河狸家转型美业新零售：不以“变”突围，就意味着淘汰

合作效果很快显现。每年5月15日是河狸家一手打造的手艺人节，今年天猫也掺和进来。双方合作推出天猫精灵Queen智能美妆镜首次亮相校园，为大学生提供AI+美妆”科技美容体验。随后，河狸家还联合阿里旗下的新零售排头兵盒马鲜生，推出“鲜美时光”515手艺人节盒马鲜生线下专场。今年618期间，在实物销售之外，河狸家与天猫一起，输出“美妆商品+服务”，消费者开始通过河狸家服务深度体验天猫平台上的国际大牌，包括欧莱雅、理肤泉等。

毫无疑问，河狸家正通过和阿里系电商的合作，逐渐跳出“到家服务”刻板印象，从美业O2O平台转向美业新零售平台。河狸家同期创业的玩家们，大多已不见踪影。

创业5年：爬出深坑，走向新零售

转型并非一蹴而就，河狸家为此付出整整5年时间。

不发声的几年里，“河狸家到底在做什么”像是一个“天问”。河狸家的创始人雕爷在发布会上坦言：“他们一直在问我河狸家这几年在干嘛，我说河狸家这几年一直在爬坑，我们从一个大坑里努力的往外爬，太难了，最近的口头禅，动不动太难了，我们是真的难。”

困难主要来自两个方面，即美业服务的确定性和手艺人的管理。用雕爷的话来说，就是如何提供美业版的“五星级酒店”。

为了达到这个目标，在创业的五年里，河狸家通过打造匠星体系给予美业服务确定性。匠星体系是一个多维度的服务评价体系，为超过四万的手艺人进行匠心评价。它主要回答了两个关键问题：到底什么是优秀的手艺人？什么是满意的服务？具象地来看，这个体系的建立不仅需要手艺人通过聊天和服务获取客人信息、在多次服务中不断积累用户服务数据，更好服务用户。管理好手艺人也并非易事，河狸家为此创造工作室模式，让手艺人管理手艺人。

转型及时，在于河狸家早已提前意识到O2O模式的局限性。

传统的O2O模式将到家服务的链路做好即可，但它的缺点也很明显，即无法真正的打通线下线下，只能局限在部分线下场景里，数据也无法互通。这意味着，O2O能提供服务，却无法成为完整的闭环。而在新零售的场景下，这个问题可以得到妥善解决。正如古迈所言，天猫和河狸家正围绕天猫美妆品牌构建一个复杂、多面的商业模型，将O2O场景与B2C场景对接，完成数据的闭环。例如在O2O的场景中把人制造内容这个部分接进去。如果再加上社交电商的裂变，发展速度则会更快。

事实上，5年的摸爬滚打也让河狸家具备转型的底气。通过不断完善匠星体系和通过工作室模式对手艺人进行约束和管理，河狸家的用户数据沉淀已经取得阶段性胜利，并开始通过与阿里系电商的合作，向平台和美妆品牌输出这种云服务能力。

如何将线下BA转化成移动BA是其中的关键。雕爷以理肤泉为例阐明这其中的商业逻辑：“理肤泉线下BA售卖的百分之百好评，线上不行，还是不会使，我们移动BA的概念，就跟云服务一样，你不用自建一只队伍，一个是他们的水平问题，一个是管理问题。”也就是说，河狸家和阿里云干着类似的工作，即提供云服务。无论是月销售破10亿的大品牌还是只卖100万的小品牌，都能使用河狸家的服务。

转型的效果很快显现。在使用河狸家的服务后，用户和品牌都给出了正向的反馈。以Tripollar美容仪为例，与其相关的服务是河狸家平台上的一个爆款产品，目前享受过该款美容仪上门服务的用户已经超过1万人。从Tripollar美容仪的案例可以看到，用户在河狸家平台上预约该服务非常便利，只需要在线上进行操作，操作步骤也并不复杂。

在完成体验后，大量用户还会自发生产UGC内容，不少体验过河狸家服务的用户，还常常在小红书、知乎和微博等社交渠道自发上传相关反馈。河狸家的美业服务由此能够完成社交裂变，不断扩大影响力。

一位名叫“悠悠然”的小红书博主，曾在社区内分享关于其通过河狸家的美业上门服务，使用Tripollar美容仪的效果，她描述了不少体验细节：“河狸家的手艺人非常专业，不光手法好而且非常的耐心，在使用仪器的时候还教我怎么走线，并且非常耐心的告诉我，很多使用仪器中间的注意事项。整个过程聊天也非常开心。手艺人细心的做完半张脸，给我小镜子，让我看是不是明显法令纹这些提升了，我自己看了下确实效果很显著。”

对品牌方而言，河狸家最大的优势就在于能为其提供定制化的服务。在今年618期间，河狸家成功和天猫合作，为平台上的欧莱雅等美妆品牌输出定制化的美业服务。从下图可以看到，河狸家与品牌和平台的合作已经形成十分完整的流程：从招商、选品、测试到手艺人输出、品牌完成订购、活动上线。

从具体的服务内容来看，以欧莱雅为例，河狸家提供的上门服务中，包括多项美容服务（如卸妆、洁面、爽肤、精华、面膜、眼霜、润肤等）、搭配周边产品（卸妆水、水光仪等等）。

这次合作的数据也很亮眼，在618期间，欧莱雅的美容服务活动中预期完成目标2000单服务订单，实际目标超额完成达到64049单。阿芙、凡士林、悦木之源等品牌也超出目标订单。

转型进行时：在碰壁中获得新生，阿里是最佳的盟友

转型并非易事，河狸家此前在旧有的模式中碰了不少壁后，才发现S2B2C才是最合适自己的模式。

以手艺人的管理问题为例。河狸家的最初的逻辑是，不能像国营饭馆那样用B2C的模式，把手艺人当成员工，然而，个体的约束力是否足够是个大问题。曾鸣曾提出的S2B2C模式给了河狸家启发，建立线上虚拟工作室模式：让手艺人管理手艺人，因为成立工作室能够形成良好的约束。手艺人的能力则决定工作室的规模。管三个人的小工作室和管130个人的大工作室都可行。目前，河狸家平台上已有3000多家工作室正在运转，存活率达到90%。此外，线上虚拟工作室还拥有成本低毛利高的优势。

搞明白自己的商业模式后，在转型路上，河狸家开始寻找志同道合的伙伴，以弥补自己的短板。阿里成了最重要的盟友。

在与天猫的合作中，河狸家推出“服务+实物”相结合的移动BA，这些BA目前已为30多万用户提供服务，移动BA的能力成功在整个交易链路中得到认证。在这个过程中，天猫美妆也得到了自己想要的：从实物货架转变成体验式的货架，获得更多溢价空间。

成果不止于此。在商品服务、会员、品牌合作模式上，双方也做出新尝试。以品牌合作模式为例，这一模式的关键在于如何确定BA的分佣模型。一般而言，高端品牌会管控企业链，从品牌的角度来看，他们希望河狸家是佣金的服务者而不是买货者。这是因为，在旧有的分佣模型下，存在不少利益红线，令品牌方的BA来做十分困难，而天猫借助河狸家的BA来做分佣则可以避免这样的问题。目前天猫正尽可能的完成分佣模型，让更多品牌旗舰店通过自己的店铺来完成履约。例如，阿里将用钉钉来做更多的分佣，让BA产生更强大的生产力。

河狸家还有更大的野心。目前的合作被双方称为1.0版本：从到家场景朝在线零售商转型。接下来还将升级到2.0：河狸家围绕天猫美妆品牌，在营销上进行更多升级，让更多移动BA创造出UGC，在天猫美妆品牌能积累粉丝型会员，拥有更大的生命力。此外，在移动BA的场景和互动技术上做出更多创新。

新的使命：实现移动BA和用户的爆发式增长

在发布会上，河狸家也为自己制定了新目标，在河狸家匠星及工作室的模式下，结合天猫美妆消费者和美业服务城市分布，快速覆盖全国30个城市；扩展移动BA市场，快速实现100,000名移动BA加入新模式，为1000万消费者实现：实物+服务体验式消费。

要实现这一目标，有几个问题仍待解决。

一来，如何从1万个移动BA增加到10万个移动BA、从11个城市拓展到30个城市。这并不是简单的数量增加，还需要保证服务质量。古迈觉得，河狸家在核心城市做完以后，会像天猫美妆一样开始进军下沉市场，确保BA能够营收也确保高端品牌在一线城市能获得很好的服务，然后再来做扩张。

二来，河狸家如何进军真正的实物销售。实物销售有两种，一种是帮品牌来做淘客佣金，另一种则是河狸家发布自己独特的商品，让这些商品也能成为超级SKU。

最后是如何扩大美业的范围。目前河狸家已经实现了多品类经营，上线美甲、美容、医美、美睫、理疗、造型、美发、健身等10个一级品类，为消费者提供了一站式的变美需求。服务范围覆盖北京、上海、深圳、杭州、成都、广州、南京、武汉、重庆等11个一线和新一线城市。但这仍然不够，美业作为本地生活服务领域的一员，仍然存在很大想象空间，可以延伸到更多的领域。

在阿里生态内，这些想象可以成为现实。照古迈计划，河狸家接下来的任务是要与盒马、饿了么打通，把技术侧的东西做得更强大。阿里拥有多BU的环境，能为美业构建一个多BU的生态。“虽然阿里的美妆如今还缺少这个战法，但我们完全可以跟河狸家一起来共创，在整个美业场景多BU的拓展。”古迈对此充满信心。