国外大平台瞄准儿童注意力市场：打法多，前景亮，安全不能忘

日落大道从洛杉矶的市中心延伸到马里布海滩，这条全长 35 公里的公路一向被视为旅游胜地，“全球最尊贵的住宅区”比佛利山庄和电影殿堂好莱坞的点缀更让其成为了无数人心中的“梦想大道”。

奈飞（Netflix）在一年前成为了“梦想大道”中的一员，在鳞次栉比的传统影视制作公司之间，崇尚自由的奈飞显得有些格格不入。身着卡通服饰的动画制作师在街道间穿梭，反倒是令那些西装革履的上班族一时间觉得恍惚。

从迪士尼、皮克斯到照明娱乐（Illumination），造梦者的接力棒传到了奈飞手上。

面向儿童的内容市场在近年来重新回归大众视野，在成年互联网用户增长陷入停滞，乃至负增长后，儿童市场当之无愧地成为了备受平台关注的蓝海流量池。本期全媒派（ID：quanmeipai）聚焦儿童市场，汇总大平台如何借内容、运营、增长三板斧撬动幼儿和青少年用户的注意力。

在具体介绍平台打法之前，我们希望用一个词概括平台对待孩子们的态度——“克制”。这份克制，让生意的背后更多了一丝温情的色彩。

截至目前，奈飞共有 1.39 亿订阅用户，其中 60% 有过观看儿童节目内容的经历。据推算，目前至少有超过 5000 万活跃用户通过奈飞获取儿童内容。庞大的用户群体验证了儿童视频内容的市场需求，风险投资公司 Loup Ventures 的数据表明，奈飞将在 2019 年投入 11 亿美金用于动画内容生产，占全部原创内容制作成本的 11%。

区别于以迪士尼和皮克斯为代表的传统动画制作公司，奈飞并不急于在内容上为自己打上一个明确的标签，相较于凭借垂直内容快速树立品牌形象，其更看重内容可触达用户的广度。奈飞的儿童与家庭内容副总裁 Melissa Cobb 在接受采访时直言：“从幼儿到青少年，再到陪伴孩子一起观影的家长，奈飞希望每个人都可以在平台上找到自己想看的内容。”

为了实现全年龄段的“合家欢”，奈飞在内容创作端聚集了差异化的创作者，并给予了他们充分的创作自由和创作支持。以 Gutierrez 正在创作的《Maya and the Three》为例，该部长篇动画电影讲述了古中美洲的传奇故事，知情人透露，为了达到预期的视觉效果，该片的预算已经远远超过了一般动画电影的制作成本。

Cobb 表示，强有力的资金支持和对创作的充分尊重是奈飞留住优质创作者的重要手段。“我们支持每一位创作者展现自己的创意，只有这样才能让创作者的热情照进现实。”Cobb 总结道。截至目前，奈飞已经吸引了 Glen Keane 和 James Baxter 等迪士尼元老加入，阿童木系列电影制作人 Elizabeth Ito 和《驯龙高手》制作人 Megan Nicole Dong 也参与其中。

另一方面，为了与已有动画内容产生差异化，奈飞在互动剧、带有科幻或人文内核的深度动画上亦强势发力。从近日备受好评的《爱、死亡和机器人》，到预计于 2020 年上映的音乐 CG 电影《Over the Moon》，奈飞正通过影片内核的升华来实现动画作品观众年龄层的提升。

上述策略将在一定程度上帮助奈飞更加从容地应对来自迪士尼和亚马逊的直接竞争，尤其是迪士尼，在对福克斯的收购正式完成后，其旗下的动画动漫品牌将进一步整合，并依托 Hulu 和自有流媒体平台 Disney+ 获取更多儿童用户。

音频赛道，同样有人看好以“奈飞模式”进军儿童市场。提出这一愿景的是 Pinna，一家专门为 3-8 岁儿童提供播客节目、音乐和有声阅读的内容制作公司。与以广告收入为驱动的主流音频内容制作商或平台不同，Pinna 采取的是会员订阅的“奈飞模式”，目前，其收费标准是 $7.99/月或 $79.99/年。

Pinna 在平台上聚合了超过 1000 个音频节目，并积极与其他儿童节目品牌或媒体机构合作创作新内容。Pinna 原母公司 Panoply 的首席内容官曾透露：“Pinna 希望能够向用户提供在其他平台上找不到的内容，内容差异化是平台决心实行付费模式的坚强后盾。”

播客领域知名分析师 Nicholas Quah 评价 Pinna 是“一个真正有趣的尝试”，因为它让人们开始认真思考为播客付费的价值究竟在哪里。这个问题的答案，或许 Pinna 的创始团队早已用行动给出了答案，即为儿童提供更安全、更便捷、更少广告的播客内容。

在奈飞加紧布局动画内容的同时，YouTube同样在巩固自身的行业龙头地位。与其他视频平台相比，YouTube 的最大特色在于拥有海量优质的 UGC 内容。在儿童类目下，目前崛起最快的即是玩具开箱视频。以“惊喜宝贝蛋闪光系列”开箱视频为例，该系列的最高浏览量可达到 2400 万次，同时带动了数以亿计的玩具销售。

根据皮尤研究中心的数据，在 8 岁以下的互联网用户中，有超过 65% 将大部分时间花费在 YouTube 上，在 11 岁及以下的儿童的父母中，有超过 80% 允许孩子观看 YouTube。《卫报》的统计数据表明，目前在 YouTube 播放量排名前 100 的频道中，有 20% 与玩具相关，这些视频的浏览量累计已超过数百亿次。

庞大的用户规模给予了 YouTube 重塑线下产业的机会，目前，越来越多的玩具公司划拨专门的营销费用用于雇佣商品点评达人和录制开箱视频。毫无疑问，YouTube 已经深刻地改变了玩具业，也改变了孩子们的游戏方式。当下，游戏不仅仅要好玩，更需要具备极强的互动属性。

目前，YouTube上最受欢迎的玩具开箱博主是年仅八岁的 Ryan，他凭借着 “Ryan Toys Review” 栏目在 2018 年收入 2200 万美元，获《福布斯》颁发的“2018 年最赚钱的 YouTube 视频主”称号。根据美国法律，Ryan 的收入中将有 15% 被存入信托账户，直至其成年后启用。在分发内容之外，玩具厂商还联动了 YouTube 的广告营销系统，在玩具开箱视频中植入购买链接。

在线下，YouTube 开箱视频指引玩具厂商对产品包装进行变革。受“惊喜宝贝蛋闪光系列”开箱视频影响，越来越多的玩具厂商采用特殊盒子对产品进行包装，力求使玩具在镜头中看起来好看，同时能够为买家在拆箱时带来惊喜。持有“惊喜宝贝蛋闪光系列”的玩具厂商 MGA 首席执行官 Isaac Larian 在接受采访时表示：“玩具包装建立在制造多种惊喜的基础上，同时必须不断革新来跟上孩子们的步伐。‘惊喜宝贝蛋闪光系列’自 2016 年推出以来，每三个月更换一次玩偶，不断吸引消费者的注意力。”当下， MGA 的量贩版“惊喜宝贝蛋闪光系列”玩偶售价已经高达 69.99 美元，是普通版的 6-7 倍，粉丝却对其热情不减。

Larian 表示，玩具开箱视频的热度并非过眼云烟，它已经成为了行业内的重大转折点。除 MGA 外，玩具巨头孩之宝也正在抓紧布局视频内容和玩具盲盒生产线。2018 年 5 月，孩之宝推出 “找猫猫寻宝盒”（Lost Kitties）系列产品，每个盲盒中随机抽选 36 款猫咪形象。

2019年年初，Facebook 被曝正在内部进行一个名为 “Facebook LOL” 的功能测试，该功能集合了各种meme，包括搞笑梗图、影片和 GIF 等，旨在面向高中生群体。该项测试被科技媒体 TechCrunch 评价为“令人讨厌的”，或许是因为出师不利，Facebook 于近期决定对青少年业务团队进行整合和重组。

重组后的团队将重心转向13岁及以下的儿童，即如何基于 Messenger Kids 对儿童即时通讯社交进行优化。2017 年，Facebook推出 Messenger Kids 时的愿景是“让父母成为孩子的‘守门人”，因此，其在实际运营中一直保持谨慎态度。例如，每个儿童账户都必须绑定父母的 Facebook 账户，添加好友和删除信息的权限属于父母，儿童仅能与通过父母同意的好友进行聊天。

尽管如此，Messenger Kids 依然受到了社会的批驳，曾有超过 100 名美国儿童健康保护人士联名致信扎克伯格，请求 Facebook 关闭儿童账户功能，避免社交媒体对儿童可能造成的潜在危害。公开信中提到：“儿童并没有做好拥有社交媒体账户的准备。”这一举动也得到了时任英国卫生部部长 Jeremy Hunt 的支持。

历经两年时间的沉淀，Facebook 并未放弃 Messenger Kids，相反，Facebook 在其中投入了更多的人力和精力。对于 Facebook 来说，儿童即时通讯应用是延长用户生命周期和养成用户使用习惯的重要手段。除此以外，Facebook 正在计划将主应用与 Instagram 和 WhatsApp 进行集成，允许用户在 Facebook 内回复 Instagram 和 WhatsApp 消息。

在前端业务开展得如火如荼之时，各个平台在儿童保护问题上同样面对诸多争议。以备受诟病的 YouTube 为例，今年 3 月，一个恋童癖网站被发现在站内进行不雅评论。除此以外，许多家长反映，YouTube 上的“无脑”内容正在侵蚀儿童的健康发展。在一份请求YouTube禁止玩具频道的请愿书上，公众写道：“YouTube 是一个面向成年人和青少年的视频网站，儿童不应该是它的用户。”在巴西圣保罗，检察院受理了对 YouTube 涉嫌存在儿童欺凌广告的起诉。

另外，《华尔街日报》于近期对YouTube上的儿童节目视频进行了创作者追踪，调查结果显示，想要找出 YouTube 上的儿童节目视频的创作者非常困难，一些儿童节目的制作者身份成为谜团，而这将导致“责任缺失”。所谓“责任缺失”，即创作者不希望承受对其制作的儿童节目内容所负责任的压力，匿名上传视频。

批评者认为，YouTube 儿童频道视频制作者身份确定的困难性增加了“问责制的缺失”。“无商业童年运动”组织的执行董事 Josh Golin 在接受《华尔街日报》采访时表示，自己一直就该问题对 YouTube 持负面态度。

对此，YouTube 公司回应称，平台更加重视对内容的监控，而不是创作者本人的信息。公司发言人表示，YouTube 自 2015 年就推出了专门面向儿童的 YouTube Kids，父母可以在该应用内为儿童挑选合适的内容。

一颗沙里看出一个世界，一朵野花里一座天堂，把无限放在你的手掌上，永恒在一刹那里收藏。

布莱克在《天真的预示》中如是描绘孩童眼中纯澈自然，又充满浪漫遐想的美丽世界，对于成年人来说，而今需要为孩子们守护的不仅仅是现实世界，更是汇聚在小小一方屏幕上的虚拟世界。在帮助孩子们看得更远的同时，我们依然要将保护孩子和家庭放在第一位置。

对于平台来说，不妨将脚步放慢，精细化打磨产品和内容，与世界一起安静等待，孩子们慢慢长大。