Nice想成为毒，毒却想成为Nice

这不奇怪，想要这两双联名鞋的人太多了。鞋圈流传着各种关于货量的传言，有人说国内只发200双。超限量，意味着二级市场的超高转卖价。当天的球鞋交易App上，Levi's联名的价格已经直逼2万，谁会放过1500%的利润率？当大量用户涌入抽鞋活动页，耐克官方、支付宝都有短时间内被“冲垮”的记录，Levi's也不能幸免。

不过，403并没有随着时间消失，一直到当天下午，大部分用户还是无法登记。球鞋群里，大家的情绪纷纷转为惶恐，开始担心会不会登记时间过了都“上不了跑道”（鞋圈黑话：陪跑=抽鞋，上跑道=参与登记）。偶尔有人在群里表示登记成功，就会被疯狂询问“技巧”。甚至有人在闲鱼上售卖“Levi's代登记”服务，登记一次10元。

在一片对Levi's的骂声中，有群友评论：

他估计低估了鞋圈。

球鞋为什么火了？

就在Levi’s联名登记的两天后，CCTV2《经济半小时》播出“炒鞋江湖”专题，呼吁“鞋穿不炒，小心风险”。

如今，球鞋市场从一个小众文化领域转变为全民关注的热点经济现象，“95后靠炒鞋年入百万”的故事已经被各大公众号写过无数次。球鞋交易平台持续火爆，过去一年，毒App交易额达到153亿，月活用户近800万。无数球鞋“冲冲群”涌现，带资入场的群友一冲就是几百双。

“一个月流水没有1000万的弟弟们退一下，这里是核心群。”

群友半打趣的发言映射出圈内资本的疯狂。

炒鞋爆火，球鞋二级市场却并不是一个新产物。当品牌选择通过“限量”的方式发售球鞋，需要排队、抽签抢购，供不应求时，抢不到的人加价买，手中有货的加价卖，形成球鞋交易的二级市场。

而让部分商品保持高于原价的转卖价格，一向是耐克、阿迪达斯等运动品牌的惯用策略。虽然炒卖不能让品牌直接获利，但其对品牌价值的潜在提升能为耐克和阿迪们创造巨大收益。一双鞋的火爆程度，大致取决于货量多少、媒体曝光、是否是联名款、是否有明星带货等等，而这些都是品牌可以控制的。Yeezy 350 白斑马配色首次发售时，国内就几百双，发售价1899元，拿到购买资格的人一出店门，就有人等着用1万元以上的价格收鞋。当时谁能料到，经历了后来阿迪达斯的大量补货后，现在白斑马的市价稳定在3000+。通过这种限量炒热度，再大量铺同系列产品捞钱的操作，Yeezy今年销售额预计突破13亿美元。

在“全民贩子”时代来临前，要想靠转卖球鞋赚钱，手上得有点渠道。大淘宝店、大贩子从国外球鞋商等渠道大量进货后，分销给下游的小鞋贩，小鞋贩通过闲鱼、微商等形式将手上的货转卖给客户。

线下门店也是重要渠道之一。今年AJ1“倒钩”发售时，传闻北京NikeLab门店扣了200多双鞋，偷偷把鞋拉到地下停车场卖给了一个贩子。当时倒钩市场价约为7千元（现在1万5千元），200双鞋的利润高达100万余。消息曝出后，舆论震怒。

Travis Scott x Air Jordan 1“倒钩”

但其实，这种操作曾是球鞋转卖圈内公开的秘密。在北京、上海等地的鞋圈，你总能听说那么几个“啥鞋都能拿到”的“大哥”，他们能大量扫货的要诀就是与门店的紧密关系。关系好了，就能第一时间拿到门店的库存消息，双方在发售时打好配合，鞋子都能发到自己人手里。

作为交换，贩子也要帮助门店缓解非爆款鞋的库存压力。同时，适当加价把鞋出给贩子也能直接给门店带来更多的现金流。双方都能从中获益，在球鞋还是一个小圈子时，鞋贩和门店之间的暗箱操作只是一种常规模式。

真正为全民炒鞋的爆发按下加速键的，是综艺、明星带来的大量关注度，和日趋成熟的球鞋交易平台。

如果你问一个有几年玩鞋经验的球鞋爱好者，球鞋是什么时候在国内大范围火起来的？Ta多半会提到一个节目：中国有嘻哈。

这个综艺的播出，让2017年成为“中国内地嘻哈元年”，让说唱音乐在内地脱离地下、小众范畴，进入大众视野。从前名不见经传的Rapper都成为全民偶像，节目中导师、选手频频上脚的AJ鞋很难不引起观众的注意。嘻哈歌手的穿搭风格鲜明，对于追综艺的普通年轻人来说，上脚一双导师/选手同款是模仿他们的第一步。MC Hotdog和吴亦凡在节目中上脚AJ1“黑脚趾”后，该鞋款的市价直接翻了一番。

作为“顶级流量偶像”，吴亦凡的带货能力尤为突出。只要他上脚，“倒闭”配色都能在二级市场回温、价格上涨。以至于在新一季节目播出前，整个鞋圈都想从释出的花絮、预告中窥探吴亦凡在节目里穿的什么鞋，以便早早囤货，坐等涨价抛出。

还出现了这样的段子，图中的鞋全是Yeezy 700——著名的“倒闭”系列，二级市场价格一直低迷

现象级的综艺对年轻人的影响无疑是巨大的。当身边的人都在谈论节目内容，都在试图让自己变得“嘻哈”、成为潮流爱好者，穿AJ、Yeezy就成为了吸引目光、获取身份认同的方式。

而球鞋交易App的出现，则大大加速了AJ、Yeezy们在市场上的流通。在球鞋交易App出现之前，如果你想知道你从淘宝店买的球鞋是真是假，得去贴吧、论坛里碰运气，找鉴定大神帮忙鉴定。虎扑的运动装备区就是这样一个卧虎藏龙之地，它也是衍生出了目前国内最大的球鞋交易App——毒的地方。作为平台，球鞋交易App只对球鞋进行鉴定、担保，收取手续费；出售、购入则发生在用户和用户之间。这样的C2C模式，使每个人都有了卖鞋盈利的机会，球鞋正式进入“全民贩子”时代。

国内两大交易平台毒、nice，却有点“互换身体”的意思。nice一心想超越毒，成为球鞋交易的老大；毒却想成为曾经的nice——做个“年轻人的潮流社区”。

就像抖音版快手，快手版抖音，毒与Nice这对竞争对手，越来越像。

毒和nice：过去与现在

“像股票一样买卖球鞋”，这是Josh Luber在2015年说的。后来他创立了StockX，这个俗称“绿叉”的美国球鞋交易平台在17年A轮融资期间吸引了Eminem等明星投资者，18年在资本寒冬中完成4000万美元的B轮融资，成为新独角兽。

国内的平台们也在飞速发展。用球鞋鉴定完成核心用户积累、成为国内球鞋交易“老大”的毒App，在估值超过10亿美金后，却想转型成为男性生活社区，更直观地说，男版小红书。

刷一刷毒首页的推荐流，能看到香水、手表、数码、汽车甚至萌宠的内容——毒正在覆盖尽可能多的男性消费类目；同时，毒也在提升短视频内容占比，你甚至能轻易在首页刷出李子柒的抖音视频。从这一系列操作，都能看出毒迫切地想要做一个更泛化的社区。

然而，这些努力的效果并不显著。对于大部分用户来说，任凭毒的社区做得多么热闹，他们也不会驻足——因为这不是他们使用毒的目的。就像你不会点开淘宝看新闻，一个已成规模且极度垂直的交易平台，很难从根本上改变用户的使用习惯。社区的基础是人，而非先行搭建的内容和机制；只要毒作为“球鞋交易平台”的存在不被扭转，社区就永远是一个边缘功能。

而另一边，今年6月完成数千万美元D轮融资的球鞋交易平台nice，却正在摒弃已有的社区属性，在炒鞋的道路上急速前进。nice成立于2013年，早期做的是图片社交，在2014年一年内完成了3轮超过6000万美元的融资。球鞋二级市场火热后，毅然转型，球鞋转卖平台上线5个月，月GMV过亿。

相比毒，nice的角色更为激进，为“炒鞋”的火爆做出许多卓越贡献。比如，nice大力推广的闪购和寄存服务，直接把股票交易的模式用到了球鞋转卖上。从前在平台买一双鞋，下单后需要等待卖家发货到平台，平台鉴定后再发货给买家，周期在一周左右。而在闪购-寄存模式下，鞋子是提前寄存在平台仓库里的，买家通过闪购买入，又可把鞋子继续寄存在平台，等待涨价直接卖出。一双鞋根本不用到用户手里，就能通过快速买入卖出获利。这一功能直接造成了球鞋现货交易虚拟化——大家交易的根本不是鞋，只是虚拟凭证，资本流通速度有了根本性的提升。

打开nice的推荐流，看不见几张用户晒照，而是满目行情分析：熊市怎么办、本月理财推荐、如何不当韭菜……鞋圈大V“飞哥”（也是入驻nice的“球鞋分析师”）曾点评到：“nice做出了创新性改革并率先把自己升级成了球鞋交易所，而毒还在苦苦做这方面的思想工作。”

毒可能压根就没怎么做思想工作。一来，毒目前面临的最大挑战不是继续深耕球鞋市场，而是如何突破球鞋领域的天花板，获取更大量级的用户群体；二来，作为国内最大的球鞋交易平台，和国家相关机构深度接触后，毒也只能高举“鞋穿不炒”的大旗。相比之下，nice必须快速扩张在球鞋市场的份额，面对规模和服务都更加强大的毒，顺应炒鞋的热潮、做球鞋交易数字化的推动者是nice实现突破的机会。另外，nice曾被爆出用户无法提现的事件，也很让人怀疑nice急需通过大量球鞋交易补充现金流。

毒搞社区、nice炒鞋，也能从两位创始人身上看出一些端倪。

毒的CEO杨冰，也是虎扑的创始人之一，早年和程杭一起搞过虎扑社区建设。如今毒的用户群体和虎扑有所重叠却又大相径庭，这样一群更年轻、未来更具话语权的人聚集起来所产生的价值，无疑是杨冰不想放过的。只是，毒作为交易平台所取得的成就，已经成为了转型社区的最大绊脚石。

比起杨冰，nice的CEO周首（Alex）在鞋圈的知名度要高得多。周首中学时代就对球鞋感兴趣，为了买鞋，当时的他就开始“以贩养吸”——从Ebay上买鞋，卖给国内球鞋爱好者，赚点外快。据说他大学专业选了软件工程就是为了以后做球鞋网站。当潮牌和球鞋消费在国内有了火起来的苗头，他的时机终于来了。nice从图片社交转型、大力投入球鞋交易后，周首在nice上以CEO的身份开直播，俨然要把自己打造成鞋圈KOL。直播主题是“投资球鞋如何赚钱”，他在直播间手把手教用户怎样看涨看跌、快速套利，其间毫不掩饰粗口，直言自己做的就是炒鞋平台：

“赚钱是必须的，谁tmd炒鞋不赚钱呢？只要你炒鞋，你就想赚钱，今天中国的球鞋文化不是那么健康，虽然我们nice是个炒鞋平台，说白了就是个炒鞋平台，我们卖了那么多AJ和椰子，我们相信我们平台是有责任的，但我不认为这是错的。”

这段发言引来很大争议，直播录屏被各种球鞋自媒体转发、批判，“CEO都这样了，nice还能成啥样”“鞋圈风气就是被这种人带坏的”。在一片骂声中，周首仍然不断曝光自己。最近看见他，是在央视的“炒鞋江湖”，不过这一次，他又谈起了平台如何完善风控机制。每次都“亲自下场”，有一颗想红的心，这样的周首，想必还会在他所执着的球鞋交易之路上狂奔。

疑似周首在批评nice的文章下留言

还有哪些机会？

面对火热的球鞋领域，除了球鞋交易，互联网公司还有哪些机会？浅谈两个想法：

第一个机会，还是社区。毒走不通，对新玩家来说，男版小红书却是机会。想吃这块蛋糕的人很多，但像知乎CHAO社区那样，直接照搬小红书的思路似乎不work。怎么做？要抓住这批“Z世代”用户，光盲目覆盖热门品类是不够的，关键还得深入理解其追逐的文化内核，用适当的玩法制造“玩家”的身份认同。

这里尤其想提的例子是“客制”（Custom Shoes）——通俗来说，就是用更改配色、材质，甚至作画、雕刻等手段对鞋子进行DIY。在球鞋领域，客制的概念或许可以追溯到早期品牌官方与艺术家的”联名“作品。比如Nike在十几年前邀请涂鸦、纹身艺术家Mark Machado对经典鞋款Air Force 1进行改造，推出的“MR.CARTOON”系列。后来Nike推出了Nike iD，所有用户都能对Air Max、Blazer等经典鞋款进行”专属定制“，在官网自行搭配鞋款配色并下单，鞋子便由官方制作并寄出。

而球鞋玩家们并不满足于这种简单的DIY——民间的球鞋客制团队应运而生，为玩家们创作出高度个性化的鞋款，这使得客制文化在国外球鞋圈快速发展。加上球星、歌手等名人的追捧，国外的球鞋客制已孕育出较成熟的商业模式。如今的北美、欧洲，大大小小的球鞋客制团队数不胜数。洛杉矶的高端客制团队The Shoe Surgeon，一双鞋能卖到原版球鞋价格的数十倍。

The Shoe Surgeon作品

归根结底，客制满足了玩家对“独一无二”的追求，穿AJ1倒钩是很nb，但一出门碰上好几个穿倒钩的就不nb了。将一双批量生产的球鞋改造成仅此一双，跟中学时代在校服上涂涂画画，大概出于同一种原始冲动。国内的球鞋客制正处于萌芽阶段，服务基本由几个原创水平较高的客制团队+一批能根据现成设计稿出成品的业余客制师提供。随着鞋迷数量的增加和国内球鞋文化的演进，客制必然成为鞋圈的主流玩法之一。把好的客制和将会需要它的用户连接起来，成为客制服务的提供平台+客制文化的推动者，也许是抓住核心群体并泛化出潮流社区的思路之一。

国内客制团队HZP作品

第二个机会，球鞋一级市场。毒和nice等交易平台属于二级市场，而品牌官方原价发售则是一级市场，比如Nike官方线上商城和线下门店的发售、本文开头的Levi's官网发售等。如今二级市场平台不断涌现，一级市场却一定程度被忽视了。然而，一级市场有着更核心的用户和更直接的痛点：官方发售是价格最低且保证正品的渠道，只是难抢，不仅货量有限，发售方式还五花八门，光是Nike的球鞋发售App都有十余种不同的发售模式。这里存在着大量未被满足的用户需求，且这些需求将会是持续的。

现在已经有在服务球鞋一级市场用户的平台了，App里的功能对球鞋爱好者来说十分硬核：发售提醒，也就是俗称的“监控”，爬取各类球鞋发售网站，有新品发售就向用户推送消息，用来应对没有提前预告的“突袭发售”；智能代抢，自动帮用户参与官方线上抽签，支持多个账号同时登记，从而提高中鞋几率。

SHOCK App主要服务球鞋一级市场的用户

球鞋一级市场的需求和玩法，还有很大想象空间。更重要的是，会持续活跃在一级市场的，都是最核心的爱好者（相较那些不会费力抢鞋，只是在朋友圈看到代购广告然后去贩子那买了几双球鞋的用户而言）。他们对潮流文化的追求和热忱，将成为这个群体、这个世代的精神内核。在这些爱好者身上，能看到汇聚成更年轻、更潮流“小红书”社区的可能。

很多人认为炒鞋的泡沫很快会破裂。也许投机的热潮不会持续高涨，但文化的影响是长久的。球鞋狂热是95后、00后特有语境养成的一个缩影，其映射的潮流文化在国内尚处于启蒙阶段，还有极为广泛的教化空间。从滑板、冲浪，到嘻哈、电音，到球鞋、盲盒，谁都不知道下一个爆点是什么。

但这已经不重要了，真正重要的是这些爆点所反映出的、这代人底层的共性——对独特、独立的追求。每个爆点所沉淀的集体记忆将不断在这个群体间翻涌，不会轻易消失。潮流的平台也好社区也好，只有了解并击中了这一底层共性，才有让这群年轻人驻足的可能。