双十一疲态下的隐忧：难以制造下一批“李佳琦”

文/王新喜

双十一近了，各平台明里暗里打的不可开交。玩到今天，双十一直播带货不仅是标配，还正在成为新引擎。网红主播尤其是头部顶流的加入，双十一的喧嚣更胜以往，当然众所周知，薇娅与李佳琦是其中最亮的两颗星。

去年双十一，淘宝400万粉丝的主播薇娅，两小时带货2.67亿；今年618，李佳琦在淘宝一场直播卖出15万支唇釉，3分钟内卖出了5000单资生堂精华红。在双十一的预售大战中，“口红一哥”李佳琦再度刷新纪录：39款商品几乎秒光，4个多小时累积突破3000万围观。

但网红带货模式的隐忧开始凸显：李佳琦卖锅直播翻车，雪梨自曝刷单，薇娅质疑邓伦被打脸，给风口上的直播电商埋下隐患，更牵扯出了商家盈利难、退货率高、头部主播也存在刷单等种种问题。

笔者此前指出，当下大量品牌都签好了网红，只等双十一收割，带货一哥直播翻车事故，对网红带货的整体信誉度多少产生了坏的影响。但从当下以及未来的趋势看，无论是淘宝天猫以及其他平台，都已经把直播带货模式作为新的增长引擎。

主播流量二八分化，后劲不足隐患凸显

据业内的判断数据，淘宝直播的GMV，薇娅占了30%，李佳琦20%。从21日预售开启当天的淘宝主播排名来看，排名第一的薇娅热度值55576万，而第二位的李佳琦热度值33658万，第三名热度则断崖式下跌到2814万，与业内判断数据大致接近。

全国又有多少主播？据不完全统计，目前数据显示浙江义乌就有“网红直播”从业者6000多人，涉及市场经营户3000余家。想想，整个主播江湖成千上万的主播，两个头部就分割了一半的流量，剩下的50%留给各路中小主播去争抢，这种模式的未来在哪？

当然，平台若能通过流量品牌扶持机制不断制造新的李佳琦，或许情况就不一样了，但一个业内共识则是，李佳琦是无法复制的。

无论是李佳琦还是薇娅，他们的走红有太多的偶然因素，一方面都是搭上了流量红利的快车，另一方面，李佳琦薇娅们的成功背后有个人能力、魅力与团队等多种原因，包括自律、努力、有网感、会表达，有观众缘。比如说在成为网红之前，李佳琦就已经屡屡拿下欧莱雅专柜销售冠军。薇娅刚开始做直播每个月亏50万，自己贴钱做全网最低价。

这些更多是个人能力、天赋与时代风口因素综合而成的结果，他们的成功其实正应了《中国合伙人》佟大为的那句台词：“成功者总是不约而同的配合时代的需要”，这与个人天赋与机遇息息相关，而非工业化流水线上打造出来的网红产品。

因此，对于电商平台来说，如果想将这种网红带货模式持续玩下去，就应该培育一种平台孵化机制，形成源源不断生产“下一个李佳琦”的工业化能力，但这几乎是不可能的。

当下电商平台通过流量全力扶持头部网红、过度依赖头牌与培育中腰部成长为头部的增长模式背道而驰，这种机制让头部强者愈强，比如有数据显示，从21日至24日，薇娅的淘宝粉丝累计增长90.09万，李佳琦则增长242.79万，并在22日率先突破了淘宝900万粉丝大关。头部增长迅猛的结果是，中尾部生存则愈加艰难。

据日前媒体消息称，牵线喵创始人张腾透露，公司签约下的几十万到十几万粉丝的小主播，双十一预售当天根本无法和大主播的权重竞争。双十一只能说头部有流量，中小主播的流量几乎腰斩。也有业内人士透露，一些网红店原来一年可以做两个亿的，现在一个亿都不到，只有七八千万。

这意味着直播电商是没有内部自生长机制的，如果无法制造第二个李佳琦，那么在李佳琦薇娅之后，整个主播江湖，可能会面临流量与人气断层的局面，一旦断层，这意味着直播电商可能面临后劲不足的局面。

但平台方也有不得不这么做的理由。一方面平台方需要明星案例来营造疯狂的新消费氛围；另一方面，淘宝直播电商的宗旨是卖货，最快的促成交易，中小主播卖货能力不行，流量给他们是浪费，只有将流量倾斜给头部，才能促成更有效的成交额。

某种程度上，这是平台在短期的增长压力逼迫下，牺牲了长远的流量主播培育机制。殊不知，流量不断向头部倾斜，一方面是变相提升头部网红的议价权与主导权，另一方面，打压中尾部直播卖货的积极性，他们可能会考虑去其他更具增长潜力的平台寻找新的机会。与此同时，也挤走了那些原本寄望于通过培育自己的网红的中小商家。

直播店铺虽然正在成为标配，但一部分品牌还没有完全认可直播这一模式，另一方面，店铺直播没有强网红IP属性，没有办法像大主播一样实现带货。因此，如果这部分卖家们如果玩不动直播带货，那么即便在产品更优质以及价格更具优势的情况下，他们能玩的过那些有网红带货的商家吗？因此，在这种流量倾斜机制下，将自愿或者不自愿的商家们都裹挟其中，营造了一种不公平的机制，品质好产品过硬的商家在缺乏头部网红吆喝的情况下，往往丧失了竞争力。

2019年，双十一可能涨不动了

当下各大平台已经明确亮出了直播的特色玩法。天猫提出了今年双十一所有业务板块要和直播挂钩，淘宝直播将获得平台最大力度扶持；京东在发布2019年“双11”战略时重点提到了直播，京东孵化的网红“京品推荐官”将在“双11”期间登场，并将联合明星、超级网红和达人直播推荐品牌好物；苏宁推出门店直播和原产地买手直播两大玩法，蘑菇街、抖音、快手等在重点通过大流量支持主播直播带货。

为什么电商、短视频平台对直播带货的重视超过以往，我觉得要从整个2019年的大环境来看，整个社会消费热情不如往年，消费行业环境也在逐步变淡。主要原因是年轻人的钱包的钱少了，据英国《金融时报》援引中国国际金融股份有限公司投行的数据报道，靠贷款生活的中国年轻人变多，今年居民未偿消费贷款总额增加了40%，其中绝大部分债务额是90后欠下的。

根据国家统计局发布的2019年前三季度数据显示，全国网上零售额73237亿元，同比增长16.8%。但根据过往的数据显示，2015年，社会消费品零售总额增速是近五年来高峰值，达到36.2%，2019年已经回落至16.8%。同样，社会消费品零售额增速方面，近5年来也呈现出下滑态势，2015年前三季度我国增速达到10.5%，2018年是全年增长9.0%，2019年前三季度降至8.2%。

在社会消费品零售总额，和网上零售额增均处于降速趋势的情况下，今年的双十实现高增长的难度越来越大。这也是为何电商平台把直播电商看的如此之重。

早在8月26日，淘宝平台事业部负责人凯芙宣布，淘宝将在未来3年投入5亿打造淘宝神人IP。按照计划，在一年之内，淘宝将帮助1000个来自各行各业的“神人”们打造个人IP，寻找1万个商家合伙人，并与50家MCN机构成为合作伙伴。根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》，目前淘宝PGC体系已经吸引超过200家有专业内容制作背景的机构加入。

在直播平台逐步式微衰落的当下，大量网红依托电商平台有了新一轮生存的土壤，而直播电商其实也给了那些品质、知名度一般但借助网红营销打造新品牌的机会，商家卖货越来越倾向于以营销为驱动力。

而营销驱动的模式下，弊端逐步显露，日前以李佳琦直播翻车为契机，人民日报微博评论称：“网红带货，别把粉丝当韭菜。无论数据造假，还是推销问题产品，都是坑害受众，欺骗了商家，误导消费者，于法不容……”而在11月1日，国家广播电视总局发布《国家广播电视总局办公厅关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》明确指出，网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其辞，不得欺诈和误导消费者。

业界舆论对网红带货开始有了新一轮的反思与批判，制度层面也开始切入。基于求生本能，双十一卖货直播间或许针对品控以及推销表演方式将有一轮收敛，直播带货模式也将从野蛮生长期步入到新一轮的规范期。问题的关键是，当不少网红们只顾销量而罔顾产品质量而备受质疑的当下，超级网红们还能拉动双十一的这艘巨轮吗？

需要知道是，当头部网红成为了所有直播购物平台的命脉，这意味着平台、商家以及供应链都将围绕主播服务，人气主播的权限与议价权不断提升，甚至未来可能会达到平台无法掌控的地步，这对平台来说，也可能意味着一种危险。

双十一疲态尽显：增长永动机在哪？

当电商平台的竞争焦点从商品的品质、品类丰富性转移到竞争主播的人气与影响力，未来很可能会形成一种不健康的消费氛围，主播之间为了争夺用户互相倾轧，会要求商家签保价协议，给出更低的价格，商家除了支付平台的佣金与广告费、摊薄商品的成本利润之外，又要持续支付给主播高昂的推广费用。

商家赚了吆喝之余，钱进了主播的口袋。商家如果没有足够的利润，很难长期玩转这种直播带货模式。显然，在这场一年一度的消费狂欢里想要实现增长，在直播成为标配的当下，他们需要比过去投入更多。

网红带货短期对商家拉动销量、快速清库存是有利，可以快速回笼资金，但长期对品牌伤害很大，品牌控制在网红手里，厂商也丧失了定价权，单纯拼价格的结果是品牌价值被稀释，越是高端的品牌越玩不起。

此外，直播这种模式一直在培育用户的冲动购物，这又变相催生了居高不下的退货率，据业内透露，淘宝直播的退货率，20%～50%都是正常数据。在这其中，服饰成为重灾区。

双十一玩到今天，早已疲态尽显。从双十一的商业意义来看，过去目的是一方面是大规模集体促销的方式来聚拢流量，同时培育更多消费者的网购习惯；另一方面，吸引更多品牌商家的入驻积累。但在今天，用户流量趋近于天花板，品牌商基本已经完成入驻，这两项使命已经完成，双十一的意义又在哪里。

在笔者看来，在拼多多等新平台崛起与加入角逐分食蛋糕的情况下，阿里依然需要每年一度的双十一不断刷新的成交数据宣告自己的无可撼动的王者地位。

在今年我们可以明显感受到的一种声音是，双十一“玩法规则太复杂”、“购物津贴”、“火炬红包”、“两倍膨胀”、“跨店优惠”“叠加优惠”等各种新玩法层出不穷，但消费者心知肚明，花里胡哨的背后，是“实际优惠比过去少了”，怎么玩、怎么买才能不被平台与商家套路成为用户最为关心的话题，当双十一从过去用户可以直截了当收获更具性价比的价格到如今要开启内心防御模式，用户心态的变化，这意味着双十一在今年正在透露出不太乐观的信号。

在西西弗斯的神话中，西西弗斯要把巨石推上山顶，但巨石会再滚落下来，不断重复，永无止境，永远到不了山顶，也看不到所谓的结局。对于双十一来说也是如此，双十一是一场永无休止、不断推着石头上山、但永远到不了山顶的数字大战，从商家到平台到主播，数字KPI需要年复一年的刷新，如果某一天数字增长戛然而止，那在外界看来，或许就是滑坡的信号。因此，从商家到平台到直播网红全部都需要拼尽全力，年复一年。它是一场各方都有巨大业绩压力、各方都不太情愿参与但又不得不投入其中的永无休止的无聊游戏。

从未来5G网络的趋势来看，视频类和直播类的电商模式对GMV的贡献将越来越高，通过流量转化把货卖出去，未来的电商将更加依赖网红直播带动下的粉丝经济，在存量阶段，获客成本正在变得越来越高，据相关数据显示，阿里巴巴和京东的获客成本目前都已经在200元上下，拼多多也达到了150元以上。

在获客成本高企的市场环境下，巨头们不得不为争取有限的流量，押宝超级卖货网红，希望能不断制造一批又一批的李佳琦与薇娅们去支撑电商的未来，去挖掘流量红利。我们知道，“带货女王”薇娅去年双十一共创造了3.3亿销售额，合作品牌5000+，年销售额27亿。而据阿里高管保守预计，今年双十一，李佳琦一个人的销售额“肯定超10亿”。

而按照薇娅在淘宝的影响力与粉丝数（淘宝粉丝接近1000万），保守估计也要冲击10亿上下的销售额，两个头部主播预计能拿下20亿销售额。从2018年双十一成交额定在2135.5亿来看，李佳琦与薇娅两人就预计能拿下双十一1%的销售额。因此，只有李佳琦与薇娅们越来越多，双十一才具备持续增长的动力。

但如前所述，李佳琦与薇娅的成功，是个人因素与时代机遇融合的结果，当前淘宝上各类红人、主播、达人、特色卖家众多，但李佳琦只有一个，薇娅也只有一个，李佳琦薇娅之后，虽说不上寸草不生，但鲜有抗衡的主播能成为后备生力军的潜在人选，平台强化直播带货模式的本质是将网红的粉丝转化成为电商平台的活跃用户。李佳琦和薇娅们越多，才能让更多用户将注意力放到天猫双十一。但是如果当前顶流的人气无法持续，后续新生力量青黄不接，头部网红始终无法复制呢？因此，难以批量制造下一个李佳琦，或许才是双十一这艘增长永动机的未来隐忧所在。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号：热点微评（redianweiping）