蹭一下周杰伦的热度，今天我们来剥一下“流量明星”的画皮

生活2019-07-22 12:30લેખક: 36氪的朋友们

સારાંશ本文仅代表本怪盗团团长裴培([email protected])的个人观点，既不代表他供职的机构，也不代表怪盗团的其他成员。

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其实，我想写这篇文章，已经很久了。但是，我比较怂，而且比较懒。直到今天，“中老年粉丝为周杰伦刷微博超话”成为各大社交媒体的热门话题，再加上我喝了点掺水的威士忌，这才下定决心写出来。

两个月以前，我与一个B站的朋友吃饭。当时，“蔡徐坤粉丝对B站宣战”正在如火如荼的进行，吃瓜群众都在坐观成败、看热闹不嫌事大。我是B站的年度大会员、3级正式会员，有十几部追番，我怕它垮了。

于是，我担心地问朋友：“蔡徐坤的粉丝围攻你们，你们没事吧？”

朋友先是一愣，然后哈哈大笑。在我困惑的神情之中，他用纸巾擦着嘴，爽朗地回答：“从服务器数据看，要么他没什么粉丝，要么他的粉丝其实没有组织起来。”

（这个就是团长的B站账户啦，其实也没什么东西……）

我大惑不解。朋友强忍住笑，接着说：“我们没有感受到蔡徐坤粉丝围攻的任何压力……或许，他的粉丝并没有外界传闻的那么有侵略性啦。”

确实如此。2018年二季度，B站有1亿月活用户（2000万PC端、8000万移动端）、2000-3000万日活用户，而蔡徐坤有2500万微博粉丝。假设蔡徐坤的粉丝当中，有10%的人决心与B站死磕，也就意味着有250万人在B站捣乱。虽然成为B站会员需要答题，但是答案可以很容易地搜到，或者在淘宝直接购买会员资格。250万捣乱者是什么概念？B站的弹幕必然被“支持蔡徐坤”所淹没，一切恶搞蔡徐坤的二创都会被批倒批臭，在一瞬间会冒出几十万个歌颂蔡徐坤的UGC……总而言之，B站会无可挽回的沦陷，就像二战期间法国无可挽回地沦陷于德国一样。

然而，上述一切并没有发生。时至今日，蔡徐坤仍然是B站的“站宠”。看到这一幕，你肯定会疑惑：为什么中国最新最热的“流量明星”的粉丝，不但打不败小破站，甚至没法给小破站制造任何麻烦呢？

我很早就有这个疑惑了。自从2016年以来，“流量明星”出演的绝大部分电影，均以票房惨败告终。《三生三世十里桃花》爆出了粉丝锁场退票丑闻，但还是比不上《战狼2》的一个零头；《动物世界》只赚了吆喝没怎么赚钱；《上海堡垒》还没上映就基本沦为笑柄……你有没有感觉，这里面有什么不对劲？

上述电影都有至少一位“流量明星”主演，其微博粉丝都不低于1500万人，经常登上微博超话、百度搜索热度榜首。假设，“流量明星”的粉丝有20%会在第一时间上电影院支持自己的偶像，按照平均40元的电影票价，首周末票房不应低于1.2亿元；而且，狂热粉丝肯定会引发许多“跟风盘”或者“亲友盘”，所以首周末票房应该突破2亿元。考虑到狂热粉丝的二刷、三刷行为，以及由此引发的巨大话题效应，由流量明星主演的任何电影，上映周期（一般为一个月）的总票房都应超过5亿、直奔10亿、尝试一下15亿甚至20亿。我的算法没错吧？

（《三生三世十里桃花》，流量明星主演，被《战狼2》虐到不能自理）

事实却是：自从2016年以来，流量明星主演的电影，票房过5亿的极少，甚至不乏低于1亿的事例。仅有几个例外——吴亦凡主演的《西游伏妖篇》，但是这应该归功于周星驰；赵丽颖参演的《乘风破浪》，但是首功显然应该归于韩寒。

作为一个职业互联网分析师、业余独立制片人，我很困惑。不是说“流量明星的粉丝数量多、热情高”吗？不是说“流量明星的粉丝很愿意为偶像花钱”吗？不是说“流量明星的粉丝具备极强的组织动员力”吗？一张电影票只需要30-50元，在任何渠道均可购买，而且可以随便三刷、四刷、无限刷。如果流量明星主演的电影无法进入每周票房榜前三，我只能认为：要么他们没有那么多粉丝，要么粉丝其实没有那么愿意花钱。

我曾经有一个混“饭圈”（流量明星粉丝圈）的实习生，她跟我讲了很多“饭圈”的八卦。平心而论，流量明星确实有很多“真粉丝”，但是其数量被严重高估了。每个“饭圈”都有“饭头”，他们会千方百计地动员粉丝，包办接机、刷榜、刷热搜、投票……等事务。这些“饭头”会从流量明星的经纪人那里得到许多回报，诸如免费的握手券、打折的演唱会门票，甚至周边产品的授权。这是一门复杂的生意：少数有钱有闲的“核心粉丝”真的砸出了很多钱，大多数“外围粉丝”稍微花了那么一点钱，职业“饭头”吃掉了其中一部分，流量明星、经纪人和饭头则构成了“三位一体”的共生关系。嗯，差不多就是这样吧。

“流量明星”这个概念是从2014年开始流行的。当时，“天朝四子”（鹿晗、吴亦凡、黄子韬、张艺兴）纷纷回国，他们带回了韩国艺人团体的很多经营思路：强大的粉丝动员机制，绕过专业媒体直接诉诸观众，对互联网和社交媒体的倚重……相比之下，传统的艺人们显然落后于时代了。什么是微博刷榜？什么是“私域流量”？如何抛开传统媒体、自己玩自己的？如何制造假流量？一个新时代正在到来，据说这是“互联网思维”的时代，所谓“互联网思维”就是流量思维。鹿晗、吴亦凡的经纪人都很强大，在他们的理论和实践感召之下，中国的小鲜肉、小花旦们争相给自己贴上“流量明星”的标签：李易峰、杨洋、井柏然；迪丽热巴、古力娜扎、关晓彤；吴磊、王俊凯、易烊千玺……等等，等等，等等。

（“天朝四子”，中国最早的“流量明星”，都来自韩国男团EXO）

请容我强调一下：所谓“流量思维”，根本不是互联网行业的正常思维。我认识的很多互联网公司高管都非常厌恶“流量”一词。其中一位曾经语重心长地对我说：“我特别不喜欢‘流量’这个词，它让人忘了这个词本来应该是‘客户’，而‘客户’就是客人。”你可以去看看张小龙每年在微信公开课上的讲话，或者马云每年在阿里巴巴投资者大会上的讲话——他们几乎不会提到“流量”这个词。用户是人，活生生的人，有感情、有思想、有行为逻辑的人，跟你我一模一样的人。世界上没有无缘无故的“流量”，只有受到感召、接受服务的用户。如果用户得到了满足，他下次就会再来；如果用户特别满足，他就会告诉亲朋好友。这一切没有任何的神秘性，我们绝不应该神化“流量”。

2019年7月21日，当周杰伦的“中老年粉丝”与蔡徐坤的“年轻粉丝”形成白热化交战时，新浪微博CEO王高飞（来去之间）发了一篇措辞柔软的微博，声称：年轻人为自己的偶像刷超话、刷数据，纯属业余爱好，就像我们小时候集邮、集洋画一样；成年的“大叔们”去为周杰伦刷数据，就像从小朋友手中抢走洋画，属于不太地道的行为。这篇微博引起了一些人的赞同，但是，我完全无法苟同。新浪微博的管理层，显然知道“刷数据”的经济意义，只是故意不告诉大家。

我想问一个很简单的问题：明星艺人是靠什么生存的？

答案：演戏，接广告，做商业演出。

我再问：这些需求的最终来源是谁？

答案：大金主，也就是影视剧投资方、广告主、土豪之类。

我还要继续问：这些大金主是靠什么做出决策的？

如果你是大金主——影视公司，影视投资基金，大型品牌广告主，或者广告代理公司，那么你会如何做出决策、挑选明星？一般而言，如果你能成为大金主，那么你至少已经四五十岁了，而且很少有时间看影视剧、看综艺节目（除非你爹名叫王健林）。在这种情况下，你如何挑选下一部戏的主角，或者下一部广告的参演者呢？

（作为“油腻的中年大叔”，你可能举步维艰、无法适应年轻人的时代）

你可能会登录一下微博，看看热搜、超话第一名都是谁，谁的粉丝比较多；也可能打开一下百度，看看哪个名词的搜索结果最多、谁的贴吧更热闹；还可能去三大视频网站，确认谁演的剧集或综艺节目点击率最高。如果你还没有放弃使用QQ（这个可能性很低），你可能去看看QQ看点、兴趣部落的明星热度情况。差不多就是这样？

其实，上述每一件事情你可能都不会做。作为一个大金主、油腻的中年大叔，你更有可能叫来自己的90后助理或实习生，一边抽着雪茄（或者喝着功夫茶），一边躺在沙发里懒洋洋地说：“去帮我看看，现在哪些明星最火，最能吸引年轻观众！今天下班之前给我一个表格，要带着论据喔！”

你的90后助理或实习生显然会去微博、百度或视频网站寻找论据。经过对热搜、超话、微博粉丝和转发数的严肃调查，她发现：蔡徐坤（或者天知道其他什么人）是现在最火的，其粉丝数甩出了那些老戏骨十八条街。至于周杰伦……那是什么东西？他的微博甚至没有什么转发量诶。

就这样，影视、综艺、音乐等泛娱乐行业的资源，无限制地向那些“流量明星”集中。老戏骨没有戏拍，优秀歌手没有歌唱，真谐星上不了综艺节目，真美女没有搜索热度。无论是打开电视机，还是打开视频网站，你看到的都是锥子脸、整容脸、中性脸；无论在什么日子，你都只会看到“饭头”们牵头为流量小生、流量小花庆祝生日或纪念日，而看不到周杰伦、孙燕姿、张靓颖的粉丝这么做；任何一部剧集热播，任何一个综艺节目引起关注，社交媒体都会将其归功于一两个“流量明星”，而视其他参与者如无物。

任何一个“流量明星”的疯狂粉丝，都毫不讳言自己的目的：让自己的偶像霸占一切资源、一切屏幕，赚到天下所有的钱，赢得天下所有的关注度；今天很好，明天更好，后天还要更更好。周杰伦是什么东西？演技、歌喉能当饭吃吗？这是一场你死我活的斗争，有他没我，有我没他。不要被那些温情脉脉的劝架之词给骗了，这不但是话语权之争，更是生存权之争；不但是媒体之争，更是资本之争。资本来到世间，每个毛孔都流淌着血和肮脏的东西……

（周杰伦什么都没有做错，他只是不该挡着“流量小生”的财路）

今年3月，我跟一位电视剧导演吃饭，聊到她正在筹备的剧集；看样子，这应该是一部大女主的戏。我问：“你们打算请谁演女主角呢？”对方沉吟许久，回答：“我们本来想请A，甚至都草签了合约；可是，视频平台说，B有流量，如果不请B的话，他们是不会采购的。”

A是一位有名气的实力派女演员，B是一位被公认不会演戏、甚至连表情都僵硬的“流量小花”。由于大金主更看好B，她显然会取代A了。问题在于，大金主怎么知道B更有流量的？大金主是否真的具备足够能力去分辨“假流量”？退一万步讲，就算B真的更有流量，她在演技上的严重缺失、对“路人观众”的严重挤出效应，真的能被全部弥补吗？虽然视频平台、影视公司经常对投资者吹嘘自己有什么“大数据分析系统”，但是那玩意与掩耳盗铃没什么区别。现在，有些视频平台甚至停止统计点击率，因为实在是被刷怕了。

我们都上过小学，所以都应该读过《皇帝的新衣》。“皇帝没穿衣服！”这句话只能由一个天真无邪的小孩子喊出来。成年人不喊，是因为看不出来？因为害怕？还是揣着明白装糊涂？平心而论，在“流量明星”的问题上，成年人还真不一定是“揣着明白装糊涂”——他们心里也没底，这世界变化太快，他们不懂的概念太多。在周杰伦VS蔡徐坤事件爆发之前，三十岁以上的人，有几个知道如何刷微博超话热度？三十五岁以上的人，有几个还坚持上微博？或许，年轻一代真的已经接管了世界，真的有一套完全不同的逻辑，蔡徐坤及其粉丝真的要成为新天新地的创造者和统治者呢？

2013年以前，新浪微博是一个真正的“社交媒体”，各行各业的人都可以相安无事，没人会被强行灌输“热搜”“超话”之类东西。后来，事情越来越奇怪了：饭头们凑上一笔钱，就能给偶像买个热搜，污染所有人的视线；新用户会被简单粗暴地塞上一堆流量明星以供关注，老用户经常发现自己莫名其妙地关注了流量明星；超话的设置很奇葩、操作很复杂，几乎就是给流量明星刷热度用的。当然，百度、头条、兴趣部落、视频平台……也在推波助澜，或者至少没有反其道而行之。如果你是明星，你是愿意“好好演戏、好好唱歌”，还是愿意“制造流量”？就算你天良未泯，愿意选择前者，经纪人和饭头也会不遗余力地推动你，在后一条道路上大踏步地走下去。

（你看得懂微博超话的规则吗？就算看懂了，能够执行吗？）

我必须指出：就算在义无反顾地为周杰伦刷榜之时，“沉默的大多数用户”还是没有认清事情的真相，仍然在被“流量明星”的话语权牵着鼻子走。无论是传统媒体、自媒体还是用户自己，都把周杰伦VS蔡徐坤事件定义为“中老年粉丝与年轻粉丝之战”。事实上，周杰伦可能真的有1亿粉丝热度，而蔡徐坤几乎肯定没有5000万粉丝热度；周杰伦有大量的死忠粉和路人粉，而蔡徐坤只有部分死忠粉、几乎没有路人粉；周杰伦的粉丝已经证明了自己可以持续20年不离不弃，而蔡徐坤的粉丝不可能证明这一点；周杰伦的粉丝可以自发组织起来，而蔡徐坤的粉丝离开饭头就会一事无成……

请注意：在QQ音乐上，周杰伦的数字专辑《周杰伦的床边故事》取得了115万张的销量、2300万元的销售额，在QQ音乐历史上（截止2018年底）位居第三。周杰伦的专辑领先于火箭少女101、鹿晗，仅仅略微落后于张艺兴。更有趣的是，排名第二的是李宇春的《流行》，她大概也是上个时代的歌手了。同样位居前十的还有林俊杰，我还记得他的《江南》流行之时，我还在读大一或者大二。

至于蔡徐坤呢？他是Nine Percent的队长，他的团体在QQ音乐最畅销的唱片是《To the Nines》，销售额仅有《周杰伦的床边故事》的一半……这就尴尬了。有人可能会说，Nine Percent是爱奇艺的团体，而QQ音乐是腾讯的平台，所以可能有什么“客场劣势”。问题在于，周杰伦好像也不是腾讯的独家签约艺人呀？就算是腾讯的亲女儿——火箭少女101，单张专辑的销量好像也不如周杰伦。看看真实销量数据，我绝不会认为周杰伦没有流量！

补充一点：2018年4月1日，由于版权授权到期，网易云音乐被迫下架了大部分周杰伦的歌曲。很多赶在版权到期之前付费购买的用户，发现自己仍然无法聆听周杰伦的歌曲，因此愤怒地围攻网易云音乐，导致后者不得不退款道歉。如果出问题的不是周杰伦，而是蔡徐坤或者其他某个流量明星呢？这是一个很有意思的假设，呵呵。