小品牌在快速崛起，但为什么宝洁不会死？
但是这个口号喊了好多年，但是客观冷静地说，基本后面都证明是个噱头大于实际意义的事情是。
所以，大公司的护城河，尤其是品牌护城河实在还是很深的，尤其是宝洁这样一个成立于我国清朝时期的企业，经历过多轮消费周期浪潮而不倒企业，应该还是有其非常独特的地方，不是说倒就容易倒的。
很多人可能经历了互联网颠覆浪潮，很多看起来很大的公司瞬间被新的商业公司击败。
那是因为互联网行业更加符合摩尔定律，知识结构和技术顶层应用更新速度飞快。甚至到了移动互联网时代，商业模式浪潮更以3个月为源点，快速变革。
而消费品行业却不一样，多年来，一旦消费者认知真正建立，再让消费者轻易转移非常困难，且马太效应非常明显，大品牌一旦抢占消费者认知，再让用户轻易转变非常难，只有外行才会轻易谈大型消费品公司的倒闭。
所以你会发现可口可乐和宝洁这样的公司一旦建立品牌认知，除非出现结构性认知变化，变革是非常慢的。
有人会举诺基亚和柯达胶卷这样的例子，但是作为科技消费品，技术变革是这样行业最大的灰犀牛，这样的技术变革在传统快消品领域很难出现革命性变化，所以在快速消费品行业存在的结构性变化只存在下面三个变量中：
最近我在深入思考我们到底是如何决策这个世界的，其实我们决策这个世界主要就是依靠信息的输入，再输出，整个世界运行就是利用信息不断决策的综合体。
所以这意味着给你输入的信息输入哪些是真正有效的信号，而有一些却可能是噪声。
而我认为在消费品牌结构性变化中，核心是人口结构的变化才会带来新的品牌变量的变化。
我印象非常深刻的宝洁大中华区博朗&创新投资&消费者洞察部总裁何亚彬在最近在混沌大学的演讲中提到宝洁真正的两次失速和危机两次分别诞生于1997年和2014年。
1997年遭遇国民日化雕牌的狙击，这个节点上对于人口结构的变化在于由于中国的国企改革，出现了非常多的下岗工人，这种变化对宝洁的冲击是，太贵了，出现的平价雕牌迅速崛起。
同样人口结构变化是，当人口单身化浪潮的时候，宠物这样的品牌才开始出现高速增长。
在大型群聚家庭状态下，平均房屋面积太小，是没有空间去养太多宠物的。
同样的情况是，出现婴儿潮和生育潮的年代才更容易出现新的公司的机会。关于人口研究，我接下来还会陆续写研究文章。
今天之所以出现一波新品牌的机会，本质是因为过去的媒体渠道发生了变化了。
一个品牌成功的增长要素是想的起，看得到和买的到。这中间任何一个要素缺失就会导致产品无法被消费者购买。
这与精神性消费品不一样，精神性消费品是看到与买的到想得起同步完成，所以大部分互联网属性产品都这样。
而真正的实物类消费品不一样，它的服务获得与支付是在时间上分离的，也是在空间上分离的。
所以为了获得这种时空差，垄断媒体和信息传播的时间段，实现对用户频次全覆盖就变得非常重要。
但是在传统大众媒体被互联网渠道解构的今天，垄断渠道变得越来越难，社交媒体，KOL，直播电商全面崛起，这是今天为什么诞生这么多小众品牌的一个根本要素。
人口结构变化带来的是产品需求，产品定价体系的变化。那么媒体重构带来的是产品信息和营销方式的变化，而渠道变革则是新一波对消费品交付方式的重要变化。
渠道越扁平越意味着消费者效率越高，这里的扁平不光是空间上的扁平化，也是时间上的扁平化，同时也是消费者交付方式的革命性变化。
所以电商的变革，带来了一波品牌机会，但是遗憾的原来依赖某个单一平台的众多品牌中没有长出中国本土世界级品牌，这就是另外一个话题了。
反而是传统对消费者洞察和品牌打法效率更熟悉的传统品牌在这一波电商潮中抓住了新机会。
不过好在新一次渠道变革正在发生，虽然传统线下经销商逻辑受到了非常大冲击，但是消解速度不会快到迅速崩塌，所以暂时也不会对宝洁这样的公司形成挑战。
今天宝洁真正能够形成挑战的反而是利用新渠道红利和变革的小众品牌，所以我会在文章第二部分讲讲，小品牌如果想挑战宝洁的地位，可能采用什么样策略比较奏效。
所以上面三个要素，是能产生基本面变化的结构性要素。正如前面宝洁大中华区博朗&创新投资&消费者洞察部总裁何亚彬思考所言，真正宝洁挑战是，如何改变讲故事的方式。
洞察产生内容，过去都是基于经销商逻辑，给经销商讲确定的故事。
今天直接面对消费者的社交媒体崛起后，如何对新一代用户讲用户爱听的故事，这是新的商业逻辑的变化。在三个基本信号，没有大变重构的语境下，谈对宝洁这样大公司颠覆是一个可笑的话题。
小众品牌如何才能挑战宝洁？
这是一个所有人都关心的问题，所有大品牌都是从小品牌开始崛起的，所以，对所有人而言，小品牌到底应该如何击败大品牌？在这里讲几条最重要的理论：
你能抓住每个新变化产生的时候的红利窗口期，你就容易即使是一个新进入者，也可以不怕巨头。
比如微信公众号出现一条这样的号，还没有那么多品牌跟它合作的时候，你敢于去尝试，这就是抓住红利。
但是后来所有的品牌都去尝试一条卖货的时候，你就基本没有红利了，所以新品牌崛起的第一条，或者说打败大品牌的一条需要你抓红利。
今天最大的机会成本红利是利用好新的媒介浪潮爆发的机会，比如抖音，以至于今日头条这样的新流量通道。
人们错失新机会很大原因是偏见，比如抖音刚开始的时候，很多人习惯性因为某些原因不看好，其实头条里初期是有非常好的电商广告投放机会的。
