逃离美团外卖：最高抽成26%，商家每单只赚1块钱
在北京，曾经有25家门店、堪称外卖“祖师爷”的一品三笑快餐，已经仅剩三四家门店，并且不久后将到期关店。疯狂崛起的互联网外卖让一品三笑迅速走向巅峰，又急速走向衰亡。
在济南，元旦的前一周，郭新把经营两年的餐饮店关掉了。临走前，他说再也不想回到餐饮这个行业，外卖让他没有生意可做。郭新在当地的同行，一家水饺店老板，则开始在每单外卖里派发小卡片，希望绕过外卖平台接单。
01.美团外卖佣金上涨，最高占营业额26%
元昇的水饺店从2016年开起来就一直是堂食加外卖的模式。最好的时候外卖能超过堂食，一天订单量接近200单，仅外卖的营业额就4000元，这些收入主要由美团外卖贡献。
再加上堂食，他单店的日营业额七八千元。对于一家客单价在20元左右、店面不足100平米的水饺小店来说，这已经是十分可喜的生意了。
尽管现在外卖的订单量大不如从前，但他也不敢怠慢。元昇点开短信网址，是一份电子合同，大意是上一份外卖合同到期，若继续使用美团外卖的平台服务就需要续签。
元昇点了同意，几天后他打开外卖订单系统才发现，平台服务费详情一栏列着菜品分成为21%，这比之前的20%又高了一个百分点。
“别看只是一个百分点，这可是我们的生死线。”元昇说。服务费率是按照营业额占比收取的，意味着他每卖出去100块钱就得掏出21块给平台，然后再刨除食材、人工、房屋租金、活动补贴等等费用，最后基本上没得挣。
而更让他不解的是，平台针对其订单金额在21元以下的，每单最低佣金收取固定的4.5元，“我们的客单价本来就低，大约在20元。这样一来我们每单的佣金折算后是23%左右。”
最开始入驻美团外卖平台时，他看中了美团平台的高客流量，“那时候平台的服务费为18%，尽管也很高，但是能带来订单量，我们也有的赚。”
后来到2017年，他再次跟美团外卖续签合同时，平台服务费已经变为20%。“当时外卖订单量已经开始下滑，一天能有100单左右，但也还好，能维持。”
而这一次伴随着服务费再次上调至21%，他的外卖日订单量已经跌落至几十单，甚至少的时候只有十几单。“做外卖的商户越来越多，我们的订单量持续下降。这么下去，没法儿干。”
这一变化最终在元旦后达到舆论高潮。2019年1月3日，央视财经报道称，广西南宁多家餐饮商家下架网络外卖，原因是美团外卖佣金上涨，商家已经付不起高额佣金。
在其他城市，佣金费率各有差异。在北京，美团外卖目前的战略合作商户佣金为14%左右，非战略合作商户的佣金为19%；在南方一些地区，有的城市佣金为22%，最高的地方为26%。
也有业内人士指出，美团外卖提价的原因或许是其上市后面临着较大的业绩压力。根据美团2018年三季度财报，其第三季度营收191亿元，期内未经调整的亏损额达到833亿元。
经调整净亏损为24.6亿元，同比增加了158%。美团第一大主营业务餐饮外卖业务占整体业务的比重已经由上年同期的62.5%下降到本期的58.6%。
02.生于外卖，死于外卖
就在美团外卖提高佣金几天前，一件讽刺的事情发生了：比网络外卖早生10年的外卖快餐店一品三笑陆续关店撤离。其衰落，正是拜网络外卖冲击所赐。
即使在繁华北京，这种新的快餐模式也十分稀奇，引来不少顾客尝试，一度大受好评。
凭借“三笑送”，一品三笑迅速在北京餐饮界打开知名度。员工徐丽（化名）记得，当时很多在写字楼上班的白领，特别喜欢“三笑送”的订餐服务，有时候外卖甚至比堂食还红火。
徐丽还记得当时的转变：“一开始我们没上饿了么、美团的外卖，后来感觉品牌快餐的生意一天不如一天，甚至每天的生意还不如那些上线外卖平台的小作坊。”
这种现象使一些大胆的一品三笑线下门店尝试加入饿了么平台。没想到一些濒临亏损的门店，在上线饿了么外卖后短短半年便营业额大幅度提升。
李大朋在一次采访中称，2015年上半年入驻饿了么的一品三笑，在同年下半年就迎来了“门店平均营业额较加入前增长了20%、中等以上门店日均外送营业额都在万元以上，最高能达3万元”的业绩。
尝到甜头的一品三笑又加入百度外卖、美团外卖。到2016年，第三方平台的外卖业务在一品三笑的业务占比从30%上升到了50%，一品三笑在北京的门店更开到了25家。
实际上在2018年年底，一品三笑接连传出关店消息，其官网显示的25家门店已经缩减至14家，11家门店或直接关停或转租或与其他餐饮品牌联营。
2019年1月9日，燃次元拨打一品三笑办公电话，一名工作人员称一品三笑已经解散了，“整个办公室都没人了，就我一人在盯电话。”
她称，报道中所说的还有14家经营门店的说法不准确，实际经营的只剩三四家了，“有些房租还没到期的店还在经营，到期后就都关了；有的是跟别人合作经营，其实也就相当于转让了。”
对于如今的现状，她称“我觉得跟外卖有一定的关系”。“当初网络外卖各种打折，把实体店搞垮了；现在打折力度一降，就没人买了。”
如今，徐丽已经没有什么工作需要做了，“这个店每天100单外卖，却有20多店员，一半是从其他店安置过来的。我也是其中之一，因为我们店关了，公司把我安置到这个店，等待下一步处理。”
而与此同时，中国在线外卖的市场规模则从2013年的500亿左右发展到2017年的3000亿。2017年我国餐饮的市场规模为39644亿元，在线外卖已占其7.5%。
03.商户和外卖平台，再也不是“一家人”
她在北京四环附近经营着一家品牌连锁餐厅，主打营养粥。尽管生意还算红火，但是沉重的担子仍让她喘不过气来。“别看着这地儿不大，不到200平米，但是这里处在商业区，一个月光租金就10万元。”王欣说。
按照前述的餐饮行业成本占比，房租占整个餐饮营业额的20%左右，这就意味着，在这不足200平米的粥铺里，一个月至少要达到40万元的营业额，才能保证不亏本。
如果想盈利，就要把每月营业额提到50万元。这就意味着每天的营业额超过1.6万元，对于一个主打营养粥的餐饮店来说，这是一笔不小的营业压力。
王欣的门店也是在2015年上架饿了么、美团等外卖平台。跟其他餐厅一样，巨大的满减和优惠力度，短时间让王欣的粥餐厅生意颇为红火。“好的时候，一天店里的外卖能达到二三百单，光外卖的营业额就八九千元。”
此后随着外卖平台的各种优惠由平台转移到商家承担，再加上平台逐渐提高了服务费佣金，外卖日订单量也下滑了一半，外卖的盈利空间越来越窄，王欣对外卖的态度越来越冷淡了。
她还记得，有一次她实在忍无可忍，投诉了美团外卖的配送员。那天店里比较忙，一个美团的配送员呼啦把门推开就不管了，一阵冷风吹到店里，客人都在抱怨，配送员却跟没事儿人似的，还是店员看不下去了过去把门关上。
“当时我们一个新来的18岁小姑娘在这里兼职做打包员，小孩手生，有个餐包打了好几次都没系上，结果这个配送员就在店里大声吼这个小姑娘，姑娘眼泪一下子就出来了。”王欣说。
“因为我给店员规定，不论什么原因，店员如果在店里跟顾客吼或者吵架，直接罚款500元。”王欣说。被吼了的小姑娘也不敢说话，在心里委屈。后来王欣就告诉小姑娘，直接给美团平台打电话投诉。这是王欣第一次发火。
“现在我们店里上了美团和饿了么的外卖，每天的外卖订餐量在100单左右，美团外卖的平台抽成比例为19%。算下来我们100块钱的外卖只赚5块钱，一单也就挣一块钱。”王欣说。
“前几天我还跟总店的老板聊，现在我们店的外卖佣金没有涨，如果再涨的话真就没法儿干了，我们肯定就下架美团外卖。”王欣说。
据了解，该模式中金百万负责线上运营服务和部分产品的输出，合作餐饮门店按照要求进行生产。外卖利润全部归合作餐饮门店，金百万靠整合供应链和流量来盈利。
全力转型外卖后的金百万，公司盈利未见好转，反而每况愈下。2015年其营收为3.24亿元，净利润为4500万元；2016年其营收下滑至2.97亿元，净利润为4600万元。
2017年其营收更是减少为2.67亿元，净利润减少至2200万元。而到了2018年，金百万直接因无法披露其半年报，公司股票存在被终止挂牌的风险。
04.外卖加价50%，顾客成“替罪羊”
“羊毛出在羊身上，平台佣金提高了，自然要把成本转嫁给顾客。”外卖代运营公司观粟科技创始人孙灿冰说。
实际上在外卖成本上升的同时，加价已经是餐饮外卖公开的秘密了。
早在2017年外卖平台将各种满减优惠转嫁给商家承担后，元昇就考虑怎么来弥补这一部分成本。“最直接的办法，就是提高餐品订单的价格，把成本转嫁给顾客。”
一份普通的水饺，在店内堂食定价10元；而到了元昇的美团外卖页面，这份水饺标价变成了15元。一份羊肉水饺在店内标价22元，在元昇的美团外卖页面也标价到35元。
即使这样，还不挣钱。在元昇的账单上，这份15元的水饺加2元餐盒费共计17元，在此基础上商家垫付0.75元的优惠，最后顾客实际支付的费用为19.25元（17元-0.75元+3元配送费）。
为了提高外卖平台页面的客流量，元昇还需要在美团平台做一个“点金推广”，这相当于一个“点击量推广”，每一个点击量就扣除1.5-2.5元，仅此一项他每天至少要花掉50元。
这样算下来，他每单外卖还要刨除2元左右的广告推广费，“合着这一单外卖顾客付了19块钱，但到我手里的只有9.5元，比堂食10元的价格还低，我们纯给平台打工了。”元昇说。
因为是加盟店，元昇家水饺店的价格多少还会受到总店的控制，不能无节制地加价。
王欣同样也会针对外卖的单品价格进行小幅度的提升，“一般是比堂食贵个两三块，也不能贵得太离谱，受总部管着。”
“我们现在的策略，是推套餐，减少利润低的单品。比如有的菜品利润低，有的菜品利润高，我们把低的和高的组合起来，这样就适当提高了利润，抽成变化对我们影响就不会太大。”吴金称。
如果是纯个体餐饮经营者，没有这样的约束，就会把这些成本转到顾客身上。燃次元在北京草房附近看到一家主做外卖的快餐店，尽管只有约30平米的后厨和储藏间，没有店面，但丝毫不影响其生意的火爆。
在这家小店铺的四周，是号称“3万北漂的蜂巢”——像素小区。此外周边还分布着金隅丽景园和住欣家园等小区，还有一所职业高中。整个人流加起来，超过5万。
05.“小趋势”的宠幸儿
几天前罗振宇关于“小趋势”的那段理论，就把南城香这家品牌餐饮店带火了。
剧情总是惊奇地相似：经历过艰苦创业的南城香，一直默默无闻做夜市烧烤，甚至一度在2013年的餐饮寒冬里业绩下滑50%多，几乎让创始人一夜愁白了头。
另外当他们在外卖上做出了成绩、有了利润空间，就可以跟平台要排名、要补助，要低的扣点。“店铺一直满40减20，就能带来大流量，反过来平台也能给予一些政策。”
然而3个月后，这家店突然“开窍了”，到了10月，店里日订单量就接近300单，日营业额近万元。
李林虎把外卖称作是一把双刃剑。“餐饮每年的死亡率在50%以上，就好比外卖，你不上别人也会上。就算一些餐厅的外卖是鸡肋，有时候平台也能给它带来一定的曝光度。”
他说。而这，要看你怎么去设计产品，你的品类适不适合做，你的产品适不适合做，“平台提高佣金分成是必然的趋势，他们肯定会考虑掉谁能留下，谁会被淘汰掉”。
根据美团点评研究院的数据，2017年在线订餐用户规模将达到3亿人，同比增长18%。同样在2017年，美团外卖的在线商家已超270万，在整体餐饮商家数量中占比32%。
叫外卖正成为一种生活方式，这种生活方式已经成为餐饮店必须要面对的挑战。“我们在做外卖代运营的时候就发现，外卖已经成为除在家做饭、饭店堂食之外的第三种就餐方式，而且规模还在增长。
现在餐饮的迭代周期已经非常短了，我身边就有很多餐馆跟不上外卖的节奏倒闭了，而有一些餐馆靠着外卖半年就把营业额提高了10倍。”孙灿冰说。
06.逃离外卖
和这些宠幸儿相比，一些人选择离开外卖行业，或者逃避外卖平台。
济南的郭新在一周前关掉了其位于二环路上的一家餐馆。2年前他以每年15万的价格承包下这家餐馆，并做起鲁菜生意。
因为守着二环路，人流量大，再加上外卖的大火，他店里的生意日进斗金，一度想着开分店。“那时候一天的营业额在1万元左右，比一些品牌的餐饮店都好。”郭新说。
可到了后来，因为道路施工，门前已经没有什么车流量。就连红火的外卖也因为菜品样式单一、补贴减少而订单大量下滑，“后来一天也就三五单，有时候我自己都懒得送了，心累了。”
苦撑了两个多月，郭新决定关掉店面，离开餐饮行业。“以后再说吧，或者找份安稳的工作，或者干点别的生意。”他说。
尽管生意也不好，但元昇没有打算离开餐饮行业。“从去年（2018年）开始，我就琢磨着怎么绕开外卖平台，后来只要有人订餐，我就在餐盒里放一张订餐卡，告诉他们关注我们店的公众号，订餐比外卖平台优惠。
这样绕过平台订餐，还能省下一部分成本。”除此之外，他还在周边各个小区居民楼发放自家饭店的传单，让有需求的用户电话订餐。
“效果不是很好，只有一些老主顾会打电话过来订餐。”元昇说。不过，他决定坚持这个做法，“我不想被平台绑架了。”
王欣也采取了这一方法，他们的餐盒上印着自家餐厅的微信公众号，公众号上可以看菜单、订餐，不过几乎没有什么量。
王欣说，在餐盒上放自家餐厅的微信公众号和订餐方式确实想引一部分流，但是现在看这种方式行不通，“没有谁会一直吃一份粥，都是在外卖平台上看谁优惠大点谁家的。”
眼看外卖平台佣金一路上涨，外卖利润越来越薄。她还是那句话，“真到了没法儿做的那天，我们肯定就下架。”
4年前从河北老家只身跑到北京的老周，第一份工作就是外卖配送员。“一开始在百度外卖，后来又去了饿了么，现在美团、饿了么的单都接。”老周说。
在跟燃次元聊天时，他正坐在一家餐厅内玩着手机。此时下午四点半。在餐厅的另一角，坐了一排身着黄色外卖服的配送员，有的玩起手机，有的趴在桌子上休息。
“以前这个点儿，哪有这么闲。”老周说。2016年，他一天送80多单，从早上10点一直到夜里两点。每个月的收入都在1万元以上。“那时候有个别配送员，一个月拿到两万七，生意多好啊。”
在他住的合租房里，6个人中4人是外卖配送员。“已经有3个都打算过年就不再回来了。有一个打算去学车，另外两个不知道要干啥去。”老周说。
离开后，他们的工作正在被机器取代。在2019年1月8日举办的第52届国际消费性电子展(以下简称“CES”)上，美团展示了它的无人配送、智慧餐厅等新科技产品。
这是一个无奈的结局：曾经把美团推上外卖第一平台宝座的功臣们，因为无法跟上智能时代的节奏，以及美团想要盈利的心态，正一一撤离。
