抖音换帅：张楠管国内、朱俊管国际，分头迎战快手与Facebook

这是2019年以来抖音的第二次重要人事变动。今年3月，Alex空降抖音国内产品负责人，向张楠汇报，张楠名义上是TikTok负责人，但近半年，张楠慢慢淡出抖音国际国内产品决策会议。

本次调整的重点是：抖音最有权力的两人没有变，但位置对调了。张楠和Alex，前者是抖音从0到1的功臣，是字节跳动互娱事业部的负责人，被认为更擅长运营和用户增长；后者是抖音原型Musical.ly的联合创始人，也是张一鸣决策智囊团的一员，被认为更擅长产品。

本次调整的背景是：TikTok美国市场正在遭遇创立以来的最大挑战:其面临Facebook强竞争和中美关系带来的压力。

10月，一份Facebook内部会议音频被泄露，音频内容显示，Facebook警惕TikTok的崛起，并将其列为竞争对手，扎克伯格开始计划阻止其全球范围内的发展。同时，特朗普政府已收到TikTok传播社会主义内容的警示提案。

就在上个周末，字节跳动CEO张一鸣飞往美国。

强竞争对手和中美关系的双重挑战外，字节跳动还面临着上市压力。国际化是字节跳动的重要战略，这个战略不仅要讲出来，还需要做出来。年初张一鸣提出“去肥增瘦”的要求后，海外增长投放锐减，字节跳动的海外票仓增长相比去年的增长陡势有所放缓，但美国地区用户低龄化问题得到了一定程度的解决。

因此，字节跳动的国际化产品需要更独立的方式、更产品化的视角去运营。TikTok的成败，不仅关乎字节跳动未来的增长空间、上市空间，更是一个中国互联网公司想要成为Google、Facebook之外的第三大国际产品和商业化平台的雄心体现。

抖音国内进入攻坚阶段，需要张楠重新在一线带队

字节跳动的价值观里，事最重要、其次是人，最后是位置。但要“让对的人去对的位置做对的事”，先得看人会什么。

张楠和Alex，前者擅长运营和增长；后者是抖音原型产品的灵魂人物之一，擅长产品。两人的位置更替，也是产品导向的变化。

今年三月，在抖音1到10的阶段时，Alex接棒张楠，成为抖音国内负责人。目的是为了让抖音增长重回产品驱动，同时也是让张楠集中精力做更重要的事情。

据《晚点LatePost》了解，Alex接管以来，抖音需求会议、决策会议，张楠出席频率降低。

与Alex交接后，张楠从抖音第一产品负责人的角色逐渐转变为事业部负责人的角色。张楠是一位更有执行力的管理型人才，在员工评价里，她非常有“字节范儿”——用结果说话、执行力极强、目标导向。

近半年，张楠关注产品，但更关注管理。她聚焦在互娱事业部中台化上。上半年开始，她领导互娱成立了三个中台：直播、市场和特效。中台为抖音、TikTok和火山和其他产品孵化提供了技术和事务支持，这也是互娱作为产品部门横向发展的重要一步。同时，张楠作为互娱部门负责人，还管理了诸多庞杂业务：火山、音乐产品、数据运营、FaceU等。

今天，当抖音国内市场进入攻坚阶段时，需要张楠重新在一线带队抖音国内。

此前可从张楠负责抖音极速版，看出其重心转移的迹象。8月，抖音推出极速版，跟快手极速版的拉新补贴模式相同，主打下沉市场。同时，派员工、给预算、摆摊，抖音地推活动也开始在多个三四线城市激进铺开。

字节对张楠的预期是：她可以迅速调配互娱所有资源守城、并突破下沉市场。

对于国内泛娱乐产品来说，比暑假时间更重要的是春节攻坚。快手已经成为央视春晚官方合作伙伴，获得春晚短视频版权。快手猛追之下，抖音只有快速完成下沉渗透，才能保持竞争优势。

下沉市场之战中，运营驱动重回主旋律，这也是张楠擅长的地方——她曾通过艺术院校地推，完成抖音的冷启动，并通过签约、活动运营完成其音乐短视频到潮流社交媒体的转型，推动抖音千万级的增长。

作为互娱一号位，张楠也是最能调配部门资源、大力出奇迹的那个人。

国际化增长放缓、局势复杂，组织架构上需要更独立，以支撑与Facebook的全面比拼

近半年，抖音从3亿DAU已增长至高峰期的3.5亿，TikTokDAU1.5亿左右。负责人调换了，是因为两个市场面临的问题调换了：

面对快手的强势进攻，国内市场要打胜仗，需要强大的资源调配能力；国际化增长放缓，美国市场面临的局面复杂，资源投入不如产品革新来得有效。

用Alex聚焦国际化，他可以重新将产品能力推至国际化增长的前线。

从Musical.ly被收购到空降抖音的两年间，Alex身处抖音上海团队，不负责具体事务，看似淡出，但作为张一鸣的智囊团成员一直参与决策。

“Alex极其聪明，产品直觉极强，他想做产品，且是做伟大的产品。”一位熟悉Alex的字节员工告诉记者。

上半年Alex接管抖音国内业务，彼时，抖音要成为留存更高的国民短视频产品，必须在产品上下功夫：增加用户连接、进攻下沉市场、增强本地化内容。

Alex的产品能力优势显露，他不放过任何一个产品细节，甚至改变了需求评审会的风格——张楠管理时，所有需求都可以上会讨论，但Alex接管后，只有经过他批准的需求才能上会，名为讨论会，实为需求同步会。

今天抖音国际化的交棒，是一个看似突然但潜移默化的过程。上半年，张楠是Tiktok的直接负责人。但从年中开始，Alex已经开始向国际化事务倾斜。

近几个月Tiktok相关重要岗位的招聘，张一鸣会和和Alex一起飞去国外面试。同时，TikTok的PR、GR已经从柳甄处转向Alex汇报。

这一切的背景是：字节跳动国际化故事的重点，美国市场挑战重重，中美关系突变、Facebook对其的警惕、美国青少年文化监管的加强，让这块市场成为肥而难以下口的肉。

Facebook将TikTok列为竞争对手后，这场比拼已经不再简单是创业公司的产品出海，而是两家国际化公司的较量。

Facebook遏制竞争对手的战术十分清晰：复制性打法，再通过平台资源和社交用户技术导流，快速反超对手。Instagram遏制Snapchat与Google+是采用上述做法，Facebook的短视频APPLasso也可能是这样，同时Facebook还发布了众多与TikTok功能相似的小应用，包抄TikTok。

在这场竞争中，TikTok需要突破口。一是因为其依赖Facebook、YouTube等平台导流。二是因为其面临严峻的内容监管。美国联邦贸易委员会FTC曾罚款TikTok570万美元，因其非法收集13岁以下未成年人的姓名、电邮地址和住址。

同时，张一鸣对2019年预算有着“去肥增瘦”的要求，2019年海外产品增长投放锐减。此时，温和的产品改进和更加精细的本地化运营，或许更加有效，因此Alex带队可以更聚焦。一个值得注意的变化是，美国TikTok的产品低龄化已从上半年的70%取得有效下降。

除了Facebook的竞争外，TikTok还面临其他竞争者，比如短视频产品Likee，这款产品由欢聚时代CEO李学凌主导，重点在印度、巴西和东南亚市场，MAU已达8000多万。

在中国产品国际化这个议题上，砸钱增长“稳、准、狠”曾是字节跳动的优势，但在公司和竞争环境压力下，产品加本地化运营驱动的增长重回主旋律，或许能为其他出海公司提供一个范例。

以上是《晚点LatePost》对字节跳动重要变动的最新报道。