当电影遭遇“三人成虎”

影评从最初的纸媒、博客，走向新媒体，触达读者的速度越来越快。影片上映后，来自互联网的第一波正向评论会为电影带来更多观众，拉长票房收割时间，转化为实打实的真金白银，随着点映、媒体场等花样百出的宣传手法开始流行，影评也开始与宣传行为挂钩，前置于电影，收割前期注意力。

一般来说，电影宣传方会在电影上映2-3周甚至更久之前，联系媒体或KOL，组织宣传文案，这类文案通常是有偿的。宣传方会对媒体开放采访资源，促成记者与片方进行深度交流，有些宣传方甚至会给出明确的思路与宣传点，希望稿件按照宣传方向来走。

除此之外，宣传方会向媒体赠票或组织媒体观影场，在电影公映前夕召集业内人士观看。这种情况下，片方对于映后评论通常不会作强制要求，因此评论也是见仁见智。如果影片质量够好，好评很快就会在微博、豆瓣、朋友圈流出；但如果一部电影只是差强人意，鉴于人情，媒体也很少毫无顾忌地给出差评。

在这两种情况下，宣传方的策略与媒体的导向，都能够影响观众抱着一种怎样的期待去观看一部电影。

事实上，在当下的电影市场，这种做法的风险已经越来越明显。去年《地球最后的夜晚》的报复性差评事件只能算是预热，今年相似的事件再度重演了几遍。

比如在电影《上海堡垒》上映前，宣传方案整齐划一主打“科幻题材”，并将之与《流浪地球》相提并论。当网友抱着科幻片的期待进入电影院，发现只是一部套披着“科幻皮”的爱情片时，纷纷将矛头指向了片方。

如果一部电影质量不佳，或者与观众的预期不符，前期媒体广泛的宣传就会变成“毒奶”，海量的差评会瞬间反噬一部电影，也大大缩短了它在影院的生命周期，与此同时，自媒体或KOL自身的声誉也会受损。

眼下，什么时候“捧”，怎么“捧”，对于电影来说，几乎没有试错机会。

片方、粉丝、KOL对
网络评论是把双刃剑，既有捧杀，必有踩杀。

如果一部电影囊括当下流量艺人，那几乎就是“踩杀“的重灾区，电影电视剧剧互踩、经纪公司争番位、粉丝之间口水战，常常闹得不亦乐乎。

在电影版《三生三世十里桃花》上映后，刘亦菲和杨幂粉丝曾为谁更符合原著中的“白浅”而闹的不可开交，经纪公司通稿发了几十波，“艳压”吹了几百遍。直到最后，一提到《三生三世十里桃花》，吃瓜群众的脑海里就只剩下了几位演技不佳的主演；

2016年电影《盗墓笔记》宣传期间，鹿晗和井柏然粉丝在线撕番的场景还历历在目，今年《小小的愿望》主演彭昱畅和王大陆又掀起新一轮的番位之争，各家粉丝祭出撕逼杀手锏，让银幕之外的舆论场变成了“一地鸡毛”；

各大“宇宙”粉之间也会上演同样的互掐戏码。DC看不上漫威只会拍商业片，漫威觉得DC一部比一部扑地厉害，两家极端粉丝会在对家电影上映之前恶意差评，逼得电影网站烂番茄不得不用一纸声明抵制该行为。

虽然多方撕逼这种行为不会直接扼杀一部电影的票房走势，但多少还是会对影片的口碑和路人缘造成一定影响。在吃瓜群众的脑海中，这些无非都是片方炒作行为，连带着电影也被贴上“内容不够，炒作来凑”的标签，大大拉低了路人的期许值。

除了场外撕逼，KOL和影评人对电影类型的喜好也会影响后续的口碑发酵。

比如《银河补习班》上映之前被寄予厚望，饱受各方期待，片方也自信地开启了长达两周、全国12.1万场点映。影片在电影阶段形势比较乐观，单日票房节节增长，来自下沉市场的优质反馈让票房预测达到20亿以上。

很快风头开始逆转，一些对影片的吐槽开始发酵，部分KOL在微博表达了对这部电影的评价，认为影片煽情元素过多，颇有“用力过猛”嫌疑，评论在微博扩散，渐渐盖过好评成为了主流。随着点映进入白热化，观众对于影片的热情也开始退散，影片在上映4日之后票房便开始呈现断崖式下滑，彻底脱离暑期档第一梯队阵营；

此外，还有前文提到的《罗小黑战记》。《罗小黑战记》作为动画片，本身体量较小，点映阶段是抱着“好评出圈”的希望一搏的。影片上映后，一些稍有影响力的电影KOL认为《罗小黑》风评过誉，营销也有些刻意cue《哪吒》，颇有蹭热度嫌疑，这让《罗小黑战记》自身的路人缘也开始受到一定的威胁。

KOL能够助推一部电影的热量，也能削减一部电影本该达到的体量。事实上，随着媒体越来越多地被商业利益裹挟，一些大V们表达独立见解，让电影口碑回归内容，这件事本身并没有错。

但从在这些例子中，我们能够感受到，电影KOL与普通观众品味存在一定错位，而在互联网的层层传播中，这种错位被放大了。

网络评论：成就电影与扼杀电影

电影评论与网络的联姻，击溃了传统影评的“正宫”地位，稀释了它的严肃感。在微博上，“影评”可以是短小精悍、幽默风趣的文字，也可以是泼辣毒舌、笑点不断的短视频，网友在评论区自由交换意见，表达见解，这一方漫无边际、畅所欲言的平台，既包容了电影受众，也开拓了潜在观众。

随着互联网平台的兴起 ,诞生了诸如周黎明、木卫二、妖灵妖等独立影评人，也诞生了谷阿莫、发条张这样的电影博主，如今许多前电影媒体工作者也转向KOL领域，作资讯的第一手分享者。

如今微博、豆瓣上大部分电影KOL都是电影爱好者，具备一定的观影量，拥有电影美学基础，他们创作影评的动机很简单，不过就是想把自己对于某部电影的看法真实表达出来，不需要顾及影片的发行量和票房，社交网络的匿名性摆脱了社会身份的制约，保障了声音的“真实”。相比官微的宣传，来自KOL的真实评论在平台上的传播效率更高。

网络影评远远不如传统影评晦涩难懂，好看难看一目了然，一旦被发布 , 将永远浮游于信息海洋中 ,可以通过搜索引擎强大的功能不断被感兴趣的读者发现，因此一条影评常常能够在微博上辐射性传播，为电影带来潜在受众，也带来潜在危险。

事实上，微博用户与电影的受众并不是完全重合的，这也导致了KOL与微博用户之间存在品味错位。KOL对于一部电影的喜好能够影响普通观众的购票行为，如果一部KOL在微博上推荐一部文艺电影，而接收到信息前去观影的观众恰恰并不是文艺电影的受众，那么之后的评论可能会走向极端。

前不久，电影博主“黑光乍泄”在《巨鳄风暴》上映前夕，在微博详细描述了这部影片给他带来的感官和生理刺激，这段“有感而发”也被当成“博主力荐”被大量评论转发，不少网友被吸引买票。事件很快出现反转，反噬随后到来，一些看完电影的观众认为博主夸大其词，质疑博主收钱营销，最后“黑光乍泄”本人不得不删除微博，解释立场。

在院线电影的逻辑中，“出圈”几乎是共同诉求，出圈意味着打破原有圈层的限制，吸引更多人观影，也意味着抬高票房天花板，增加后续的可能。

但社交网络是一道不设防的城门，给了影评非常大的自由空间，关于电影的评价可以在网上畅所欲言，不需要经过编辑筛选，也不受媒介的限制，出圈同时也会带来风险，极端评论会形成一定规模，扼杀一部电影正常的生长曲线。

中国市场正处在不同类型片的探索中，建立细分市场势在必行，这就要求宣传方需要在前期找准电影的定位和受众，用合适的宣传手段切入受众。

除此之外，来自网友的极端评论会对电影的口碑、票房产生影响，这些需要片方和宣传方在电影点映与上映后不久的阶段内，监测网络影评的发展方向，时时观测影片的口碑走势，感受观众的反应，这些对于调整电影的宣传营销策略有着至关重要的作用。

头图来自pexels