不到1000元的鞋子被炒到十几万，谁在炒球鞋？
本文字数：4765｜预计8分钟读完 圈内将炒鞋失败称为“倒闭”。品牌突然增量发售，某一款鞋出现假货或者卖家出手没把握好时机都有可能导致倒闭。 来源丨第一财经YiMagazine（ID：CBNweekly2008） 记者丨郑晶敏 邱豪 6月初，上海一家酒吧内，从内蒙古赶来的林鸿在等待一场聚会。23岁的他是一名公务员，但在这里，他的身份是一名Dunk SB资深鞋迷。 9年前入圈的林鸿，如今已经是圈里的前辈。他做过球鞋买卖，但比起鞋贩子，更愿意称自己为收藏者——那些最贵的鞋子往往都被收藏进干燥箱。这个圈子里通过买卖鞋子一夜暴富的人不在少数，林鸿还记得在2002年，Nike推出的限定鞋款Dunk SB系列因联名、限量等营销手段爆红，原价不到1000元的鞋子被炒到几万甚至十几万也不稀奇。 Nike推出的限定鞋款Dunk SB系列是一代鞋迷心中的经典。 这场聚会上，林鸿第一次见到相识已久的鞋友大白，此前两人经常在论坛和微信群交流玩鞋经验。两个月前，大白还参加了一场名为“Nike Dunk SB Family”的线下派对，那场活动汇集了大约60名的Dunk SB鞋迷。在他们的故事里，球鞋并不能定义为一种消费品，更近似于一种精神信仰，融入了他们的社交圈和生活。“曾经因为Dunk SB认识了一堆Sneakerhead,曾经和鞋友们在龙七摆了一桌子的Dunk SB，曾经在冬天的长乐路跑了一晚上参加紫龙虾活动，嗯，今天我穿着DE LA SOUL发了这条微博。”大白参加派对前在个人微博里写下了这样一段话。 对于一部分鞋迷来说，设计感/嘻哈和篮球，成为他们喜欢上球鞋文化的诱因。 网友小约翰在小学五年级的时候央求妈妈买了第一双耐克球鞋，在他记忆中，那双普通的球鞋甚至没有名字，但穿在脚上的那一刻，“感觉走路都变了。”长大后，小约翰受到嘻哈的影响，喜欢过Air Force, 接着是Air Jordan, Spike Lee系列。 在2014年之前，他在网上认识了一帮喜欢Dunk的鞋友，弄了一个玩Dunk的组织，大家常常聚在一起出去拿单反相机拍摄Dunk，拍上脚图和搭配，然后发在他们的主页上。 但在最近两年，林鸿感到玩球鞋的人越来越多，参与二手球鞋交易的人开始变得越来越复杂。 “炒鞋”炒溢价 某种程度上，搅局者是一批新出现的球鞋交易平台。 4月29日，潮流交易平台毒App宣布完成新一轮融资，投资方为DST（Digital Sky Technologies)。据接近交易的相关人士透露，本轮融资后毒的估值已达十亿美元。潮流媒体网站Highsnobiety公布的二手球鞋行业观察报告显示，全球二手球鞋市场规模或已达60亿美元。 在中国市场，除了毒App以外，nice、斗牛、get等平台也盯上了这块蛋糕，nice在6月底完成数千万美元的D轮融资，并称在5个月的时间里实现月GMV过亿的目标。 近一年以来，球鞋交易成了一个增速极快的市场。根据极光大数据统计结果显示，毒App、识货、nice和斗牛4款潮牌鉴定电商App的整体渗透率在过去一年增长显著，尤其在25岁及以下的年轻用户中最为明显。截至2019年4月，4款潮牌鉴定电商App在25岁及以下用户中的整体渗透率为11.3%，较去年同期增长超3倍。2019年5月8日，二手交易平台转转上线潮品鉴定交易平台“切克App”，国内球鞋潮品交易市场又添一名新玩家。 球鞋交易平台的模式最早来源于美国一款叫Stock X的应用——毒App的投资方DST也投资了这家公司，6月27日，它获得了1.1亿美元融资，成为新晋独角兽。从名字不难看出其理念——用炒股的方式买鞋。 当一双球鞋流入二级市场（球鞋专卖市场），它就不再是“商品”，而更像是一只股票，所有参与者既是买家也是卖家。而溢价则取决于这款鞋在一级市场的稀缺程度以及它本身所代表的球鞋文化的受认可程度。 “每个球鞋爱好者都有可能变成交易者。溢价的产生既可以满足他对球鞋本身的爱好，同时也可以赚钱。”转转切克项目负责人张来贤对记者说。 随着潮流概念被越来越多的年轻人追捧，需求的膨胀加剧了供需不平衡，价格自然上升。球鞋的溢价逻辑与演唱会门票类似，不同的是，球鞋可以在生命周期内被反复交易。在二级市场，平均一双鞋的成交次数至少超过3次。每一个因为码数不对或其他原因转手的球鞋爱好者都与看到商机的炒鞋者一起推高了鞋价。 值得注意的是，二次交易并不意味着球鞋是二手商品。大多数追求潮流的年轻人都不会想要花高价买一双二手鞋，这也让球鞋交易平台区别于电商和二手电商。因此在毒App的鉴定体系中，是否是新品也是一双球鞋能否上架的指标之一。 吴铭就是这样一名年轻人。小学六年级时，他拥有了自己的第一双篮球鞋——阿迪达斯为篮球明星麦迪出的签名款。与偶像拥有同款球鞋的喜悦，是吴铭收藏球鞋最初的动力。2011年上大学之后，吴铭将多余的生活费全部投入到买鞋这件事上。从那年起，他第一次接触到“炒鞋”这一概念。 “2011年以前，Air Jordan的鞋子都是放在店里甚至打折卖的，但2012年AJ11黑红复刻，一下子变成了抢手货。”吴铭告诉记者。 这双乔丹在NBA1994-1995赛季夺冠时刻穿的篮球鞋宣布复刻时就吸引了一波球迷的关注，正式发售时采取的排号抽签方式让它在短期内供不应求。很快，这批鞋流入二级市场，以更高的价格售卖。 AJ11黑红复刻,在二级市场卖出高价。 随着参与买卖球鞋的人数增多，一级市场每一次经典款的复刻和限量发售，以及明星、KOL营销，都会在二级市场掀起更大的波澜。“炒鞋的人会把可买的低价鞋全部收购，再加价卖出，其他人看到这双鞋最低价上去了，就会跟风买，就像买股票和期货一样。”吴铭说。他加入了一个微信群，每天都有人分享如何通过炒鞋赚钱。 某种意义上，二手球鞋市场已经从原本从兴趣出发的交易变成资本、人力、技术掺杂的市场。“专业的鞋贩子会用程序抽签抢鞋，散户根本拼不过，鞋贩子囤货后就掌握了定价权。” 就像炒股有风险，炒鞋也有失败的时候。 圈内将炒鞋失败称为“倒闭”。品牌突然增量发售，某一款鞋出现假货或者卖家出手没把握好时机都有可能导致倒闭。一些卖家甚至没有货也敢挂出售卖链接，一旦有人付款，就在圈子里求货。这些因素都增加了二手球鞋交易的风险。交易平台的出现，就是为了让不可控风险降到最低，比如以交保证金的方式避免卖家无货或者买家反悔的情况发生。 真假球鞋 球鞋交易平台毒App最新的估值是十亿美元——这个估值远远高于同期的其他服务或商品交易平台。毒App的高估值很大程度在于中国球鞋交易市场发展的乐观预估。尼尔森数据显示，2015年到2017年，中国潮牌市场的消费规模增长62%。潮流媒体网站Highsnobiety所预估的60亿美元规模全球二手球鞋市场中，有10亿美元来自中国。 二手球鞋溢价高的特点推高了销售额，假设一家店的球鞋均价是8000元，即使销量只有200双，销售额也达160万元。据林鸿介绍，在球鞋电商中，年销售额过亿的店铺并不少见。 球鞋所对应的潮流消费是一种极度非标的品类，用户对内容的依赖会比较强，毒App的崛起，正是得益于国内最大体育社区虎扑早期的支持。这个男性用户占比75.2%的平台聚集了国内最早一批玩球鞋的人。林鸿、吴铭、赐麒都是虎扑资深用户，一批鉴定师也是在虎扑论坛上建立起知名度。 2015年上线之初，毒App的功能只有信息交流和球鞋鉴定，直到2017年，毒App看到交易市场的潜在价值，完善了交易功能，让买家和卖家可以在平台上直接交易。这样一来，虎扑用户几乎没有障碍地转化为毒的消费者。 作为平台，毒App并不干预球鞋交易的环节，收入主要来自于费率，毒App的费率是交易价的3%至9.5%，具体视品类而定，切克则承诺费率不超过5%。 和一些撮合交易的C2C平台不同，球鞋交易平台似乎并不担心买卖双方私下交易，绕开抽成这个难题，它们大都会提供鉴定服务为切入点。“毒不会做自营，平台不参与定价，业务的核心在于正品保障。”毒App对外沟通主管昭阳告诉记者。 “切克坚决不碰货，通过平台营造一个卖场，买卖双方可以在平台上交易球鞋，同时将球鞋质检这件事标准化。”转转CEO黄炜对记者说。为了提高鉴定准确率，切克与潮流社区get合作，每双鞋必须经过两个平台鉴定为真才能上架销售。 切克并不是第一家提供鉴定服务的平台，事实上，在人人都是买家也人人都是卖家的二手球鞋市场，鉴定是几乎每一个交易平台都绕不过去的环节。无论是毒App这样的专业平台还是淘宝，都曾因假货问题受到争议。 淘宝店主李忠哲就经历过2016年淘宝针对球鞋卖家的一轮严厉管控措施。李忠哲的店铺主要靠卖AJ盈利，“那一年有上百个店铺被查，只要被查到一双鞋不管你其他是不是正品全部下架。”李忠哲告诉记者。 这几乎成为所有同类型淘宝店主最大的难点。毒App上线后，一批淘宝卖家入驻平台，将部分价高量少的鞋款放在毒App。淘宝店家之间容易互相压价，但在毒App更容易卖出高价——原因就在于毒App的鉴定机制。 球鞋鉴定一般采取图片方式，卖家将鞋舌、鞋标、鞋底等关键部位照片发给鉴定师，鉴定结果往往凭借鉴定师的经验得出。事实上，国内的鉴定师资源一直处于短缺状态。 他们大多数是球鞋爱好者，有正式职业，在毒App上鉴定一双鞋的价格在5元左右，与其说是职业，更多是出于兴趣。更早期的球鞋鉴定则是在贴吧或论坛，网友们经过讨论后选取多数人认可的说法来判定球鞋真假，换句话说，鉴定师就是球鞋论坛中的KOL（意见领袖）。 赐麒从大学时开始研究球鞋真伪，逐渐在各大论坛建立起口碑。最多一次，他在一天内鉴定了近千双球鞋。“每个品牌的每款球鞋，特别是爆款，都有独特的设计工艺，包括标识、走线甚至气味儿，顶级的球鞋鉴定师，一般要经过至少四五年的积累，而且在圈内的公信力非常重要。”赐麒说。 球鞋鉴定高度依赖鉴定师的主观判断，缺乏第三方担保。这对鉴定师和买家来说都有风险。买家需要承担损失，而鉴定师很可能因为一双鞋的失误而失去信誉。在赐麒看来，球鞋鉴定缺乏统一标准，鉴定师要么单干，要么分散在各个平台，相互之间虽有交流但很难形成组织。 切克上线后，赐麒选择与之签约，成为该平台一名全职鉴定师。原因在于切克试图将鉴定师职业化，并建立一套行业标准。 “很多平台和鉴定师的关系相对松散，准入标准也参差不齐。”张来贤说。 如果说交易平台的核心业务在于正品保障服务，那么鉴定师就是其核心资源。目前，毒App也在采取措施整合平台上的数百位鉴定师，使鉴定服务更加规范。除了人工鉴定，毒App成立了鉴别团队专门研究真假球鞋的区别，用专业仪器测试材料、制作工艺等肉眼难以识别的细节。此外，毒App还在尝试与品牌建立合作关系，邀请品牌直接入驻平台。 球鞋投资真的赚钱吗？ 抛开鉴定服务，二级市场（球鞋转卖市场）的基础仍是一级市场（品牌零售市场）。 李忠哲形容自己是品牌的搬运工。“二手球鞋市场怎么发展其实取决于品牌本身的规划，一旦品牌不做限量，或者不允许转卖，生意就没办法做。”不过至少目前看来，李忠哲担心的情况暂时不会发生，毕竟在一双双天价鞋出现后，品牌是最直接的受益者。 当资本进入市场后，大宗交易拉低了传统卖家利润率，对一些以炒股心态来炒鞋的“散户”来说，赌的成分更大了。二手球鞋的定价往往由卖家说了算，高价低价都有可能，一旦有人囤货掌握定价权，再集体抛售，那么“散户”就很有可能亏本。 一个事实是，无论是卖家还是买家，都不想看到任何一个交易平台一家独大的局面。平台抽成意味着卖家挣的钱更少，买家花的钱更多，而只有竞争才有可能让平台费率下降。 吴铭有时会把经过毒App鉴定的鞋子通过闲鱼交易，这样不但价格看起来更优惠，利润也更高，但相对应的风险也更高——卖家担心买家调包退货、讲价，需要付出更多沟通成本。对于自己真正喜欢的鞋子，吴铭是不舍得拿出来卖的。他凑齐了麦迪1至6代的签名鞋，还有麦迪本人的签名。为了买到喜欢的鞋子，哪怕价格被炒得再高他也会“硬着头皮上”。 虽然球鞋的溢价远远高于其本身价值，但黄炜认为这个市场目前并不存在泡沫，因为市场在扩大。“正是因为越来越多的人进入市场才不会存在泡沫。”黄炜说。这个市场里有真正热爱球鞋的人，有被品牌营销裹挟的人，也有单纯想要捞一笔的人，但无论如何，只要品牌还在发售限量款，炒鞋就不会停止。 国内二手球鞋市场的火爆也吸引了国外平台，Stock X 联合创始人兼CEO Josh Luber曾表示正在寻找中国的战略合作伙伴，另一家海外平台Stadium Goods已经与天猫展开合作。 林鸿前段时间从国外收了一批Dunk SB，本准备转卖赚差价，刚好碰上京东“618”这款鞋促销，原价799元的鞋京东打折后只卖649元，让他的计划落了空。他准备等上半年再出手，但能不能赚到钱，谁也不敢打包票。 应采访对象要求，林鸿、吴铭、李忠哲为化名。
