那个曾让扎克伯格睡不好觉的Snapchat是如何“火过即焚”的？

文/王新喜

在《四骑士主宰的未来》一书中，作者说：“我不晓得Facebook创始人扎克伯格是否在Snapchat创始人埃文·斯皮尔格拒绝被收购后感到奇耻大辱，也或者只是习惯性的碰到威胁就要有所回应，不过我相信扎克伯格早上醒来睁开眼睛以及晚上睡觉闭眼之前，心中想的都是：我们要让Snap公司从地球上消失。”

2017年3月Snapchat上市之后股价暴涨，发行价为17美元，开盘价24美元，其公司市值高达336亿美元，用Snapchat的每日用户数量由2015年的1.07亿上升至2016年的1.58亿，2016年Snap公司年度收入为4.04亿美元，同比增长590%。相信在这一年，扎克伯格是睡不好觉的，因为Snapchat抢走的，是Facebook的用户。

在《英雄本色》这部电影中周润发扮演的小马哥有句经典台词：“我等了三年，就是要等一个机会，我要争一口气，不是想证明我了不起，我是要告诉人家，我失去的东西一定要拿回来！”

如果说曾经的Snap横空出世，抢走Facebook一大批用户，而如今，Facebook将失去的基本拿了回来。从2018年2月到如今，Snap股价已经缩水超过70%，市值从337亿已经下跌到如今的73亿美元。屋漏偏逢连夜雨，美通社报道称，美国著名律师事务所Kaplan Fox正代理投资者对Snapchat母公司Snap进行调查，理由是后者上市时对日活跃用户数(DAU)有所隐瞒。

曾经是Facebook的挑战者，Snapchat一度让小扎焦虑不已，但从目前的形势看，扎克伯格已经可以睡个安稳觉了。小马哥的这句台词对小扎也大致适用，从2016年再次提出收购Snapchat被拒到今年，也已经接近三年了。

Snapchat为何会走到今天这一步？

如果复盘Snapchat下跌的原因，我们会发现，社交起家的Snap始终没有建立起它的产品壁垒，产品模式竞争终归难以抵挡巨头集中火力强攻。

Snapchat最受欢迎的功能之一是它的“阅后即焚”功能，不论是用户还是品牌的内容都会在24小时之后消失，这模拟了真实人生中稍纵即逝的沟通体验，并催生了用户对信息接收的即时快速反应以及唯恐落后于人的紧迫感，契合了西方用户重视隐私与即时分享的社交体验习惯，阅后即焚功能让用户分享他们生活中较为随意的时刻会让人感觉更安全，这些契合用户心理痛点的创新让Snapchat快速收割了一批用户，并维持了较高的用户活跃度，但问题在于，它只是一个产品功能层面的创新，而功能是极易被复制的。

比如从2014年开始，Facebook旗下的一系列应用就对Snapchat 上的热门功能几乎模仿了个遍。包括“相机优先”的新界面、“即时更新”、“限时动态”、自拍滤镜以及一小时讯息功能。有业内人士打了一个形象的比喻：Facebook就像是吞下一只母牛的缅甸巨蟒，母牛被吐下肚时，蟒蛇的身体变成了牛的形状，接着消化过后恢复原本蛇的形状，只不过体型变大了。

因此，某种程度上，Snapchat的失败源自于，其自始至终都是社交工具，而非社交平台，因为工具应用永远只是通过新的亮点功能来引发一批用户的好奇心，但它的留存率很难持续维持。

比如说，facebook就轻易的在它的Messenger、WhatsApp和Facebook Mobile上都贴上了Snapchat的"Stories"功能。用户一样可以将轻量级、随心所欲的和自发的东西可以发到Instagram的Stories中，加之拥有Snapchat账号的基本都有Instagram账号，账号切换非常轻松。你即可以保持主流社交的完美状态，也可以通过阅后即焚的方式与观众分享自己的视频状态。

而在Instagram迅速壮大的过程中，Snapchat并没有加固用户的社交关系链或者通过系列刚需性功能布局来抬高用户的迁移成本。

我们知道，微信从一款移动聊天软件发展到社交平台的过程中，其思路是社交作为其主流功能，通过微信群、朋友圈加固它的社交关系链，强化平台生态属性，与此同时，在社交刚需之外，延伸新的刚需性功能应用布局，将用户的衣食住行娱乐等刚需需求打包解决了——连接游戏、购物支付、衣食住行、内容与社交分享，并且通过小程序连接B端商户。

百度与阿里的超级APP也基本是这样的思路——从工具属性不断延伸扩展，突破工具属性向平台化与生态化转变的时候，才是最难复制的时候。

因此用户一旦习惯使用这些产品来解决生活的刚需需求，这意味着平台的吸附力变大了，它链接到的是各方的需求与利益，构建的是生态系统。同理，Facebook也是。社交平台之所以难以颠覆就在于在刚需性需求层面根本离不开它，与此同时，平台可以不断加入工具应用内的视频玩法、社交分享玩法来壮大它的生态属性，带给用户持续不断的新鲜感。

而Snapchat目前孱弱的体量很难突破Facebook的包围圈，过于强调社交功能的炫酷玩法，而没有围绕用户的移动性刚需需求去做社交生态型平台的构建，而Facebook能够击败Snapchat，则源于它本身已经构建了一个庞大的社交生态，而社交生态之所以是用户无法离开的，是因为它对于用户的意义就跟家一样，虽然用户愿意尝鲜去体验Snapchat，但是最终是要回家的。

而社交工具很容易被模仿，Facebook通过功能层面的模仿与用户的导流，会让Snapchat的核心竞争力迅速瓦解，Snapchat没有在增长过程中通过先发制人的方式来加固自身护城河，在Facebook咄咄逼人的进攻下，它没有任何办法与没有足够的时间窗口来强化自身的核心竞争力与护城河。

而在Facebook的模仿进攻下，Snapchat阵脚大乱，在产品创新上开始乱了节奏，偏离了用户需求，比如在软件功能更新上将好友列表拆分为工作和好友两块，Snapchat Stories接收不分区。为此也招来了大量用户的不满。据消息显示，当时有超过120万用户在change.org上签署请愿书，要求Snap取消这部分功能，但创始人并没有听取用户的意见，Snapchat自2018年2月以来持续改版，但其核心社群交流功能被弱化，这导致大量用户逃离了Snapchat。

而Snapchat在圈占用户的资源、技术与平台化能力上，也远不及Facebook。尽管Snapchat想把用户基数扩大到“西方世界以外的国家”以及“34岁以上的人群”，但是这个难度就在于Snapchat有没有国际化的能力。

而国际化层面，Facebook必然会步步紧逼于防守来卡位Snapchat。因为，以视频、照片分享为契机形成的社区是Facebook的重大推动力，在这个平台上点对点视频，会对用户形成更强的“社区”感。作为一个社交平台，如果有一个平台在社区感氛围上要更强于你，显然会更大化的剥夺你的用户群。

从今天来看，当前仅仅以10亿美元收购的Instagram，已经成为Facebook最正确的投资决策。如今有社群指数显示，Instagram已经是全球力量最强大的平台，使用者4亿，是Facebook的三分之一，但参与度是Facebook的15倍。某种程度上，因为Snapchat的竞争关系，变相催生了Instagram的潜力与体量，也让Facebook的社交城池变得更加稳固。因此人们总是开玩笑地说，埃文·斯皮尔的另一个头衔应该是Facebook的产品负责人，Snapchat帮Facebook加固了城墙。

当时埃文·斯皮尔格未婚妻的米兰达·可儿曾经怒怼Facebook，说，Instagram抄袭Snapchat的行为极不道德。显然在面对自身社交基本盘的核心腹地遭受威胁的时候，深陷危机感之中的Facebook显然不想在道德问题上有过多的纠结。

8月初，Snap发布财报，它的用户从第一季度的1.91亿人下降到第二季度的1.88亿人。而Facebook的规模是它的七倍多，但仍在增长。

如今Facebook通过巨大的社交流量导流下，Instagram Stories的活跃用户已经达到4亿。对于社交平台来说，强者愈强是基本趋势，Snapchat已经无力对抗Instagram。

Snapchat其DAU也已经连续两个季度下跌，在北美和欧洲地区DAU分别减少100万和200万。而当时Facebook正处于一系列与隐私相关的丑闻之中，Twitter和YouTube也被ISIS招聘人员和/或阴谋论所困扰的时候，没有虚假新闻，没有隐私问题困扰的Snapchat事实上处于外部环境最好的历史时刻，但在Snapchat处于历史上最佳反击时刻，其用户量在下滑，这可能意味着 Snapchat在许多年轻人看来不再酷了。

对于社交软件来说，在整体规模还远远未到天花板就开始走下坡路的时候，其实已经意味着它的生命周期在缩短，而且将持续恶化下去。与此同时，自2017年中以来，直接向斯皮格尔报告的Snapchat高管，已经有10人离开了公司。

高层的频繁变动也是Snapchat这家年轻的公司在产品战略的执行上失去连贯性。当然这也与斯皮格尔的独裁决断相关，据外媒称他将40%的精力花在Snap的核心产品业务上，过于中心化的决策机制，导致斯皮格尔在产品形态上的话语权过大，所有资源和项目都在斯皮格尔的管理下进行调配。一旦斯皮格尔去度假，项目就做不了决定。

被收购是Snapchat最好的选择吗？

从过去多年来看，Facebook擅长的是一切基本上都是围绕社交领域的各种技术性与人才型收购，不断扩充社交领域的广度和边界，进而获得更广泛的用户，比如，facebook无论是对whatApps或是对Instagram的收购，都是对关系链的进一步扩展与抢占更多的与用户接触的时间触点，并培育新生用户，把人与人的链接做得更深更广，形成社交产品的矩阵，无论是新生态用户还是中老年用户，基本都逃不开Facebook的社交网。

因此，从Facebook的收购战略来看，当前的Snapchat对Facebook依然具有价值。

Snapchat也试图以软硬一体化的模式来反击，比如它也推出了“Spectacles”这种新型智能眼镜。这款眼镜安装了一枚摄像头，能够拍摄10秒的短视频内容，用户还可以立即将拍摄后的视频内容通过连网移动设备，分享给自己的Snapchat好友。

但是这种软硬件结合依然是定型在工具层面，只要Facebook想做，同样可以完全复制，为了吸引创作者，Snap推出了Lens Studio，它让人们可以设计和发布包含工具、对象和各种效果的AR滤镜，它还发布了一个名为Snap Originals的新原创节目，其中包含内置的六秒钟不可跳过广告。这些都不是新的或令人兴奋的想法，因为所有社交平台都以某种方式提供视频内容。从这里可以看到Snapchat急于赚钱方面的步伐明显快于在用户体验方面的增长。

而Facebook擅长的是无与伦比的速度推出新功能，对新兴社交软件展开一系列的模仿，除了模仿Snapchat之外，Facebook旗下的Messenger就曾先后推出视频、位置分享、支付、跨国汇款、游戏、广告等服务，而这也被认为是在讲一个类微信的故事。

Snapchat几乎没有时间窗口来形成自身的优势，如何继续保持差异化，Snapchat已经很难找到自身的节奏。无论是3D功能还是与亚马逊合作，用Snapchat的摄像头来扫描货物，并导流至亚马逊网站进行购物，均不构成核心竞争力。

对于社交平台来说，第二名是没有价值的，市场第一的玩家会快速形成规模效应与网络效应，滚雪球滚进越来越多的用户。在许多投资人看来，Snapchat成了一个规模较小、无利可图的Facebook。

可以预见的是，Instagram将进一步侵蚀市场第二玩家Snapchat的基本盘，在Snapchat资金实力与创新能力跟不上的时候，它会迅速萎缩。而对于Facebook这种全球性的巨头来说，它既然收购不成，它能做的就是想方设法的就是要彻底铲除掉Snapchat对其社交基本盘的威胁。Snapchat很难有翻盘的机会。

因此，因此，Snapchat的未来是非常堪忧的，它要突破这种包围圈，就必须不断放弃仅仅在玩法上创新的打法，必须在战略高度以视频社交为原点，将用户的衣、食、住、行娱乐等需求与场景连接进来，通过它的社交分享模式去连接海量的商家与用户，甚至连接线下机构与设施，形成独有的商业模式，让自身应用向平台化层面扩展，社交生态链越深，外部同类产品颠覆的难度也越大，而平台始终比工具更难以撼动。

只有这样，才能彻底摆脱Facebook的追杀。但是从目前来看，Snapchat已经错过了构建社交生态圈的最好的时间窗口，从未来趋势来看，如果还有巨头愿意接盘，被收购或许已经是它最好的选择了。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文首发腾讯大学 未经许可谢绝转载 我的微信公众号：热点微评（redianweiping）