苹果要成为“流媒体巨头”的内幕故事

模拟的月球上的一辆探测车

索尼影业（Sony Pictures）的占地达44英亩，里面分布着50多栋建筑物和录影棚。从外面看起来就是一堆没有窗户的长方形，它们之间的甚至还有更多。如果你需要从Jimmy Stewart Building去到Stage 15，一般得坐高尔夫球车和Sprinter厢式车，哪怕天气好也得坐。今年2月的某个星期六，当一条大气河流从洛杉矶的上空划过时，这些车就成了必需。对于在那儿的数十名记者来说，那天遇到倾盆大雨是他们运气不好，但也是充满了寓意。经过多年期盼之后，苹果将我们带到苹果正在制作的一个节目——一场苹果仍搞得很神秘的秀，一个还没有想好名字的订阅流媒体服务的幕后。我们将会发现，苹果，这家制造出如此众多重塑我们内容消费方式的设备制造商，是否终于也能制作出自己的内容（好的内容）。

记者们得把手机交给苹果工作人员，后者会给摄像头贴上贴纸，之后再用车把记者运送到Stage 15。（HBO的Insecure以及Showtime的Ray Donovan也位于索尼综合大楼。苹果的市值也许有近万亿美元，但跟好莱坞其他所有人一样，它的录音棚也是租的。）在经过干燥处理后，我们步入了当年（1969年左右）的NASA载人航天中心控制室。

众所周知，NASA已经对休斯敦原版的“指挥中心”进行了精心翻新，并且在今年年初的时候重新向公众开放。摆在我们面前的好莱坞版是它的翻版，占据了Stage 15将近8000平方英尺的空间，从散落在长条办公桌上的kools软盒装烟，到已经被按了一百万次，用来跟踪把阿波罗号送入轨道的土星五号火箭的BOOSTER控制台。以及旋转拨号的电话。角框镜框的眼镜。甚至天花板都是按照休斯敦量身定制的。

这种毫米级的还原度是意料之中的事。毕竟，我们站在的是Ronald D. Moore的项目上。作为多部《星际迷航》以及2000年代中期深受喜爱的太空剧《太空堡垒卡拉狄加》的主创人员，Moore以拍摄打破范式的电视著称，他创造的世界都是经过精心设计，角色都是完全实现的了。这个最新的项目，名为《为了全人类》的系列剧，设想的是如果当年太空竞赛从不休止的话，我们今天的社会又会变成什么样子。令人抱憾又乐观向上，通过想象另一种过去如何催生出一个新的未来，来消除这几十年来的英雄气短。

尽管关注点全都是些小事情，但其实《为了全人类》比Moore创作的任何东西都要大，都要冒险。这部系列剧是首批登陆（现已命名）Apple TV +流媒体服务上的节目之一，其他的还包括史蒂芬·斯皮尔伯格和奥普拉·温弗瑞的项目。为了推出这一服务，苹果耗费了数十亿美元。而且，指挥中心不仅仅是《为了全人类》模拟零重力太空行走和登月的神经中枢。这也是苹果自己的登月行动的启动板。这家公司也正处在十字路口，它的硬件市场已接近饱和，它的升级变得愈发的改进性（而不是革命性）。苹果自己承认，成为服务提供商是前进的方向之一。因此，在苹果成为制造商和分销商大揽横财二十年之后，TV +成为该公司转型娱乐工作室的一次备受期待且代价昂贵的尝试，这次尝试不仅要跟引发流媒体战争的新贵（Netflix、Hulu 、Amazon）竞争，还要跟现在也想挤进来的老手（迪士尼、华纳兄弟、NBCUniversal）角逐。那块地已经很拥挤，但抬头望星空却仍有空间。

库比蒂诺，我们已发射升空。

宇航员会议室，《为了全人类》的布景

二十年前，史蒂夫·乔布斯用简单的3个字眼就改变了公众对苹果的看法。One more thing（还有件事儿）……那年一月，当中旧金山举行的Macworld Expo主旨演讲结束时，屏幕上打出了这一行字。实际上，那是五样东西，即蓝莓、葡萄、橘子、酸橙和草莓，他发布的新型半透明iMac的颜色，但这种结构仍然不变。在接下来的12年中，这行字成为了乔布斯的口号，是这位表演者就苹果的神秘与惊喜的周期给出的提示。

2011年，在蒂姆·库克接替乔布斯出任CEO时，苹果已经把自己大部分最好的秘密——iTunes、iPhone、iPad暴露在日光之下，但有一个小道消息库克还可以共舞一下，那就是苹果的电视计划（早在1993年苹果就发布了可以播放电视节目的Macintosh，但是这个古玩只在市场上待了几个月）。行业观察者很早就在猜测公司还有什么存活。“兴趣浓厚”变成库克最喜欢的旁步——比方说，电视是“我们最感兴趣的领域”。在那些日子里，他指的是看电视的体验。2007年推出的Apple TV机顶盒设备发展到了第三代产品时终于开始取得一点销售势头，并且大家普遍认为苹果正在制作苹果自己品牌电视的原型。

不过，这些年来，库克的浓厚兴趣开始转移。据《华尔街日报》报道，2016年中的时候苹果就跟时代华纳就收购事宜进行了接触。一些人甚至怀疑该公司可能会竞购Netflix。这两件事最后都没有发生，但是到了那时，曾经被叫做“web电视”的东西已经出现了，流媒体内容有了新的紧迫性。Amazon凭借其原创节目《透明人生》赢得了多项艾美奖，而Hulu已经从一个仅提供前一天有线电视节目的平台，发展成为拥有自己原创节目的内容提供商。

苹果似乎影业准备加入这个泳池派对。库克开始大肆宣传公司“服务”部门的业绩，其中包括iTunes、Apple Music、Apple Pay以及App Store。库克说，当时服务板块给苹果创造的收入仅次于iPhone，他认为这个部门的增长还会更多。部分似乎来自电视。苹果悄悄地开始拍摄《Vital Signs》，这是一部根据嘻哈传奇Dre博士（耳机制造商Beats的联合创始人，后者2014年被苹果收购）的生平而制作的节目。据报道这款节目有性和暴力的内容，可以通过iTunes和Apple TV盒子观看。不久之后，苹果公司还开发了一款《Shark Tank》风格的真人秀节目，名字叫做《Planet of the Apps（应用星球）》，在2016年夏季开始播出；后来又改编詹姆斯·柯登的深夜脱口秀做了《拼车卡拉秀》。

2016年10月，在跟投资者开季报电话会期间，库克的说法终于变了。当一位分析师询问有关制作的问题时，他回答说：“无论是创作还所有权的角度来看，这对我们来说都是一个很好的机会。”当然，踢踏舞步居多，但“创作”和“所有权”是苹果词汇表里面的新词。而且这两个都不算太早了。2016年苹果不仅会错失自己的收入目标（很大程度上是因为iOS 设备的销售放缓），而且由于智能电视盒子和Amazon的蚕食，苹果在电影租赁市场中的份额（得益于iTunes，苹果占比超过了50%）也根基不稳。苹果的服务部门需要有新的提振才能帮助苹果抵消这种挫折。

2017年6月6日，《应用星球》首播。参赛者需要在60秒内（在电动步道上）推销自己的应用创意，说服Jessica Alba、will.i.am、Gwyneth Paltrow，以及科技创业者Gary Vaynerchuk （《 Crush It！》、《Crushing It!》等书的作者）随后的评价的确粉碎了它，在这种情况下，这个“它”是指拍第二个季的希望。Variety写道：“苹果的第一批作品……感觉就像是在鸡尾酒会上制作出来的，在莫吉托的酒壶给倒光之后，却没有给予更多严格的思考或关注。”像“我看过《应用星球》所以你就不用看了”以及“苹果的《应用星球》比莫想像的还要糟糕”之类的头条新闻如汗牛充栋，Varietie的算是比较友好的了。

《拼车卡拉秀》：这部系列片很快也在iTunes和Apple TV上登陆，尽管没有引起跟《应用星球》一样的怨恨，但其实也没多大区别。原创的那部脱口秀靠柯登来弥补观众与名人之间的能力鸿沟。而苹果版只是往汽车上放了两个名人，然后打开了行车记录仪。Seth MacFarlane搭档Ariana Grande？ Billy Eichner联袂Metallica？后来当苹果续订该系列时，TechCrunch的给出的标题是“对不起，苹果的《拼车卡拉秀》还要拍第二季。”

此外，苹果的内容问题不仅限于构思拙劣的真人秀。就像《华尔街日报》后来报道那样，苹果大约在同一时间也取消了《Vital Signs》的计划。问题出在蒂姆·库克对节目的画面内容感到不适。暴力和性也许一直是HBO或Netflix提高收视率的秘诀，但苹果试图成为一家同时依赖消费者继续购买手机和计算机的内容公司。声誉是好的。好色不是。

如果苹果是一个人——如果它确实有肉身的话——那它的形象可能就是Ron Moore

《应用星球》首播十天后，苹果宣布已聘请了两名电视业的资深人士负责 “全球视频制作。” Jamie Erlicht和Zack Van Amburg 做了十年的Sony Pictures Television负责人。这两个人以拯救2000年代初的《Shasta McNasty》《马迪根战警（Madigan Men）》等烂剧的制作部门而著称，他们的办法是用契合蓬勃发展的所谓声望电视时代的节目来取代：如《绝命毒师》、《废柴联盟》、《Dreams》、《性爱大师》。在苹果，他们向管服务的Eddy Cue汇报，将尝试去帮助世界上最有钱的公司之一用正确的方式去制作电视。

虽然苹果公司宣布的时机似乎巧合得有点滑稽，但Erlicht 和Van Amburg跟苹果沟通已经有一段时间了。为了制作价格能跟Netflix和Hulu匹敌的内容，该公司一直在跟包括索尼在内的许多工作室商讨合作的可能性。Erlicht 说：“显然，我们很感兴趣。”在当时，“没有一家代理商、制作公司或工作室不想弄清楚苹果公司想干什么的。”当苹果最终向他们提供这份工作（并被他们接受）时，他们的第一个电话就打给了Van Amburg的老朋友： Ronald Moore。

如果苹果是一个人——如果它确实有肉身的话——那它的形象可能就是Ron Moore。就像苹果一样，Moore也创作出了具有划时代意义的作品，改进了前作踌躇的步伐。就像苹果一样，他想象的是一个与人类的实际行为以及所期望行为相吻合的未来。苹果可能会称之为人机界面设计。Moore则称之为“自然主义科幻小说”。

演员Joel Kinnaman。

这个概念始于Moore的《太空堡垒卡拉狄加》迷你系列。2003 年，那部总时长为四个小时的节目在科幻频道（现为Syfy）上播出，并将1978年单季的邪典电影升级为21世纪的史诗。就像原著一样，它关注的是残存的人类逃离残暴机器人Cylons（赛昂人）的事。在Moore的迷你系列里面，赛昂人看上去就像它们在银河系里灭绝的其他人一样，用即将爆发的恐惧去灌输一个陈腐的前提。迷你剧的结尾扣人心弦，揭露了其中一位机组成员其实是赛昂人。于是，整个系列得以被放行，而在本片49页的圣 经里，Moore清晰地阐述了他的愿景：

确实，卡拉狄加感觉好像是从企业号本身发出的光芒。不是Jean-Luc Picard的企业号（尽管Moore已经借《星际迷航：下一代》小试牛刀），而是NASA的。星际迷航不自然的伪科学消失了，取而代之的是模拟的、有机的、有人气的科幻小说。这是人类真正生活的空间，有凡尘，有幽闭恐惧症，有酗酒。那种情感是Moore这一生对美国太空计划痴迷的体现。1969年的时候，Moore只有5岁，他站在加州乔奇拉家中的后院里，看着月球，对自己为什么他看不到尼尔·阿姆斯特朗感到困惑。十几岁的时候，他计划加入海军，还向试飞员学校提交了申请，想成为一名宇航员。现在他坐在《为了全人类》编剧室外他的办公室那里，回忆道：“然后我开始戴上眼镜，唉，这个梦想就此作罢。”

这是一栋低调的、年代看起来有点久远的3层石头建筑，坐落在洛杉矶与伯班克之间的狭小空间的一条更加低调的街道上。Moore还是一如既往的一头乱发，穿着开领衬衫，这张朴实，朴实的样子，Moore穿着惯常的头发和开领衬衫，仿佛刚从一本为书呆子撰写的浪漫小说的封面走下来的样子。他办公室里面的东西也展示出类似的气质：1938年版《罗宾汉历险记》的Errol Flynn的剧照，一台苹果IIe，跟他当年写第一部《星际迷航》待售剧本时用的那台一模一样，一些旧地图，迪士尼乐园的员工徽章。“星际迷航，迪斯尼乐园，NASA。”他列举着自己的痴迷。

那种痴迷有助于理解《太空堡垒卡拉狄加》的氛围，但Moore将灵魂而不是特效放在首位，才使得这一系列在整整四季令粉丝和和评论家均着迷。卡拉狄加号的机组成员不是基模，而是知道创伤、焦虑、嫉妒、骄傲、欺骗以及救赎的人（和赛昂人）。从《黑道家族》开始，到《广告狂人》为止，在那十年里，尽管设定的是宇宙的背景，但《太空堡垒卡拉狄加》让人感觉讲的是人的故事。

这也让Moore扶摇直上，成为广受欢迎的创作者，2010年，在《太空堡垒卡拉狄加》完结后，他跟Sony Pictures Television签订了发展协议，从而进入到Van Amburg和Erlicht的轨道。2014年，最丰硕的果实开始萌芽，那就是对Diana Gabaldon的奇幻小说《Outlander》的改编，在Starz上已经准备上第五季。正是在拍《Outlander》的早期， Van Amburg向Moore提出了给NBC弄部关于70年代的NASA的片子的想法。Moore以为那只是“一时的头脑发热”，觉得是不可能发生的事。然后Van Amburg和 Erlicht拿到了苹果的这份工作。2017年8月，他们正式开始动手，当时Van Amburg 打电话给Moore看他是否仍感兴趣。他告诉Moore说：“我还在想那个70年代的NASA的想法。我们做个类似《广告狂人》那样的系列吧？你意下如何？”

尽管这个想法令Moore着迷，但他很快就意识到：这里面有一个致命的缺陷。到了1970年代时，太空计划已经提不起大家的兴趣了。Moore说：“阿波罗计划已经结束。这有种梦碎梦碎的意思，这不是史诗冒险。这是个雄心不再的悲伤故事。”他对Van Amburg说，如果反过来呢：“如果NASA没有停止脚步呢？” Van Amburg对此提出了自己的问题：为什么NASA还会一直坚持下去？Moore不知道，但他认为他的朋友Garrett Reisman也许知道。

两人相识于2008年，当时Reisman住在地球上空220英里的地方。作为国际空间站上的宇航员，Reisman可以要求给任何人打电话，他选择了自己最喜欢的《太空堡垒卡拉狄加》的创作者。这场跨轨道高度的视频会议开启了各种交流计划。Moore邀请Reisman到《太空堡垒卡拉狄加》大结局上饰演一角。Reisman则邀请Moore到卡纳维拉尔角看亚特兰蒂斯号航天飞机的发射（Reisman就坐在里面）。当Moore召唤Reisman去讨论苹果的新想法时，这位宇航员已成SpaceX 的太空运营总监。Moore在八月份拜访该公司位于南加州的总部，并在午餐时间说出了自己的困惑。Moore说：“你可以做历史版。但我对另一个版本真的很感兴趣。70年代的时候为什么我们就不能继续前进呢？”

Reisman告诉了Moore有关苏联登月任务失败的故事。他说：“大多数人都不知道他们离成功有多近。” 他解释说，虽然俄罗斯人否认了很多年，但是如果他们的火箭稍微换条路子走的话，他们可能会先于尼尔·阿姆斯特朗和巴斯·奥尔德林捷足先登月球。

Moore的why得到了答案。在两个月的时间里，他和自己的创作团队画好了《为了全人类》的剧情曲线。第一季共10集，时间跨度从1969年到1974年，故事展示的是苏联人击败阿波罗11号率先登月可能会发生什么。年轻的参议员特德·肯尼迪会在1969年夏天出席国会听证会，这意味着他将不会去查帕基迪克，这意味着他会在1972年跟尼克松角逐。其次，美国政府将全力以赴在月球建立基地，而这将意味着1970年美国会从越南脱身。

但这还不是Moore脑子里的全部。万圣节前后，当他向一小群苹果高管介绍自己的故事线时， Van Amburg对他的投入程度感到震惊。他说：“一般电视节目制作的时候，想法通常要比执行重要得多。但是Ron不仅考虑了节目的第一个小时应该是怎么样的，他还考虑了整整40小时的样子。”

墙上贴满了一系列的时间表和角色简介。这有助于Moore和他的剧作家分解出来的七季故事情节是怎么发展的。Erlicht 说：“他们的细致程度是压倒性的。蝴蝶效应的每一个方面都将从那场活动的最细微变化开始。” 高管们步出走廊，彼此都开怀大笑，一边商量着该由谁来给Moore捎去好消息。

尽管《为了全人类》给人感觉是苹果所有节目里面最有苹果味道的一个，但其实它是Van Amburg 和Erlicht放行的第三个策划了，此前他们重启了史蒂芬·斯皮尔伯格的《惊异传奇（Amazing Stories）》，以及由瑞茜·威瑟斯彭和詹妮弗·安妮斯顿主演的《晨间风云变（The Morning Show）》。然后接二连三又有更多制作出现：由杰森·莫玛（Jason Momoa）和Alfre Woodard主演的奇幻史诗《See》。艾萨克·阿西莫夫《基地》的改编；来自M. Night Shyamalan 的心理惊悚片《仆人》。还跟JJ Abrams和奥普拉等人签约若干项目的执行制片。他们还有纪录片系列，比如介绍杰出建筑及其设计师的纪录片系列。纵观苹果在2018年的收购或者订单，似乎苹果的库存充足。也许不像Netflix家底那么厚，但是足够拼一下了。

但是麻烦还没有结束。据报道，也许是出于毙掉《Vital Signs》同样的内容保守主义，据称苹果高管要求Shyamalan 从角色的房子里删掉耶 稣受难像。一些高知名度的演职人员的离开也造成了一种不确定性的氛围。由于Variety所谓的“创意分歧”，《惊异传奇》和《晨间风云变》的制片人离开了。女演员克里斯汀·威格（Kristen Wiig）则由于日程冲突而退出了一个项目。

2019年3月，，苹果发出了到Steve Jobs剧院参加“特别活动”的邀请。邀请函上写道：“演出马上要开始了。”下方则是若隐若现片头倒计时。 这是进行航线修正的绝佳机会。经过将近三年的保密，该公司似乎打算让公众尝尝他们要推出的大餐是什么味道了。

并非如此。相反，苹果选择了演讲。斯皮尔伯格、Kumail Nanjiani、Abrams、奥普拉、Big Bird等名人相继走上舞台，介绍自己的Apple TV +项目，讲述跟苹果合作是如何的激动，以及对大家即将看到自己的作品是如何的兴奋。就这些了。除了一段没有透露任何东西的快切蒙太奇以外，一帧镜头都没有。没有有关该服务怎么运作的详细信息。更奇怪的是，没人提到《为了全人类》，舞台上也见不到Moore。直到6月，苹果才发布节目的预告片，任何不关心商业杂志的人都甚至都不知道它的存在。

该公司最初似乎打算在2018年底推出Apple TV +。随后又拖到了2019年3月发布会之前。但是，直到2019年夏，不确定性依然阴魂不散。与此同时，其他的新兴流媒体服务又在大肆宣传高光的收购以及好得令人难以置信的定价。只需6.99美元，订户就能到新的Disney +服务上享用《星球大战》、漫威、Pixar以及其他IP帝国的海量内容，以及大量的原创系列片和电影，其中很多都是在圣地亚哥举行的国际动漫展上向狂热的人群公布的。NBCUniversal 用5亿美元重新拿下即将推出的《办公室》（Netflix收视率最高的节目）的流媒体版权。华纳媒体也斥资4.25亿美元对《老友记》做同样的事情。

二十年来，苹果凭一己之力改变了大众的消费娱乐方式。iPod让听音乐变成了无数播放列表的游乐场。在Netflix干掉百视达之前很久iTunes就已经把自己的致命目光盯上了后者。iPhone点燃了全新的体验类型。MP3或者智能手机都不是苹果发明的。相反，它是找到了把它们做得更好的办法，并改变了相关业务的格局。但是等到苹果要为原始内容描绘蓝图时，周围的格局已经改变了。即使没有Disney +和其他新进入者，苹果杀进的也是一个到处都是身经百战的战士的战场：Netflix一心想要扩大自己的全球版图，Amazon把自己的节目当作Prime会员的又一项福利，Hulu开发了直播电视功能，让它成为了有线电视的一体式替代品。突然之间，老生常谈的苹果之道（在改变世界的消费者设备或服务准备就绪之前三缄其口）似乎变成了一条让公司的最新产品走向灭亡的道路。

《为了全人类》剧照，里面的人物分别是Wrenn Schmidt、Cass Bugge、Jodi Balfour以及Nate Corddry

但是。但是！这是苹果。哪怕商界和娱乐界的权威人士大声质疑为何该公司哪怕步履维艰也要一心扑向好莱坞时，Ron Moore仍然埋头苦干，坚定地致力于让《为了全人类》成为一次天马行空的思想实验。也不仅仅是《广告狂人》那样的东西——天花板的精度，经过详尽研究的特定时期服装风格等。他对自己创造的这个世界怎么能变得比我们今日之世界更好感到着迷。电池研究推动太阳能成为主流。NASA会更早地开始招募女宇航员，将其送入太空，让后者成为全球膜拜的偶像。美国会在1970年代就建立起月球基地。这是另一个平行的历史，一段根植于基本的乐观主义的历史。Moore说：“这是一部雄心勃勃的大戏。它要讲述的是：‘要是我们做了所有这些事的话，我们的国家会不会变得更好？世界会不会因此变得更好？’不仅仅是更多的阿波罗任务，而且是我们人类对待彼此的方式。”

9月10日，蒂姆·库克再次在史蒂夫·乔布斯剧院登台，主持一年一度的苹果iPhone发布会。TV+的光环和秘密已经一去不复返，取而代之的是一个令人炫目、如你所愿的坦率。而这一次，苹果耍起了手腕：平台会在11月1日推出（比迪士尼早11天）；月租费是4.99美元（比其他所有主流流媒体服务都要便宜）。如果你购买了iOS 设备、Mac或Apple TV，还可以免费享受一年的服务。库克喘着气，因为感觉很难说服别人相信自己所说的话，所以用了一种虔诚的语气说道：“所有这些令人难以置信的节目就只要这么一点钱。影片。租金。我们的使命是给大家带来影视圈最具创意的头脑创作出来的最好的原创故事。真正值得信任的故事。有目的的故事。”

经过所有这些出师不利和寻寻觅觅之后，这可能会是让Apple TV+从脚注变成现象的那个垫脚石，或者至少是加入这场流媒体大战的一个有能力的、稳定的突破口。自从Netflix打破黄金时段节目的稀缺性，推出了《纸牌屋》和不受约束的电视以来，电视网络和平台一拥而上，纷纷用内容填满自己的管道，导致Slate评论家Willa Paskin 所谓的 “精品电视（fine TV）”的泛滥。治水的唯一之道是要变得不可或缺——不是引入更多的内容，而是要推出更好的内容。

Van Amburg 说：“我们做节目不针对人群。这儿的人不会说我们得为18至34岁的男性或者32岁以上女性设计一个节目。我们是按照质量来定义节目制作的。”

也就是，广受欢迎的创作者。那些把未来想象成像生活一样充满艰辛和挑战的作家，以及那些为未来提供一条道路的作家。那些哪怕下雨了，水涨了，也知道人类的愿景远远超出目光所及的人。

要想实现那个愿景，有时只需要再做一件事（one more thing）。

译者：boxi。