链”就是这样在中国女装行业实现的。
但当直播时代来临，对“柔性供应链”的速度要求，要比上个时代高得多。
所有女装主播都知道：每天要卖不一样的衣服，否则粉丝会厌倦，会直接影响直播间的数据表现。所以作为供应链，也需要做到相应的响应速度，才有机会获得合作。
在服装主播的行当里，供应链通常指的是有自己的货盘（衣服、鞋子等）、有一两间直播间、并配备有简单的直播运营人员的一个线下场所，主播可以在这里直接选货、直播——这是淘宝直播兴起之后，在电商产业链上出现的一个新角色。
相比于传统意义上的供应链，它的角色更加复杂：不仅要有“货”，还要有“人”和“场”，大家也称其为“供应链基地”。
大多数时候，供应链基地都隐匿在一栋栋不起眼的土灰色写字楼里——他们租下几百平米的楼层，仅隔出一小片作为办公区，剩余的地方都成了供主播挑选货品的陈列大厅和装修豪华的直播间。这一年来，这样的供应链基地正在被快速复制。
对于上游工厂来说，竞争也变激烈了。“一件样衣拿过去，如果这个工厂半天做不出来，就不用他们了，反正长三角的服装厂多的是。” 亚龙告诉。他曾经帮主播对接过工厂，对节奏之快深有感触。
有时候甚至只能从主播那里拿到一张衣服的照片，亚龙需要找人“绘图纸”和“将图纸编程”，他能在一个晚上完成，“给双倍的钱加个班就行了”。之后，他会找工厂做样衣，半天即可。主播拿到样衣后便可以在直播间挂上链接销售了，最后再根据订单数据让工厂快速出货。“我会提前跟工厂确认面料情况，有现成面料的话，半天就做出来了，返单也很方便。”
一位业内人士给粗略计算了一下两代网红的效率差异：如果一条供应链只给图文网红店主供货，那么一月一次、一次几十款的更新速度便可；如果供直播，由于每天都要用新款换掉部分旧款，那在7-10天内要完成整个换新周期，一盘货需要至少300个款左右。
显然两者已经不在一个量级。
品牌方也闻风而动。
在李佳琦的直播间，15分钟卖出百万元销售不过是寻常事。一位广告公司员工对举例说，自己年初帮索菲娜（日本品牌）找李佳琦卖单价300元的隔离霜，买了他在淘宝直播的15分钟口播，外加前期一条抖音和一条小红书种草，最后15分钟里卖了3000单。
一家国内运动品牌市场总监对说，与体育明星的合作方式需要重估：联名款未必能卖出多少，但找视频类网红带货，投入几十万广告费，至少能换回几百万销售，性价比太高。
品牌们还算了另一笔账：直播卖货可以以很低的价格走量，销量到了一定程度，商品在淘宝内的自然搜索排名就会大幅提高，相当于省去了过去投钻展的花费。
在抖音、小红书、微信微博上用种草，最后在淘宝直播间实现批量转化，完成收割，这已经成为品牌们的共识。不同的只是谁行动更快。
有人采取“以量取胜”的战术。“有的品牌方会大量铺腰部主播，每个月平均铺五六十个，在618或者双十一的时候，还会翻倍，但每个人费用都不高。” 时趣媒介中心副总裁周怡平告诉，时趣服务的不少美妆品牌从2018年开始都涌向了直播场。
一批新国货飞速崛起，比如完美日记、花西子、赫丽尔斯等，都跟直播能快速带货密切相关。
埋伏在杭州
“圈里”的人都知道，做电商直播，无论你是在淘宝、抖音还是快手做，都不能离杭州的九堡太远。
微博图文时代的网红店主大多是住在滨江的。滨江有两处网红聚集的小区——星耀城和嘉润公馆，它们靠近购物中心，户型又是单身公寓，月租5000元左右，常年客满，一房难求。
直播时代的网红，则前所未有地渴望离“货”更近。为了能在有限的时间里，接触到更多的供应链和货，他们纷纷选择搬到九堡。“做直播，你必须离货近。” 赵圆圆反复强调。
这片位于杭州东北角的区域里，密集的聚集着成百上千的成衣供应链和工厂，也包括面料、拉链、纽扣等更源头的供货商。而且九堡离滨江、萧山、西溪、甚至杭州市之外的桐乡、嘉兴、海宁都比较近，去其它供应链聚集地也就一两小时，是电商直播地图上的一个中心地带。
安安最近就搬到了九堡。她是温州人，原本在杭州四季青做服装批发生意，一次找了个网红朋友用直播来处理她的库存，结果网红的老板却来挖她做主播。现在她依旧是卖衣服，依旧是每天三四点起床，但收工时间却延长到了夜里十一二点，全年无休。
“早上4点起床出发去当天要做直播的供应链，5点开始过款、准备脚本，6点开播，一播就是6-8个小时。”虽然是刚入行的小主播，可安安的一天丝毫不比薇娅清闲。因为没有自己的招商团队，她凡事都要亲力亲为。“下播以后就赶紧去下一个供应链看货，运气好的话，去两家就能挑出明天可以直播的货盘，运气不好的话，得一直看到晚上。”
忙碌的生活带来的是可观的销售额。即便刚入行4个月的安安，有时一天也能卖出十几二十万的流水。
更大的生意，是做MCN机构。一些大MCN机构通常管理着上百个主播，将这上百个主播的流量打包，以此为筹码获得与优质供应链合作、甚至谈价格的机会。
比如“构美”最近就在九堡的西子环球租下了一层。6月的炎夏里，整栋楼里满是电钻的响声，此起彼伏，新粉刷的墙壁上油漆的味道还很新鲜，而楼下刚装修好的几层楼里，已经被十几家供应链“分食”。构美的计划是，以自己旗下100多个主播为流量筹码，吸引供应链聚集在这，从而形成一个小型直播产业带。
做着淘宝直播生意的MCN机构大约有700家，大部分都盘踞在杭州。它们喜欢“埋伏”在九堡一带寻找主播。不仅如此，批发市场档口老板娘、模特、设计师、商场导购、甚至学服装设计的大学生都是他愿意找来培养成主播的人选。对于大部分机构来说，“人海战术”是首选——大量招募主播，谁能把数据跑上去，就把资源倾斜给谁。
“大量招募主播的办法是办直播培训班——一个班一两百号学员，一人收五千，有潜力的就直接收进来做主播，还能顺带把钱赚了。” 业内人士告诉。
很快，杭州的直播培训机构也多了起来，创始人大多曾经是专业的直播间运营。他们研究流量平台，深谙流量运营的密法，再把这些“密法”兜售给MCN机构、主播甚至供应链。
以抖音、快手、微博等平台作为主阵地的MCN机构也都相继在杭州设立了办公室。“离货太远，意味着你没见过工厂怎么做货、不知道这些货是怎么分销的，不知道物流成本怎么控制等等。” 一位供应链人士告诉，“这带来的问题就是你不知道怎么控价、怎么定价，你甚至无法辨别你拿到手的货是从哪一级批发市场出来的。”
这是淘宝的优势。快手和抖音在流量端得天独厚，但问题也非常明显——离供应链太远。这两家公司都在北京，但无论是服装、日化还是珠宝等大品类的供应链都在江浙、广东、云南……
这也是机构纷纷涌向杭州的原因——在平台还没捋清楚电商要怎么做之前，先把自己的主播送到最前线。
如今，杭州城内大约容纳着几万主播，这个队伍是在过去两年里急剧膨胀的。
流量斗兽场
前阵子，“忙到内分泌失调”的主播安安选择停播4天，“再不休息就要进医院了”。可没想到再开播时她的主播等级立马降了。“原本已经20多级了，现在掉到了19级，简直比生病还让我难受。”
“不要轻易停播”是淘宝主播们入行第一天就被告知的事情，因为这直接关乎到他们能在平台上获得怎样的等级，而不同等级对应着不同的流量权限，比如等级高的主播会有保底流量，这跟游戏中的“打怪升级换装备”没什么两样。
“新人得连续直播15天，每场超过1小时，才能进阶到2级，这样才有机会拿到浮现权。” 经营着一家MCN机构的黎笠告诉。所谓浮现权，即直播间可以在“直播广场”等淘内渠道上获得露出，从而在公域流量池里得到用户的注意，获取新粉。
淘宝的目的也很直接，它以此激励主播贡献出足够多的直播场次，来不断的把淘宝用户“洗”成淘宝直播用户——正如电视购物有强煽动力一样，看直播的用户，总比一般用户买得更多。
直播场次只是一项最浅显的指标。“优大人”直播数据服务机构的老李告诉，淘宝直播只有12个小二在管，因此人为干预少、主要靠数据，而考量一个主播的数据指标多达160多项，包括播放时长、转粉率、购买转化率、客单价、成交金额等。“你必须一层层往上爬，每一层都有更高的基础流量，但也会有更高的数据考核标准。”
“小主播不仅要多开直播，还要多发图文、短视频内容，这样在微淘里才能得到更多曝光，获取更多公域流量。” 赵圆圆告诉，这背后其实是淘宝内容战略的捆绑式推进。
面对“着急出名”的主播，有的MCN机构甚至会转手将淘宝免费给予的资源位明码标价，卖给主播。“首焦3万、弹窗5万，这些位置都是很能带量的。”
这是一场全方位的竞争。从淘宝到淘外，从粉丝数到销售额，从每个月的排位赛成绩到对品牌的招揽和议价能力，谁都不想输掉任何一个环节。“淘宝直播是个残酷的角斗场。” 做MCN的黎笠感慨。
主播们在这个流量分配机器里进行着日复一日的“赛马比赛”。而李佳琦意外找到了触发这架流量机器发动机开关的方法。
2018年，淘宝启动“超级IP”计划——能从淘外引入流量的网红，淘宝将会为其分配更多淘内流量，让他快速在淘内成长起来。薇娅就是那时候开始做抖音的，但靠抖音快速吸粉并最终在淘宝实现跃迁的，只有李佳琦。
“李佳琦平均每天从抖音导过来一两万粉丝，淘宝会按一定比例把他扔到更大的公域流量池里，如果转粉率高，第二天淘宝又会给他流量加权，这就像滚雪球一样。”黎笠告诉。
但近一年来，淘宝直播内的流量正在被大量涌入的主播稀释。“去年4月的时候，平均每日开播不超过2万场，到了今年这时候已经接近6万场，但淘宝直播的整体DAU只涨了50%左右。”老李告诉。
快手依然是流量洼地。“2亿DAU之下，只有不到10万主播在卖货。” 一位接近快手的人士告诉。与淘宝直播约900万DAU当中每天容纳着6万场左右的直播相比，快手的流量还有巨大的挖掘空间。并且，快手上也有了能够日销1.6亿的超头部主播“散打哥”，“在快手上把货卖爆”这件事已经被验证。
此外，快手电商业务的盘子也很可观。“预计在2019年，快手电商可监测部分（自有店铺、魔筷、有赞等）的GMV将超过100亿，如果加上主播导到淘宝和自己微信上成交的部分，整个盘子大概有1000亿。”上述人士告诉。这个体量已经与2018年的淘宝直播齐平。
“我们的核心是货，快手的核心是人、是流量，而且是三四线以下的流量。” 赵圆圆直言感受到来自快手的竞争压力。所以，作为流量平台本身，淘宝直播也不可避免的要去下沉市场争抢流量。
“早期的淘宝直播是想稳定一二线用户的，所以低客单价商品不被鼓励。” 黎笠告诉，当时甚至做过限价——卖客单价30元以下商品的主播有可能被流量降权。“我有一个主播就因此跟淘宝解约了，去了快手，快速加满了两个微信号的粉丝，这就是一万精准粉。”
但时过境迁，现在下沉市场成了阿里的“心头肉”。淘宝直播里的限价政策取消了，平台甚至每月开始推主打低价商品的“真惠选”和“村播”活动。
这也是为什么，上一代电商网红，比如雪梨、张大奕，都在构筑自己的“时尚王国”，但这一代直播网红，比如薇娅、烈儿宝贝等，占领粉丝心智更多靠的是她们能提供的“性价比”。
为流量争斗的，不只是主播，更是大公司。
中国互联网已经从粗放求增长，走向精细挖潜力，卖货主播的故事只是一个缩影：去年淘宝直播的DAU虽然只涨了50%左右，但交易额却涨了超过3倍，达千亿元——再加上快手的电商盘子，这几乎已经是Zara去年的全球销售额。
直播这门生意，虽然看起来人力密集、疲于奔命——“忙得没时间谈恋爱不说，整个人每天都很焦虑。” 一位主播向抱怨——但跟以往的线下导购相比，在线上带货的主播们效率还是高的：2018年，一共有81名淘宝主播年成交破亿，超过400个直播间每月带货规模超过100万元。
从主播的收入也能看到这种效率变化。每月带货100万意味着月入约10万。至于普通主播，据业内人士计算，每天卖出一两百件客单价百元左右的衣服，月收入都有约5万元。
更何况，说不定哪里就出现了新机会。
三年前，淘女郎薇娅、烈儿宝贝们已经不再年轻，被淘宝小二带进前途未卜的直播业务试水，一天疯狂工作十几小时，结果吃到了第一波红利；当大家以为“一姐”位置已定时，李佳琦却又靠“淘外”流量横空出世；这正如宝洁、联合利华集团征服中国市场多年后，完美日记、橘朵、HFP、hedone这样新国货近两年还能快速崛起。
要抓住这一闪而过的时代机遇，要懂得商业机器的运行规律，也要点运气。
（注：文中黎笠为化名）
