想追上数字订阅的风口？海外500家媒体教你正确跑步姿势

研究的主要结论：

数字订阅正迎来一次“文艺复兴”。

对于新闻编辑室而言，市场指标、最佳打法都在不断变换。
这预示着新闻市场将迎来一个长期稳定的阶段。

行业指标对策略的制定至关重要。

市场渗透率、受众参与度、付费墙停止率、转化率、留存率将成为衡量订阅是否成功的关键指标。

如果想要提高订阅转化率，就必须以读者为中心，开展针对性的营销活动、简化订阅的支付流程。

此外，还可通过定价测试等方式，深入了解订阅流失的原因，寻找方法提高用户参与度，以提升留存率。

数字订阅的高光时刻

许多营利性的新闻媒体正面临着数字广告带来的“收入陷阱”。
在这种商业模式中，页面浏览量是重要指标。

当数字订阅成为媒体的商业模式时，用户的留存与粘性至关重要。为了
吸引、留住读者，媒体必须生产对用户有价值的内容，新闻机构的商业目标与编辑室的价值观则要更兼容。
本研究结果表明，数字新闻的消费者确实愿意为高质量的内容付费，在数字订阅方面取得显著增长的媒体，其营收比行业中位数高出近10倍。

基于这种优越性，研究人员也提倡以订阅为中心的商业模式。
在过去的五年中，数字化订阅快速发展。
尽管大多数新闻出版机构，尤其是报业，已建立了基础的数字订阅模式，但一切才刚刚开始，情况也变得越来越复杂。

内容付费的最佳示范

数字订阅模式可以用一个漏斗模型进行简化。
漏斗宽阔的顶部代表广阔的潜在市场，逐渐变窄的颈部代表用户参与，底部则代表付费的忠实用户。

研究中观察的媒体基本都围绕以上模式：用户获取→用户参与→用户订阅及留存。其终极目标是拓宽“漏斗”，以实现订阅份额的增长。

通过对500多家新闻机构的研究，结果显示表现最佳的媒体做到了以下几点：

更明确的用户市场

研究人员在对整个新闻机构和市场动态进行观察后发现，

更精准的受众参与

研究人员在对15家都市报进行调查后发现，在其数字受众中，68%的读者在30天内看了一篇文章；
23%的读者在30天内阅读2-5篇文章；
占比仅9%的固定用户，在30天内阅读的文章数超过了5篇。

用户参与度高的媒体往往会拥有更多“铁粉”。

固定用户比例超过平均水平（9%）的媒体恰恰是那些重视受众参与的团队，例如社交媒体内容推广、专业的时事通讯及受众开发团队。
此外，用户参与度亦是留存率的主要指标之一，采取各种方法促活，能够让用户获得更多每月续订的动力。

通过参与度，亦可检视媒体的成功与否。
在被调查的媒体中，排名前10%的新闻机构的用户参与度几乎达到了后10%的三倍。

更“吝啬”的付费门槛

就付费门槛的设置而言，大多数媒体都过于“慷慨”，需要提高“停止率”来强制读者转换为付费用户。

所谓“停止率”指的是在所有数字用户中，被订阅提示符、付费墙、计价器阻隔访问内容的百分比。
将被阻隔阅读的人数除以期间的独立访问量，就可得出停止率。

停止率的高低往往是区分媒体是否表现出众的标志。
大多数报纸只停止了一小部分读者，而那些数字订阅成绩更好的媒体停止率则高得多。
在被调查的500家媒体中，行业中位值为1.8%，而位居前20%的媒体向研究人员汇报的停止率都在4.2%以上。

从定义来看，停止率低便意味着只会有一小部分读者订阅，订阅比例可能不足。
要想提高停止率，应该怎么做？
答案是——紧缩计价规则、提升用户参与

。

以《纽约时报》为例，在2011年首次设置付费墙时，读者每月可免费阅读20则新闻，如今下降为5篇。
从2012年至今，可免费阅读的文章数量从平均13篇降至5篇，目前超过一半的媒体都提供5篇及以下的免费阅读限额。

而后者的明证则是：
实力雄厚的都市报平均停止率为3.64%，大约是行业平均水平的2倍。
这些媒体通常在受众开发、社交媒体宣传、新闻时事通讯上投掷巨资，以增加受众参与度。

更便捷的支付过程

在读者转化为付费用户的过程中，“转化率”是另一个重要的参考指标，指的是在被付费墙拦截的用户中，最终选择订阅的用户比例。
它和停止率可以帮助新闻机构有效预测订阅情况。

在调查的500家媒体中，排名前十的新闻机构平均转化率为1.3%，也就是在所有被付费墙拦住的读者中，有1.3%转换为订阅用户，而行业中位数只有0.5%。
转化率是检验媒体订阅表现的重要指标。

来自10家主要都市报的数据显示，一旦用户进入“漏斗”底部，即转换为订阅用户的阶段，用户数量平均下降90%。
29%的读者会阅读页面提供的付费报价，并提供自己的邮箱账号；
接下来，仅有14.8%的用户输入了自己的支付信息；
最终，只有9.9%的读者突破重重围栏，按下支付键，订阅完成。

这些订阅步骤恰如一层层筛网，90%以上的用户在付费过程中选择退出。
这种情况在移动客户端上更为常见，台式机的转化率是手机的5倍。

因此，可能遭遇的任何“不便”都会对转化率产生重要影响，例如，页面加载漫长、说明不清晰、字段冗杂多余、报价不易理解等等。

对于订阅表现优异的媒体而言，细节决定成败，优化订阅过程中的每一步都是成功的关键。
此外，平台也在努力简化步骤，例如Facebook Instant Articles、Facebook Analytics、Google以及Apple的iOS订阅计划。

更深刻的流失反思

表现优异的媒体往往能够更加深刻地理解订阅者流失的原因——无论是取消订阅，还是支付失败。

目前表现最佳的媒体开始开发消息测试的选项，希望用户的订阅和留存情况都有可靠的数据支撑，建立一个由数据驱动、不断优化的运营模式。

反思之后，媒体应该作出的改进是：
对于亮点内容、往期故事加以优化，定期产出创新产品，这些都有助于用户感知新闻品牌的价值，增加可持续的订阅。

风口之下，砥砺前行

数字订阅的下半场已经开局，一切都变得越来越复杂。

首先，这种出版模式为行业设定了新的参考标准，例如停止率、转换率、留存率等等。

如上文所言，媒体开始对新闻内容开展效果测试，希望通过具体的数据反馈为订阅服务的优化提供可靠借鉴。
本研究中定义的停止率、转换率、留存率就是通过500多家媒体提供的数据生成，进而成为行业参考的指标。

此外，用户参与的重要性越来越不容忽视。

媒体开始推出极具吸引力的定制内容；
试图将自己的新闻品牌塑造成帮助读者更好生活的资源；
把握定位清晰的价值观，迎合自己的受众群体；
提供以读者为中心的内容，减少用户流失。

值得注意的是，在将这些操作上的限制纳入考虑的情况下，并不是所有内容都能够套用这种与读者互相促进的商业模式。
但通过模仿行业内的优秀打法，也许能够帮助媒体增加用户参与度、建立一个稳定的订阅群体，并开始减少对广告收入的依赖。

在订阅的风口之下，内容付费似乎已成为行业的必行之道。
风口确实存在，但盲目跟风却断不可取，不妨见贤思齐、砥砺前行，同看订阅的浪潮将往何方。