2019移动互联网广告营销半年报告：广告收入增速腰斩，汽车投放负增长、医药狂降

Mr.QM说

童鞋们大嘎猴鸭！上一期智能终端报告（点击可直达）看得怎么样？后台很多童鞋在留言中认为：凭什么说苹果排第一？华为不是早就超过苹果了吗？……这话再往下说，Mr.QM感觉就像是被翠花他爹堵在村口挥着拳头：说，你到底有没有打我儿子翠皮(⊙o⊙)…面对这种局面，解释是苍白无力的，所谓全球出货量、中国出货量、中国活跃用户量、全球活跃用户量……在移动互联网都寒冬了的今天，这些概念还很难理解吗？当然了，如果实在理解不了，Mr.QM一介文弱屌丝，也木有反抗之力，只能认输：大家找Mr.Zhou去吧，据说，他最近刚在长滩岛做了个“顶级蜂蜜私享SPA”，很能扛的……

言归正传，今天跟大家分享一下移动互联网广告市场状况。此前，Mr.QM已经跟大家分享过，2019年上半年，移动互联网流量增长近乎腰斩，广告收入与流量数据一致，增速同样近乎腰斩，Q2增速只有13.7%！具体到各行业广告投放表现上看，2019年Q1，整体市场投放普降（只有餐饮旅游、食品饮料较2018年略微抬升），尤其是，汽车行业出现负增长，医药行业从2017年Q1的45%减缓到19%。

曝光量：统计周期内广告创意在投放媒介的曝光次数总计

广告收入：基于广告类型、广告投放量等进行多重加权计算，以媒体实际总收入（公开发布或访谈获得）进行校准修正

广告容量：体现目标媒介的广告空间大小，为当期目标媒介的月日均活跃用户数*月人均单日使用时长

创意组数：选定周期广告主在投放的广告创意总计（相同广告主题定义为一个创意组，包括不同广告形式、投放不同媒介）

一、广告带动增长模式还有否空间？

1、2019年上半年互联网广告市场回顾

1.1 2019年上半年，移动互联网呈现流量与广告收入增长“双降“趋势

1.2 从广告主看：主流行业广告投放增速下降，其中医药、汽车下降显著

1.3 从媒体看：BATT占据绝对优势流量，广告投放核心以移动互联网媒介为主

2、流量与广告收入双增长模式及典型案例分析

2.1 媒介格局：信息流平台保持双增

2.2 双增模式1：广告+变现

模式解析：通过广告投放快速提升流量，流量进入后对用户进行精准解析（打标签），提升留存率，并导入广告体系流量池，实现变现或提升变现。

模式逻辑：1）流量变现-流量获取成本>0；2）新增流量=新增用户活跃数*人均单日使用时长*留存率，保持增长；

模式基础：1）具备资金实力、快速变现和价值提升能力及模式；2）具有较强的算法能力和用户标签及数据库；

模式加强：多元业务平台形成矩阵：1）可交叉转化相互导流；2）可协同变现，实现收入迭加；

模式举例：2019年上半年西瓜视频广告投放费用推动下载用户数同步增长，快速变现能力则体现更为显著。

2.3 双增模式2：硬件入口

模式解析：APP流量增长趋缓后，以手机为代表的智能硬件入口成为广告投放考虑的增量流量，通过广告变现提升流量价值。

模式特点：1）自有APP TAC不变的情况下，手机销量增长可推动广告价值提升；2）可实现线上线下媒介整合，并可融合资源提升服务，如短信等。

模式举例： 2018年广告收入占小米总收入的5.78%，但贡献了近70%的毛利。广告收入已成为手机厂商快速变现的方式之一。

2.4 双增模式3：社交+激励

模式解析：通过提升用户规模和用户粘性，提升变现价值。主要针对具有APP使用时长（因而对广告有一定接受度），社交成本不高且对价格较为敏感人群，针对用户较长的使用时长，更多开放广告入口，提升曝光量，实现广告价值升值。

模式特点：1）高投入带动收益模式，需确保品牌知名度和广告容量达到一定水平，可形成良性循环；2）此商业模式对更下沉市场用户有较好的针对性，未来可考虑通过对消费文化和消费习惯的影响，实现广告价值的提升。

模式举例：与趣头条类似APP数据对比，可发现相同模式下，品牌知名度和广告容量越高的APP，广告收入越高。

2.5 双增模式4：内容+KOL

模式解析：内容即广告，广告即内容，利用内容提升用户粘性及转化效果；

模式特点：1）广告形式多样，嵌入较深；2）较难以大数据方法完整计算广告触达和广告效果，增加了评估难度；3）要求平台向产业链上游拓展，包括KOL/IP养成（选拔、培养、运营）等；4）UP主变现是平台收入的重要构成。

典型平台：小红书、哔哩哔哩、抖音等。

2.6 双增模式5：效果+营销（贴近下单环节）

模式解析：包括①品牌广告投放直接导向下单和购买，②泛电商平台并通过联合营销方式，整合品牌方做传播和推广（其中规模效益也属于泛电商平台的广告收入），③直投广告，④SME电商由于同样贴近下单环节，也属于泛电商平台范畴。

模式现状：QuestMobile数据显示，以快消品行业为例，广告投放到媒介但落地页在泛电商平台的占比为42.4%。

模式特点：1）效果类广告与展示类广告实现整合价值；2）效果可量化，泛电商平台广告转化率=零售广告收入/GMV；广告主广告贡献率=泛电商零售收入/广告费用；3）中小企业可借助平台品牌和资源进行广告投放；4）商家可自行或邀请KOL通过直播广告进行事件营销或爆款营销。

2.7 双增模式特点小结

1）贴近变现或销售，部分模式通过高投入推动；

2）多入口或资源整合，提升存量流量价值；

3）广告-用户-内容深度融合，将用户使用时长更大化利用。

二、增长的空间在哪里？

1、思考1：广告带动的流量增长空间还有多大？

TAC（获客成本）逐步走高，流量增量主要来自：1）合适媒介的引流；2）同类APP的流量转移；3）新入口增量；具体方式则需融合广告、内容，结合AdTech和MaTech。预装、渠道合作、SEM、媒介广告、线上运营仍是可应用手段，受主题和篇幅限制，本报告仅讨论结合广告的新增空间。

1.1 从广告容量看，视频、信息流媒介平台更具优势

视频、信息流媒介触达范围：覆盖用户占全网的95.14%，覆盖网民特征基本可覆盖全体网民。

1.2 以美团外卖、饿了么为例对比分析，广告投放主要为视频、信息流媒介，对新增、回流用户起到了引流作用，对重合用户占比较高媒介，可考虑增大广告投放费用。

外卖市场已趋近稳定，2019年1-7月，美团外卖和饿了么的重合用户占比较稳定，保持4%左右，从同类模式获取流量增量已比较困难，通过合适的媒介平台引流更有效果。

1.3 以视频、动漫媒体为例，分析下沉市场覆盖典型用户

视频、动漫媒体覆盖下沉市场5.87亿人，为广告可触达空间。

广告一定是整合营销策略中的重要构成，除了针对不同区域、对可付费用户和浸入时长较长用户则需区别对待，考虑采用不同的媒介组合策略。

2、思考2：广告收入增长的空间在哪里？

2.1 找到潜在客户第1步：关注投放量较大行业

2.2 找到潜在客户第2步：通过目标行业广告主及创意数量，了解该行业投放趋势

快消行业在6月份受电商活动促销影响，投放量较集中。

2.3 找到潜在客户第3步：根据投放广告类型分布，了解目标行业投放偏好

快消品行业在移动端主要以信息流+开屏广告投放为主。

2.4 找到潜在客户第4步：进一步了解目标行业广告主，发掘潜在客户

2.5 找到潜在客户第5步：针对目标客户媒介投放组合，进一步了解其投放策略

三、如何佐证自身价值？

1、媒介价值论证角度

广告主选取广告投放媒介主要考虑媒介自身的覆盖面、影响力和可触达目标TA的比例。因此，评估媒介的价值包括覆盖广度、品牌影响力、用户属性特征和转化效果情况，即流量、品牌、收入和用户属性。

依托于QuestMobile自主研发的独有跨域全景数据池，以TRUTH用户网络行为特征数据库 160多项指标为参考数据基础，结合GROWTH用户标签画像数据库，从广告-广告主-品牌行业-投放渠道-媒介-用户全方位监测广告，提供广告投放动态数据洞察平台和全面服务，如下：