质变的小米：从铁人三项到AIoT

财经2019-02-12 12:30લેખક: 智东西

સારાંશ智东西2月11日消息，国际调研机构Canalys发布了一组最新数据，数据显示小米在乌克兰市场2018年Q4季度首次夺得排名第一，在西欧市场小米成功跻身前五，

8年后小米撕掉了互联网的外衣
8年前的一个午后，一碗小米粥下肚之后，风华正茂的雷军创立了小米。由于时值中国互联网产业蓬勃发展的初期，雷军将小米定义为一家互联网公司。从成立之初到现在，尽管不断受到质疑，雷军一直认定小米就是一家互联网公司。
在上市的致辞中，雷军开头便说道：“八年前，我有一个疯狂的想法：要用互联网的方式做手机……”。
业内对小米互联网公司的定位一直存在着疑问。小米与其他互联网公司又一个典型的区别在于，互联网公司是以互联网产品来获取用户，而小米则是用手机来获取用户。
那么，小米互联网公司的外衣到底给小米带来了什么？
1、错失CDR机会，遭证监会质疑
小米对自身是互联网公司的定位还将小米拦在了CDR（中国存托凭证，可让海外以及港股上市的公司的部分已发行股票，供国内投资者买卖的一种凭证）的门外。
2018年6月14日，在小米正式提交CDR招股书的第三天，证监会发布《小米集团共发行存托凭证申请文件反馈意见》，在文件里足足提了84条疑问，并要求小米在30日之内正式回复。在这84问中，证监会有理有据地质疑了小米互联网公司的身份。
“公司是一家以手机、智能硬件和IOT平台为核心的互联网公司。报告期内，互联网服务业务占营业收入的比例分别为4.8％、9.6％和8.6％，主要来自于广告推广和移动游戏业务。报告期内公司来自智能手机的销售收入分别为537.15亿元、487.64亿元和805.64亿元，占主营业务收入的比例分别为80.40％、71.26％和70.28％。请发行人结合公司主要产品、业务实质、收入占比、利润来源等，说明公司现阶段定位为互联网公司而非硬件公司是否准确。”
2、 “手机+AIoT”两大战略
在小米CDR上市告吹，老老实实在港交所在上市后，小米对整体业务进行了大刀阔斧的改革，但唯独没动手机业务！而在2019年一开年，雷军便开始重建小米手机业务。
在2018年11月，小米接手了美图手机业务，并签订了30年的授权协议。而在此之前，更是传出来小米将接盘锤子手机的传言。此时，雷军改变小米手机业务的想法就初具瞄头。
小米为了进一步巩固在供应链上的话语权，入股刚经过分拆后的TCL（实体仅剩下屏幕厂商华星光电）。随后，雷军将小米手机中出货量最大的红米品牌独立运营，更是请来了原金立副总裁卢伟冰负责红米品牌运营。
在小米年会上，雷军更是兴奋不已。在自我肯定了小米2018年的成绩之后，雷军宣布了一向对小米来说至关重要的战略。“小米未来5年的核心战略将聚焦 ‘手机+AIoT’两大战略。”
这不禁让人摸不到头脑，雷军不是一直以小米“铁人三项”的商业模式而骄傲不已的吗？怎么核心战略只剩下手机和AIoT了呢？
3、曾经的铁人三项
雷军曾说过，小米的商业模式采用的是一个被称为“铁人三项”，铁人三项，指的是硬件、互联网服务和新零售。小米也对外放出了这么一张商业模式图。
业内人士认为，小米的铁人三项模式禁不起推敲和深度思考，更像是一个公关说辞。更为有趣的是，小米的铁人三项说法本来就有明显去手机化的意味。
手机业务是小米的立根之本。小米手机业务的重要性，在招股书中我们也可以清楚地看到小米在手机上也砸入大部分的资金。
“小米的招股文件显示，小米计划将30%IPO募集资金用于研发及开发智能手机、电视、笔记本电脑、人工智能音响等核心产品；30%用于全球扩展；30%用于扩大投资及强化生活消费品与移动互联网产业链；10%用作一般营运用途。”
4、幡然醒悟还是心口不一
从“铁人三项”的去手机化，到“手机+AIoT”两大核心战略，“雷布斯”到底是最终幡然领悟还是自始至终就心口不一？
更为有趣的是，在雷军宣布的“手机+AIoT”两大核心战略中，手机自然是容易理解的，就是指智能手机，小米现在也是全球智能手机市场的头部玩家了。那这个“AIoT”又是个啥？
近两年，物联网（IoT）自然是非常火的领域，AIoT也是近期业内都不断在炒的一个新概念，从BAT到AI行业的独角兽，不约而同地官宣了AIoT战略。有趣的是，无论是初创公司还是传统的互联网公司，入局者都是有一定体量的巨头，是各自领域的佼佼者。
不过，雷军说的AIoT好像和大家稍微不太一样。雷军是这样解释的：对外我们讲的AI+IoT是人工智能+物联网平台。但对于小米而言，AIoT就是“All in IoT”。既然是这样，小米为何在外部放出AI+IoT的口号呢？

股价动荡不安，小米的命门到底是啥？
自小米上市后，就似乎有一种神秘的力量在操控着小米的股价。在雷军热血沸腾、慷慨激昂地在发布会上谈情怀、谈良心的时候，按理来说应该上涨的股价，竟然下跌了，而这种奇怪的现象并非只是偶然出现，而是小米上市后每一次的发布会。
小米于7月6日在港交所挂牌上市，首日即告破发，此后股价上涨，一度超22港元。但好景不长，8月2日再度跌破发行价。而在上市之际，雷军就称小米是年轻人的第一支股票，希望更多的年轻人能够购买小米公司的股票，并且将会给出两倍的承诺。而在小米股价一跌再跌之后，有网友不禁调侃：小米是年轻人第一只被套牢的股票。
小米是香港证交所更改“同股同权”规则之后第一家上市的企业，这种规则保证了小米管理层对上市后的小米控制，尤其是雷军一人的投票权高达58%，处于绝对控制地位。那么到底是谁在抛售小米的股票？
1月16日据彭博社报道，在6个月禁售期解禁后，有未披露的投资者以每股9.45港元的价格出售了2.31亿股B类股票，据计算，该股东套现了约21.8亿港元，这亦是小米早期股东首次出售小米股票。对应着发布会的节奏来看，无论是小米MIX 3还是红米Note 7，小米统统没能挡住中小股东抛售。
雷军毕竟是雷军，自信、沉稳、老练。2019年初在小米年会后，小米股价再次下跌。这一次雷军坐不住了，在小米上市半年后，雷军终于带领小米开始自挽，一场救市大行动开始了。
1月17日，小米集团公告称，按市场上每股B股股份9.7625港元的价格回购614万股B类股份，这是小米上市之后的首次回购，今后任何进一步回购，会根据规则再做进一步披露。据港交所披露信息显示，此次回购小米集团花费金额为5994万港元，回购股份占小米集团已发行股份数量0.027%。
1月22日晚间消息，小米集团发布公告称再次回购398.26万股股票。涉及资金3998.93万港元。这也是小米集团第三次回购股票。截至1月22日收盘，小米集团跌2.91%，报10港元。
小米股价自上市之后动荡不止，小米的商业模式虽然官方说辞清晰，但依然让人迷惑。看似顽强生长、势头强劲的小米，它的命门到底是什么？
去年7月，在小米上市之际，智东西曾走访了业内上上下下，与接触到小米生态链一线的产业链负责人、投资人深入接触，从三大业务商业模式、技术储备、生态链隐忧、股价估值等几个维度还原了一个最真实的小米，并还原出小米那层层铠甲背后的致命软肋。（伟大时刻：小米的命门）在此篇文章中，智东西已明确指出，小米的手机业务是小米生态“竹林理论”中的核心命脉“大竹子”，小米的命门在于其手机业务。
手机业务既是小米的铠甲，又是其软肋。论小米如何强调自己的IoT业务与互联网属性，目前小米公司上下依旧极其依赖手机业务，一旦拔掉小米手机这颗“大竹子”，小米将处在非常危险的境地，其业务闭环的故事都全部讲不通。
在小米招股书中，我们可以看到，从成立之初至今，定位于中低端的红米系列手机（1200元及800元以下）占了小米手机整体销量的75%，而定位于旗舰+高端旗舰的手机产品（2000元以上）占比窗口在进一步缩小，从2015年的18.8%缩减至2018年Q1的6.2%。
也就是说，虽然近两年红米营收占比在小米营收中有所下降，但红米品牌依旧占据了小米营收的一大半。虽然，小米目前构建了智能家居硬件生态，但如果小米没有手机业务，其他的智能家居产品就失去了接入用户的入口，也就失去了发展的根基。
目前看，小米的手机业务才是小米的命门。最终还是“成也手机，败也手机”。
随着国内智能手机市场开始萎缩，小米在中国市场品牌调性和用户印象开始固化，市场份额也在逐渐萎缩。本文开头就提到了，在2018年第四季度小米手机出货量在国内市场同比下滑35%。
而小米似乎并不纠结于国内市场，而是敞开怀抱拥抱更广阔的全球市场。

全球化对小米有多大机会？
在本文开头，我们提到，小米在乌克兰市场2018年Q4季度首次排名第一，在西欧市场小米成功跻身前五，并以415.1%的同比增长速度成为西欧市场增长最快的手机品牌。其中在西班牙市场，小米同比增长同比增273.4%，已经跻身西班牙市场前三。
4年前，小米开始了全球化发展，截至去年第二季度，小米国际业务增长150%，已经进入了82个海外市场，在25个市场成为行业前五。
在海外市场中，最值得肯定的是，小米在印度市场获得的成功。先不谈利润，小米在印度市场的销量确实超过了5年来稳坐印度智能手机市场老大的三星，这确实是中国智能手机企业值得骄傲的事。
在小米2019年年会上，雷军登台演讲并将小米2018年取得的成绩归纳为八点：
成绩一：成功在香港主板上市。
成绩二：手机出货量提前两个月突破1亿台目标。
成绩三：大家电业务获得突破，小米电视用时5年登顶中国市场。
成绩四：AIoT业务迎来丰收，连接了1.32亿台设备（不包含手机和笔记本电脑），内置小爱同学的设备激活量超过1亿台。
成绩五：国际化提速，小米已进入全球80多个国家和地区，其中30多个国家和地区的手机市场进入前5名。
成绩六：互联网服务和金融业务迎来新局面。
成绩七：2018年小米集团召开245次质量讨论会，获得了2018中国质量协会“质量技术一等奖”。
成绩八：组织建设初具成效，2018年小米进行了最重要的组织架构调整，从游击战向正规军转变。
在雷军公布的这八个成绩中，成绩五海外市场的数据最为亮眼。从2018年开始，小米进军海外市场的脚步就略微激进。在印度市场尝到甜头后，小米开始将触手伸到其他海外市场。此前雷军在部署小米全球化发展时就说过，“最先拿印度试点，接着是东南亚，再到俄罗斯和独联体，现在是欧洲。”
2018年11月，小米官方宣布进军英国市场。据悉，在2019年即将上线英国市场的产品是小米MIX3，首批产品还将优惠500元左右，并且小米还承诺将出5G版。看得出来小米对此次在英国首发产品很看重，小米也希望英国市场能够成为自己增量市场的野心。
然而，小米一只脚刚迈进英国市场，就被一些海外消费者和媒体吐槽。为了调动英国消费者的热情，小米搞起了一英镑限时促销抢购小米手机的营销策略，但最终由于开卖后瞬间就售罄了，引发了英国消费者的不满，被BBC等多家外媒指责。
在印度市场尝到甜头的小米，在1月18日宣布成立非洲地区部，正式进军非洲市场。同时，小米还宣布将整合资源，提升效率，促进小米东南亚地区业务2019年持续快速增长，将原印尼地区、南亚地区和东南亚地区整合为新东南亚地区部。
非洲市场和印度市场本身有非常相似的地方，首先两个地区的人口数量大，消费水平较低，对于小米主要采取低价策略来说非常合适。不过，要想进军印度市场，小米除了要面对其他国际品牌的竞争外，还将面临进入市场更早，市场占有率更高的传音的阻拦。传音拥有着超过2亿的全球出货量，占据着非洲40%的市场份额。
所以，小米在海外市场依然靠着的是低价模式，这种模式固然会在短时间内带来出货量的激增，但与高端定位的品牌如苹果、三星相比，小米的利润则显得不足。
今年，小米也在疯狂地对自己进行裂变，目前小米已经拥有了小米、红米、POCO、黑鲨和美图五个智能手机品牌，企图以多品牌的战略扭转小米在用户心中作为低价品牌的认知。可是，品牌印象和用户认知的扭转真得会如此容易吗？通过一两款爆款产品真的能打破了用户对小米作为低价品牌的认知吗？小米该如何升维？
今年1月初，小米在法国巴黎香榭丽舍大街正式开设的自营店也开业了，意味着小米在海外市场已经开启了线下体验店的布局。据悉这次小米自营店开业，众多的法国米粉连夜排队，惊动了雷军，雷军还连发了微博，称法国的米粉热情。据了解，小米自营店门口的队伍一如当年苹果iPhone的盛况，不过，据了解大部分的人来到店里实际上是为了小米的智能家居产品。
那么，小米手机在海外市场真的会一路辉煌吗？

“老实巴交”的理工男“雷布斯”
一直以来，雷军给人留下的感觉都是文质彬彬的形象，不少米粉更是认为雷军就是一个老实巴交的理工男，友商们都在欺负他。可是有句话叫“在商言商”，商业有着自己的运作规律。
在“傻人有傻福”、“爱笑的人运气不会太差”背后，我们看到的是雷军作为商人的成功，而成功的背后则是对商业规律运作的熟稔。
1、价值99亿元的股权激励
2018年8月，小米发布其上市之后的第一份财报。这份财报透露出雷军获得了上市之前的股权激励（根据小米公告，2018年4月2日，小米董事会授予雷军不超过639596190的B类股，占当时小米总股本的2%），如果进行现金换算的话，在当时这些股票达到了99亿元，刷新了之前京东给刘强东奖励36亿元的记录，直接创下了史上最大股权激励。
而据这份财报显示，小米于2018年第二季度营收452亿元，同比增长68.3%，经营亏损75.92亿元。在财报会议上，小米集团的CFO周受资解释道，主要是因为小米在上市前向雷军支付了高达99亿元人民币的股权激励开支导致的。
此事一出，有网友表示，“小米确实是家好公司，但99亿奖金这事让我打消了买小米的念头”。
在某论坛中，据称是小米内部员工也对此事进行了吐槽，给雷军发99亿奖励，却侮辱性涨薪5%逼我们加班。“在小米辛辛苦苦工作一年半，24小时在线，平均九点半小班，你就给我侮辱性涨薪5%，很好，这很小米，拿了年终奖我就走”，“为了冲上市业绩，长期（两三年）不给研发人员加工资，并削减研发费用，采用股份支付的方式，支付实际薪酬，进而达到粉饰利润的目标”。
今年1月9日，原计划小米公司股票为期6个月的锁定期正式到期。小米继续对外发布公告称，雷军和其他控股股东，承诺持有的所有股票，继续锁定365天，小米CFO周受资也做出同样承诺。简单的说，雷军此次承诺未来365天内不减持小米集团股票，这说明其非常看好小米公司的发展。目前，雷军在小米集团的持股比例为31.41%，其通过AB股双重股权架构表决权超过50%，为小米集团控股股东。
与此同时，之前雷军获得的99亿元巨额股权激励一事也有了结尾，小米宣布将这些股权激励全部捐赠与慈善基金用于慈善用途。不知这是不是雷军权益之后的无奈之举。
2、与魅族黄章的爱恨情仇
2018年10月25日，小米在故宫发布MIX3，而也正是在这一天魅族的NOTE8也发布了。有意思的是，两家的打出的口号非常相似“故宫见”和“舞室见”，这不免让人对魅族和小米的关系猜测起来。
其实，魅族和小米的关系，严格来说是黄章和雷军两人之间的纠葛。简单说就是开始是黄章教的雷军怎么做手机，然后雷军创办了小米把黄章给干趴了。黄章曾经骂过，“不是我教他做手机，他懂个屁手机。”
故事要追溯到2013年之前，雷军决定转入手机行业，特地考察了魅族并打算入股。因此，雷军和黄章相处了很长一段时间，但最终因二人意见不一而散。而黄章则认为，雷军以入股为名。从自己这里学会了做手机的道道。
小米搞的低价营销、饥饿营销、粉丝营销其实都不是小米先搞的，而是来源于魅族。
真正的饥饿营销是由魅族先开始的，2007年魅族发布了魅族M8，每隔一段时间就组织抢购活动，虽然说价格很低但用户很难抢得到，然后在2008年10月才正式销售，成本已经没有当时那么高了。
粉丝营销也是黄章先开始玩的，在黄章还在做MP3时，他就号召粉丝去其他大型论坛发帖，凭帖子的链接可以在买MP3的时候有优惠。
可以说小米所使用的套路几乎都源于魅族，而黄章之所以生气也是情有可原的。
3、小米MIX系列的反人类设计
2016年10月小米在发布Note2时，同步推出了全面屏概念手机小米MIX，将智能手机的上下边框进行了收窄，使屏占比达91.3%，但却违背用户习惯，将前置摄像头移动到了右下角。
如果说MIX第一代只是对小米市场的初步试探，让人没想到的是，2017年9月小米正式发布MIX2，依然采用底部摄像头设计，被用户吐槽设计反人类。
用户在自拍的时候需要把小拇指翘起来，否则就会遮挡屏幕，而且由于底部摄像头的设计让用户自拍的角度也发生了变化，大鼻孔、双下巴都出来了。对于习惯用手机做直播的用户来说，小米MIX2更是一场噩梦，将手机倒置后屏幕不会跟着旋转，所有的文字都是倒着的，用户体验非常差。
如果，有人想要为小米正名，虽然这一设计存在着缺陷，但至少小米MIX提供了全面屏的一个新的解决方法，这种创新是值得肯定的。那么，对不起，底部摄像头的设计并非小米首创。
早在2014年夏普就曾发布过极窄边框设计的一款智能手机AQUOS Crystal，将受话器取消而配备了骨传导方案，实现了手机正面开孔的最少化。不过，这款手机在当时没有引起较大的反响。这倒是被小米学了去，还借此打出了全面屏的概念。
4、红米独立，雷军真的放心吗？
红米在小米手机产品线中有着重要地位，是小米营收的一大保障。1月10日，小米宣布红米品牌独立，并正式任命前金立副总裁卢伟冰为小米集团副总裁，兼红米Redmi品牌总经理，负责红米Redmi的品牌打造，产品设计、生产、销售，向小米手机线总裁林斌汇报。
有趣的是，雷军介绍卢伟冰的方式颇有一种班主任让小学生自己上台做自我介绍，并且当场表决心的感觉。原本是刚刚走马上任，本应该意气风发的卢伟冰，登台后略有尴尬，当着现场几百名观众以及观看直播的米粉们，向雷军做出了承诺，“从今天开始，将全职为米粉服务”。
卢伟冰是手机行业的老将，从事手机和通讯行业有20余年。2010年卢伟冰加入金立，负责金立的海外市场，并在金立工作7年之久，离任前一直是金立手机业务的二把手。据雷军所说，将卢伟冰请来小米花了两年时间，而据公开资料显示卢伟冰2017年7月才从金立离职，如此算来，莫不是雷军挖了金立的墙角？
按照道理来说，在发布会当天卢伟冰已经正式上任了，那么这场发布会应该由卢伟冰发布才最为合适，但是雷军依然亲自在发布会上从头站到尾，亲自发布了红米独立后的第一款产品——红米Note 7，并颇为失态地上蹿下跳，狂怼友商。
5、硬件利润不超5%真的厚道吗？
2018年4月，雷军在其母校武汉大学发布小米6X，在发布会已临近尾声之际，雷军在此登上了舞台，进行了长达10多分钟的煽情后，雷军宣布了一个对小米来说极为重大的决议。
“从今天起，小米向用户承诺，每年整体硬件业务（包括手机及IoT和生活消费产品）的综合税后净利率不超过5%，如超过，我们将把超过5%的部分用合理的方式返还给小米用户”，雷军还宣称这项决议在2018年4月23日已获得小米公司董事会的通过。在宣布硬件利润不超过5%时，雷军还附上了另一句口诀般的念辞：利小量大利不小，利大量小利不大。
雷军此言一出，一石激起千层浪，其中不乏质疑的声音，怀疑雷军所说的这个5%是一种作秀和营销。事实真的如此吗？
对于5%的利润率，一种常见的错误理解是将它简单的等同于手机单品的利润率，这种利润也被称为边际利润，它反映的是增加产品的销售量能为小米增加的收益。
而雷军所说的利润则是综合税收净利润，这是一个总体性的概念，由小米硬件业务总的营收扣除各项成本开支，包括研发、销售、广告等，其概念更接近于小米硬件业务的毛利率。
那么这个5%的综合利润率到底有多低？据中国企业家杂志报道，目前智能手机整体利润率还维持在一个比较高的水准，苹果达到了35%，三星在15%左右，国产手机低一点，平均净利率大约为10%。根据此前曝光的一份Pre-IPO融资推介材料显示，小米2016年硬件业务的净利润率仅为2.8%。
在全球第四次移动互联网大会上面，荣耀总裁赵明接受媒体采访的时表示：硬件制造公司的综合利润率，能够达到5%，已经是凤毛麟角了，如果我们能够达到这个水平，我会很开心。其意则是暗指荣耀手机的综合利润率也不到5%。
那么，小米为何要喊出硬件利润不到5%的承诺呢？
彼时，小米正处于IPO前夕，业内对于小米到底是一家互联网公司还是一家硬件公司存在疑问。而这一争执的核心问题在于，如果被认定为互联网公司，小米则会获得更高的市盈率，也会因此获得更高的估值。
雷军此意正是在向着资本市场喊话，小米不是一家依仗硬件赚钱的公司，而是一家互联网公司。为了IPO，为了估值，小米需要讲好小米是互联网公司的故事，向资本市场证明自己互联网业务的盈利能力。
“我们不是一家纯粹的硬件公司，我们是一家互联网公司。”这或许才是雷军的5%想表达的内容。而“雷布斯”此举更是一箭双雕，既让不少用户误以为小米单品硬件利润极低，更为小米的更高估值加码。

结语：雷军之惑，小米之困
从在移动互联网时代诞生至今，小米已经走过了8年的时间。表面上看，坐稳全球智能手机出货量第四名的小米已经成为全球智能手机市场的重要力量，而实际上小米已经迎来了一场重要的考验。
2018年以来，小米在国内市场份额的不增反减、低价品牌形象扭转乏力、核心技术竞争力的缺失、股价一跌再跌、业内对小米互联网公司身份的质疑仍在，不仅构成了小米成长8年以来的艰难困境，更是成为已到不惑之年的雷军的不解之惑。
进入2019年，雷军和他的小米帝国也开启了全新的篇章，架构调整、战略调整、砸钱投资…….雷军在小米内部进行着大刀阔斧的改革。这些真的能让小米发生质的变化吗？

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