Snapchat如何更精准地给年轻人“卖广告”

本期全媒派（ID:quanmeipai）编译了The Media Image客户经理Ilinca Prodanel的文章，通过分享Snapchat的三种广告投放形式，与你探讨Snap是如何将广告精准投放给年轻人的。

Snap Ads

通过竞标兜售广告位

2017年5月，Snapchat推出了竖屏视频广告自助平台Snap Ads。Snap Ads目前提供六种广告模式，客户可以根据自己的投放目的进行自由选择，例如为了提高品牌认知度、促进用户下载安装应用等等。

虽然化妆品和护肤品公司已经在Snapchat的广告中占有大量份额，但就市场而言，在Snapchat投放广告，仍然是一个新的尝试，且并没有被广告商普遍采用。

同许多付费社交广告相似，Snap Ads采取竞标的方式兜售自己的广告位。然而不同的是，其它广告竞标平台为客户提供了多种展示机会，但Snapchat只会展示获胜者的广告。

虽然每次竞标只能最终选出一位获胜者，但平台也会依据三个指标来进行选择：出价、广告转化的可能性，以及该广告相对于目标受众的质量和相关性。

Snap Ads被认为是以拉新为目的的客户在Snapchat平台上中最有效的方式，他们可以选择参与品牌活动、展示折扣给网站导流或者提高应用下载率。这给广告商提供了另一个独特的推广应用方式，他们可以扩大受众群，并且可以尝试多种创意展示方式，例如静态图片、动态图片和视频。同时，更让那些希望提高用户参与度的客户感到欣喜的是，Snap Ads和Story Ads两款广告都是不能跳过的。

在投放过程中，系统只会把预设的KPI（关键绩效指标）作为一个指导，却不一定会为了更有效的预算支出而对KPI进行优化。系统会跟踪相关指标，例如展示次数和划屏次数——即传统意义上的点击量。根据所选择的广告系列目标，还会跟踪最终转化的行为，例如用户是否有在网站上进行购买，目标网页的浏览次数，或目标应用的安装次数。

此外，Snapchat目标投放用户设置选项与其他社交媒体平台不同，它能够根据收入，婚姻状况或年龄段向客户提供服务。虽然并不是所有行业都会将竞争产品的受众也作为自己的目标客户，但是通过将心理特征和行为定位与人口统计相结合，可以让广告商面对的不再是一个体积庞大的用户市场，而是一个非常具体的细分市场。需要留意的是，Snapchat仍在吸收更多的新用户，目的是大幅扩展每个产品品类。此外，它还提供了最强大的定位工具Lookalikes，可以通过上传特定客户的数据，找到其他类似客户的资料，并以标准化的百分比形式呈现，从而提供广告投放服务。

SnapEngagement Audiences

重新定位潜在用户

另一款Snapchat的广告形式叫Snap Engagement Audiences，针对对广告有所反响的用户，二次推送内容。

只有曾与该广告进行过积极互动并接近完成广告转化的用户，才会被视为目标对象。

图片来源：Marketing Land

虽然广告商无法通过这种广告方式再次定位到那些仅仅观看了广告，但未进行广告转化行为的用户，但可以针对那些以某种方式与该广告进行过积极互动并接近完成广告转化的人，从而进行再次广告投放。

目前，使用已经对产品表现出一定兴趣的用户数据库，已经被认为是可以有效促进营销的方式。此外，这也可以用来排除两类用户：已经进行过广告转化行为的用户，及完全不愿意进行广告转化的用户。

Story Ads

为受众量身定做

Story Ads上线于2018年4月30日，它允许广告客户通过Discover Feed中的品牌磁贴覆盖其受众群体。对于那些希望推广季节性体育赛事，并鼓励客户访问特定网站或者下载投注应用的广告商而言，Story Ads既可以帮助他们寻找高意向用户，又可以帮助他们推广产品。

据统计，在看到Story Ads时，45%的用户会直接点击标题，Story Ads成功推动了用户的深度参与。

Story Ads可以根据所有可用的人口统计数据和心理数据为特定的受众量身定做，然而，与其他广告类型相比，Story Ads更有价值的地方在于，用户可能出于兴趣点击这些广告。通过广告的结构和标题来预测内容，将刺激客户在看到广告后，进行购买或点击网页等。因此，用Story Ads向用户宣传大型体育赛事或者促销活动，用户可以与广告有更多的后续互动，并提高他们对品牌的熟悉度。