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著名分析师 Ben Thompson:苹果推动 Apple News 付出的代价

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著名分析师 Ben Thompson:苹果推动 Apple News 付出的代价
概要编者按:iPhone销量衰落,苹果需要推出能够推动增长的业务,Apple News就是其中……

编者按:iPhone销量衰落,苹果需要推出能够推动增长的业务,Apple News就是其中一个。苹果推动Apple News的商业逻辑是怎样的呢?苹果不直接生产内容,这种模式对于媒体机构来说,会有什么样的影响呢?近日,著名分析师Ben Thompson在博客上发表了一篇文章指出,报道中的和苹果正在开发的产品却截然不同。报道中的是“新闻领域的Netflix”,但苹果正在开发的产品,是“新闻领域的Spotify”,那些真正致力于订阅模式的出版商应该对Apple News说不。文章原题为“The Cost of Apple News”。

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据《华尔街日报》报道,苹果在推出传闻中的新闻订阅服务之前,与媒体机构进行了艰难的讨价还价:

也许理解这个报道最明显的方式是,它和苹果将在3月25日举行发布会的报道放在了一起,似乎是在通过媒体与媒体机构进行谈判。

我想起了《华尔街日报》2010年1月的一篇报道,苹果即将推出的平板电脑售价为1000美元;三周后史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)发布iPad时,499美元的起价似乎很便宜。

也许透露50/50的收入分成,加上即将到来的谈判截止日期,是一种让60/40或70/30的收入分成看起来是一种更合理的妥协方式?

Apple News的增长

让我们先回顾一下:Apple News已经成为新闻出版领域的主力军,至少在流量方面是如此。

根据苹果公司合作的《纽约时报》报道,这项服务“大约有9000万人定期阅读”这已经转化为新闻媒体机构的流量。

据Slate称,这一流量经常超过Facebook去年一月更改算法的流量。

正如Digiday所解释的那样,问题在于流量带来的收入微乎其微。

流量几乎完全来自Apple News应用程序,而不是媒体机构的网页。

是的,Apple News允许加入广告,但是这些广告要么是由Apple News销售的(很差),要么是由媒体机构直接出售,不考虑程序性广告或用户数据。

那么出版商为什么要费心与Apple News合作呢?

Apple News与聚合

对于熟悉互联网上媒体机构艰难处境的人来说,有一些因素应该是非常熟悉的。

首先,Apple News的读者访问Apple News,并在很大程度上阅读Apple News带给他们的内容;正如苹果试图在《纽约时报》文章中明确指出的那样,头版可能是人类编辑选择的。

但其余的部分是由算法推荐的,被称为“Siri 推荐”,决定了用户在Apple News的其余部分看到什么。正如其他的算法一样,没有一家媒体机构会受到特别的青睐:

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Apple News Today

一方面,这显然对媒体机构不利:建立品牌亲和力的资金有限,也没有共享用户数据,如上所述,真的没有多少钱可赚。

另一方面,媒体机构真正放弃了什么?

使用Apple News应用程序的读者已经决定不直接访问某个媒体机构的网站,鉴于数字内容的边际成本为零,为什么不支持Apple News,让某篇文章大受欢迎呢?

应该注意的是,Apple News的媒体机构页面使这种叙述变得有点复杂:一方面,它们是建立品牌亲和力的地方。

另一方面,它们更有可能蚕食对媒体机构网站的直接访问。

但是,如果离开Apple News,有多少Apple News用户可能会专门使用浏览器访问特定的媒体机构网站呢?

在这里,正在发生的是聚合效应:

Apple News吸引了用户,这意味着媒体机构正在按照苹果的条款进入苹果的平台,这使得Apple News对用户更具吸引力,使得媒体机构越来越不愿意离开苹果,即使它们没有从交易中得到多少好处。

Apple News和媒体机构订阅

对于供应商来说,聚合效应的“解药”是直接面向消费者;关键是要拥抱驱动聚合的相同力量。

首先,市场应该是整个世界,而不仅仅是一个有限的地理区域。其次,提供给广告商的自动支付工具,也可以提供给在聚合网站上的消费者。

事实上,消费者的工具应该像Apple Pay一样简单,并且可以无限扩展。第三,内容的免费增值模式意味着,用户的社交网络可以用于营销。

Apple News目前的解释,实际上在这方面是有帮助的:媒体机构可以仅将订阅内容(以及免费内容)发布到Apple News上,并给用户使用App Store订阅的选项。

例如,《华尔街日报》选择免费刊登这篇文章:

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但下一个关于 Google Cloud 的故事需要订阅:

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这并不完美:点击订阅链接意味着出版商必须在第一年支付苹果30 %的费用,之后支付15 %,而且他们没有任何客户数据(除非客户创建账户以便在其他平台上使用他们的订阅)。

尽管如此,在我看来,这比苹果对应用程序内购买的限制相比,这并不算过分。

但Apple News正驱使用户购买媒体机构的内容并相应地收取费用(而不是仅仅因为App Store里没有其他选择而征税),但最终,媒体机构还是与用户建立了直接支付关系。

新闻领域的Spotify

然而,报道中的和苹果正在开发的产品却截然不同。报道中,称之为“新闻领域的Netflix”,需要消费者每月向苹果支付一笔费用,苹果根据用户阅读的内容,再将收入分发给媒体机构。

但苹果正在开发的产品,是以边际价格支付报酬,而不是购买内容,这应该被称为“新闻领域的Spotify”。

媒体机构应该非常清楚这种模式的含义:它不是一种直接面向消费者的模式。相反,它是一个聚合模型,通过订阅而不是广告来盈利。这意味着它面临的问题和聚合者给媒体机构带来的问题一样:

最后一点是最重要的,应该对那些致力于订阅模式的媒体机构产生重大影响。

使订阅起作用的是编辑和商业模式之间的一致性:前者受到质量和差异化的激励,因为回报是一个终生价值很高的客户;《纽约时报》在其“2020 报告”中简明扼要地指出了这一点:

另一方面,Apple News提出的模式,根据读者的参与度来支付报酬,却推动它走向了相反的方向——Facebook 的方向。

其动机是“最大限度地提高点击率”和“赢得页面浏览量的军备竞赛”,其中夹杂着一些“花费时间”的变量。

当然,驱动因素不是低利润率的广告,就激励措施而言,转变盈利手段并不会改变目标。

Apple News的代价

值得一提的是,对于消费者来说,Apple News的订阅套餐是一笔非常划算的交易:我完全理解订阅疲劳的概念,如果只有一个地方就可以获得所有最好的新闻报道,将会是一件令人惊奇的事情。

尽管如此,这并不意味着Apple News不是一个聚合者,这反而证实了这一点!聚合网站之所以获胜,是因为消费者更喜欢它们,这让媒体机构别无选择,只能去消费者所在的地方。

为此,我确信大量出版物将会注册苹果的产品;显然,公司有足够的信心泄露日期。

坦率地说,许多出版物应该这样做:当涉及到他们的编辑方向时,大多数媒体机构就已经被卷进了这场游戏,Apple News订阅费用将会增加它们的利润。

然而,那些真正致力于订阅模式的媒体机构应该说不:不仅很难从Apple News中赚取收入。更重要的是,回归基于页面浏览量的模式,从长远来看会损害他们的业务。

如果Apple News成为主要的收入驱动因素,情况会更加严重;是的,数字内容的分发可以是零边际成本的,但激励成本会被消减,它与质量要求相悖。

而质量要求,正是避免聚合者直接面向消费者商业模式发挥作用的关键因素。

原文链接:https://stratechery.com/2019/the-cost-of-apple-news/

编译组出品。编辑:郝鹏程


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