微博十年，红人经济初长成

转载2019-09-04 18:40auteur: 龙曦

résumé8月4日，成都，当李子柒走上舞台时，粉丝中爆发出一阵尖叫，甚至有粉丝喜极而泣。这是粉丝们第一次见到这位美食博主“本尊”。

作者 | 龙曦

出品 | 创业最前线

8月4日，成都，当李子柒走上舞台时，粉丝中爆发出一阵尖叫，甚至有粉丝喜极而泣。这是粉丝们第一次见到这位美食博主“本尊”。

尽管现在已经拥有1800多万粉丝，但李子柒最初在微博上走的并不快。2012年她开通微博，2015年9月第一次在微博上发布美食。2016年4月，李子柒才在微博发布第一条视频，而在这条视频发布1个月之前，papi酱已经获得真格基金、逻辑思维等机构的1200万投资。

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到了2018年1月，她的视频在全网的播放量累计已经达到30亿次。

在YouTube上，李子柒也有近600万订阅者，这个数字甚至超过CBS、FOX、HBO等美国老牌电视机构。在李子柒视频的评论区里，大多数留言都是英文，表明这位网络红人并非只是中国“吃货”的专宠。

如果在十年前，我们可能无论如何也无法设想，一个来自农村的普通姑娘——尽管精于美食而且长相清秀，能在三年多的时间里，从“小透明”成为影响力遍及全球的网络红人。

但李子柒却并非个案。

5分钟卖出3000万元的衣服的张大奕，2014年才开始经营网店。“口红一哥”李佳琦，2015年还是一名化妆品柜台的销售顾问。得益于移动互联网的发展，个人的价值在得到空前的放大，“实现个人价值”第一次从梦想变成了现实，甚至变成了一种经济形态。

而这一切的一切，要从十年前的微博说起。

移动互联网与微博的共生

2009年，公认的移动互联网的元年。因为那一年，一部叫iPhone3GS的手机横空出世了。

往常，横空出世往往带着些许修辞手法，而这次iPhone是真的横空出世，它用一种全新的交互方式告诉大家，移动互联网即将来临。

但那时，移动互联网离我们中国网民依然遥远。

2009年，中国的网络建设还远达不到承载移动互联网的需求，3G建设尚未完成，更不用说4G了。其次，少量的智能手机要么价格高高在上，要么性能堪忧，根本不具备规模化转移PC端网络应用场景的能力。

但是，最重要的原因是，人们还不知道用手机上网可以干什么？因为没有一个全民级的应用来呼应移动互联网的发展。而微博的出现，解决了这个问题。

虽然，我们现在都早已习惯称新浪微博为微博。但在曾经微博大战的时代，几乎所有带有新闻门户性质的互联网公司，都推出了微博产品，而竞争最激烈的，莫过于包括新浪在内的四大门户。

在PC互联网的时代，门户代表了流量的入口，而它们都希望通过微博拿到移动互联网的第一张门票。那几乎是中国移动互联网时代的第一场大战，最终，以新浪微博的独立上市为标志，新浪笑到了最后。

笔者曾经采访过一位经历过微博大战的互联网高层，他眼中微博大战胜负手的一个很重要的因素是：

“新浪特别注意跟随移动互联网的变化，新浪微博很早就积极向移动互联网转型，腾讯微博却始终慢半拍，直至战争结束也还只有半只脚踏入了移动互联网的门槛。”
值此一役，新浪顺利拿到移动互联网的入场券，也成功的打造了中国移动互联网时代的首个国民级应用。
曹国伟在微博十周年当天发布的内部信里，也直言“微博的成功让新浪赶上了移动互联网大潮，也使新浪成为了极少数主营业务转型成功的互联网公司。”
从此，中国移动互联网的第一个“基础设施”初步建成，不过在这时，人们并没有意识到，微博会成为网络红人成长的舞台。
明星做强，红人做大
有了移动互联网入场券，如何让这个大众发声的平台更高效、更富有乐趣，如何进行变现并保持长青，是摆在新浪微博团队面前的难题。
微博诞生之初，一大批早期使用博客产品的意见领袖，把来自于现实生活中的影响力通过微博平移到了网络世界，甚至因为信息的传播速度变快而更胜一筹。他们的观点，在微博上引发各种讨论和围观，也改变了公众的信息消费习惯。
但是，微博真正的爆发，仍然要等到明星和网红的大量接入。人们甚至逐渐发现，微博几乎是天生为他们/她们设计的。
从内容发布的角度，微博可以更随意，不需要精心修饰。可以表达爱国情怀也可以秀事业线，还可以进行各种套路式的话题引爆，这一切为渴求影响力的明星来说可谓天赐良机。
而对于粉丝来说，从未有一种方式可以让他们能与自己的偶像如此直接的交流互动。
最早在微博实现“超越”的应该是姚晨。2009年9月，微博上线的第二个月，姚晨就开通了微博，她的个人百度百科里还专门提到，2011年7月27日，姚晨成为微博上第一个关注量超过1000万的用户。
凭借着与粉丝有来有往的互动，以及不避讳分享艺人生活工作，让她一度成为微博上关注度最高的大V。
明星固然可以通过微博扩大个人品牌，微博对明星而言却是“锦上添花”。赋予“素人”成长的能力，让更多有才华的人在微博上成长起来，才是平台的价值体现。
早在微博兴起之初，就有一批富于创意的草根群体发现了微博的价值。他们以冷笑话一类的段子切入，进行集团化的账号运营，或者也可以称之为早期的自媒体集群。
他们大多用轻内容来填补微博早期的空白，迅速成长为一批拥有百万、千万级粉丝的草根大号。其中，蔡文胜这样的互联网大佬的身影时隐时现。
然而对微博来说，这还远远不够。
一方面，段子手相对单一的领域，并不能丰富微博的内容品类；
另一方面，段子手的规模毕竟有限，而随着微博用户基数的扩大，内容作者的规模也必须随之跟上，才能形成良性的循环。
2014年，微博开始加大对垂直领域中小v的扶持。这一年初上线的“专家”聚合页里，第一批获得微博扶持的中小v，主要集中在医疗健康、教育、育儿等传统意义上的专业领域。
随后的客户端改版中，“找人”功能取代了此前的“找朋友”，并且第一次出现了包括动漫、音乐、影视、育儿、医疗健康、教育等领域的“兴趣分类”标签。
微博的垂直化开始提速，这也直接促成了网络红人的规模化发展。某种程度上说，2014年可以被称为是“网红经济元年”。
而这一年，张大奕刚在淘宝开了自己的网店，papi酱则在第二年初开始尝试制作短视频。
风口，不期而至。
生态共建
此时的微博，尽管用户规模高速增长，也成为“中文社交媒体第一股”，但在商业上却仍然处于亏损阶段。
财报数据显示，2014年微博营收3.342亿美元，非美国通用会计准则归属于普通股股东的净亏损为170万美元。
不过微博考虑的并不全是自己的盈利，而是将内容作者变现的问题摆上日程。2014年3月，微博开始尝试对自媒体的广告分成。这一季度微博的广告营销收入只有5190万美元，非美国通用会计准则净亏损480万美元。不过这并没有影响微博为正在成长的中小v提供变现工具和机会。
这一年，微博又推出付费订阅、打赏等功能，让中小v可以直接从粉丝那里获得收入。
和大多数平台对内容作者提供广告分成或补贴不同，微博并没有采取直接补贴的方式，内容作者的收入中，电商是最主要的部分，其他分别是广告代言和粉丝内容付费。
2016年，微博提出要“赋能”内容作者，并勾勒出“内容—粉丝—用户—变现”的闭环。
尽管和其他内容平台的广告分成、短视频平台直接“带货”相比，这个链条相对比较长，但对内容作者而言，建立在粉丝基础上的商业模式，却更稳固。
这也解释了另一个问题，就是内容作者为什么分布于众多平台，但他们却都会把微博作为重要的运营平台。
快手上火热的“无用发明家”手工耿，真正让他全网火爆的却是微博；
西瓜视频的“宽油大厨”王刚，让他备受粉丝追捧依然是微博运营之后；
流转于各视频网站的车评人“38号”，主要粉丝以及事件讨论平台依然保持在微博；
“口红带货大亨”李佳琦淘宝直播场场爆满，微博依然是“宠粉”重地……
各行各业的红人，都遵循着这一规律。
这个闭环一旦形成，最终的受益者仍然是微博。
曹国伟2016年接受《财经》专访时说，微博的商业体系，本质上是为内容推广服务的。
他以网红经济产业链为例，微博作为产业链上游，是主要的流量来源；中游的网红孵化器和网红经纪公司作为运营商，是网红和内容的主要供给方；下游则是变现渠道，比如淘宝。
在这篇文章里，《财经》这样描述这个闭环：
内容越多，内生性广告的需求就越大，微博的收入就越高。广告带来的效果越好，作者发布内容的积极性就越高，优质内容就会更多。
这显然是一个可持续的闭环。2015年11月微博垂直领域有47个，头部用户只有25万，到2019年6月这两个数字分别是64个和78万。
2015年微博营收4.779亿美元，净利润6880万美元，2018年这两个数字分别是17.2亿美元和6.242亿美元。有人根据上市公司财报所做的统计显示，微博的盈利能力在已经上市的互联网公司中排名第六，是前十名中唯一的媒体公司。
网络红人也收获颇丰。2015年，微博首次公布内容作者的收入数据。当年前11个月，内容作者收入超过2亿。
随后三年，这个数字分别是117亿、207亿、268亿。2019年前6个月，内容作者在微博获得收入超过100亿。
四年半里，内容作者——也就是网络红人，在微博上获得收入超过700亿。
拥抱红人经济时代
尽管不少网络红人都认为，在短视频平台上更容易“一夜爆红”——微博也并不否认这一点，但正如前文所提到的，红人们还是会在发展到一定阶段之后，来微博经营自己的粉丝。这也使微博成为中国最大的红人聚集地。
8月初微博公布的数据表明，目前微博上的垂直领域已经多达64个。根据阅读量这些领域又被划分为三类。
从数据来看，月阅读量超过100亿的头部领域达到33个，占比超过50%，月阅读量在10亿到50亿的领域有17个，占比约为1/4，反倒是月阅读量在50-100亿的“腰部”领域数量最少，只有9个。

娱乐、搞笑、旅游、财经等领域高居头部，并不令人意外。军事、教育等领域的月阅读量也超过100亿，多少让人有些意外。
这背后体现出微博在运营资源上的投入。
对运营人员来说，他们的KPI包括发博量、阅读量、粉丝数、活跃度等多项指标，这就要求其在产品、流量、策略上进行针对性扶持，确保每一个领域的意见领袖最大程度上留在微博并保持活跃。
实际上，尽管微博自身的流量红利也趋于饱和，但近两年仍然有不少新锐的红人出现。比如以另类追星方式走红的@李雪琴、以旅游VLOG走红的@史里芬Schlieffen。
将更多流量给到网络红人，并非微博独家的策略。腾讯、今日头条、B站、抖音、快手等平台，对不同类型的网络红人也都有相应的扶持策略。
但微博作为最早开始探索红人变现模式的平台，其体系的完整性却是独一无二的。也正因为如此，微博才能成为网红经济的“发动机”。
克劳锐发布的《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示，截至2018年12月，国内MCN机构超过5000家，4年里增加了30倍。
MCN业务涵盖经纪、电商、营销、运营、社群/知识付费、内容生产、IP授权版权7大业态。同时，有59.3%的MCN获得融资，1/3的MCN年营收超过5000万，6%的MCN年营收过亿。
MCN这个概念，正是由微博最早引进国内，并逐渐为其他平台所接受。
也正是因为MCN的加入，使网红经济得以规模化和产业化，最终形成“有才华的个体贡献内容，专业化的机构推动变现”的局面。红人经济的发展，使网络红人成为社会重要的新阶层。
如果从更大处着眼的话，网络红人一方面推动了个性化消费时代的到来，相对于传统消费方式，这不失为一种消费升级，另一方面则让自己迅速成长为中等收入群体，而这也是符合建设橄榄型社会的大方向。
与技术升级促进制造业、科研投入高精尖行业、物流优化促进餐饮行业等等一样，红人经济对于社会经济发展同样具有促进作用。
尽管已经风生水起，红人经济却只能说是“初长成”。刚刚发布财报的“网红电商第一股”如涵，尽管GMV和营收仍然保持高速增长，但股价和IPO时相比已经缩水6成，而外界最普遍的质疑，就是其“持续复制张大奕”的能力。
随着移动互联网人口红利消失，红人经济也必然告别规模增长，而和移动互联网行业一起进入质量增长的阶段。挖掘IP深度和维持粉丝粘性，是所有网络红人必须跨过的坎。
不过在这个时候，微博的社交属性或许会起到更大的作用。

（责任编辑：Aimee）

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