别了，中国山寨时代

这件事让我开始反思：

今天，我们就来起底中国式山寨，有哪些不为人知、混淆视听的伎俩？

01 智商税之“席梦思现象”

仿牌，即没有得到授权书而仿造国际品牌的产品，或是假冒国际品牌，也可泛称山寨、冒牌，却将骗局做得更完整逼真。

山寨仿牌为什么能层出不穷，还不断收割消费者？

因为改革开放以来，中国内需不断地被激发，知名品牌往往奇货可居，却因价格、渠道等等因素，无法满足最广大的需求。但消费者却具有强烈的愿望去跟风、攀比消费这些“名牌”。

这类现象至今在我们的生活中，如影随形。

每年入秋，就迎来“吃蟹”的绝佳时节。去年2018年，正宗阳澄湖大闸蟹产量在1300吨左右，但仅仅淘宝上前15的单品销量，就已经超过了整个阳澄湖的产量。据统计，市面上号称“阳澄湖大闸蟹”的销售额，去年就达20万吨之多。而这些大部分都是冒牌山寨货。

一方面，随着物质水平提高，人们可以消费更好的产品，另一方面，却有商人瞅准了“商机”，利用这些占领消费者心智的强势IP，打擦边球，出仿牌，在被揭穿前大肆扩张，能赚一笔算一笔。

席梦思三个字，长久以来是国民心中“弹簧床垫”的代名词，实则是一个美国品牌。二战时在上海建工厂，“席梦思”三个字首次登上申报，西式家具和床垫，勾勒出中国人从没享受过的奢华生活。

自此，席梦思成为中国中产家庭奢华梦的化身。这不仅是一个历史契机，也是上世纪初，西方品牌的降维打击。而后的“吉普”，也几乎代表了所有的越野车。这些品牌，成为上世纪初国人心中的品类代名词。

但在这段历史背后，代工厂、代理商们，看准了这些品牌的巨大势能，用本地廉价的生产体系，去直接收割这部分“品牌溢价”。席梦思在30年代的申报上做的广告，其百年以来在全球积累的品牌资产，形成的中产认同感和身份感，就直接被中国山寨的厂商“拿来主义”，直接收割最终果实。

这种利用仿冒品牌，误导性地欺瞒顾客，收取溢价的山寨行为，我们就将其定义为“席梦思现象”。

半路杀进来的厂商，完全达不到正品的品牌资产、溢价和品质保证。消费者们应当擦亮双眼，看清套路。

02 起底山寨套路

我们细细来看。

套路一，模仿logo，伪造名称和相关网站、信息、文书。

这是最为常见的伎俩，就像暗访中，伪造“席梦思”的商家甚至为这个创建于1870年的美国品牌logo上加上了汉字。但是众多消费者居然信了这一套“话术”。

店员“巧妙”地构建了三个逻辑，来填补仿牌的漏洞：

其一，分系列。席梦思旗下有6个系列，不同的门店拿到的是不同的授权系列。

其二，不同国家的授权代理。如导购说，美国授权和日本授权是不同的。但实则官网上全球的授权都有罗列。而且席梦思是美国品牌，为什么日本给予授权？不合逻辑。

其三，做戏做全套。聪明的仿牌会在注册地、注册名等等方面打擦边球，譬如仿牌“美国席梦思睡眠科技”注册于美国华盛顿州，或“美国席梦思家具集团股份有限公司”名字也看似合理，还有微信码可以扫。

消费者就这样一步一步落入圈套。这正是商家骗局的精妙之处，往往普通消费者就被唬住了。这里一定要注意，除了仿logo，仿名称和不同细分领域注册，最易掩人耳目。

我们来对比看看冒牌的“套路”：

但互联网给了我们辨别真伪的机会， 正牌官网一定是最简洁、最容易找到的，如simmons.com（美国官网）和simmons.cn（中国官网）。而官网上就有各国的所有门店信息和购买渠道信息。

但是，在床垫购买中，导购员的话术、引导、当场体验，占据主导因素，消费者就容易冲动消费，再搬出一整套的注册文书，消费者就失去了独立判断的能力。所以要牢记，细细查看网上资料进行比对，就能发现诸多不吻合，揭穿山寨商家。

席梦思绝非个例， 还有深圳Supreme，莆田椰子，以及开遍大江南北的冒牌一点点和鹿角巷等等。某些品牌，甚至成为了“合法山寨”。

何也？模仿logo之后，在商标上是略有不同的，从而可能获批。

2018年，深圳开出一家“Supreme NYC”。与山寨席梦思如出一辙，巧妙地使用新的单词组合，避免与正牌撞脸。在logo设计上，也加了一个小角标。Supreme本来就原产美国纽约，山寨做了功课，打了擦边球。而更夸张的，New Balance新百伦被抄袭之路，延续了二十余年。淘宝上随手一搜，就能发现New BaiRen、New Boom、New Barlun、New Bannudo等等的系列跑鞋，混淆视听。

套路二，抢注商标，在某国市场扩张。

意大利品牌Supreme Italia，将先抢注商标，而后大肆扩张的伎俩运用得淋漓尽致。今年三月，这家与纽约Supreme本尊没有任何关系的意大利Supreme，在北京上海先后开了两家“旗舰店”。

这家意大利Supreme的控股公司位于伦敦，惯于抢在正牌之前，注册全球不同市场的Supreme Italia等相关商标。在西班牙、中国开店，同时全球扩张。

所谓山寨却能合法，就是因为取巧地商业扩张上打一个时间差、地域差。某些市场就以为Supreme Italia是正牌。而仿牌席梦思鱼龙混杂的厂商，也是连蒙带骗，以“正宗”的身份收割了很多消费者。

假如没有良性的生态，去保护品牌，溢价付费，去营造这种区隔和身份感，就没品牌存在的价值链。放纵商家的仿牌行为，IP得不到法律和消费层面的保护，不仅是对消费者、对其他品牌的不公平，对商人和新一代的企业家们来说，也会失去原创品牌的动力，失去经营数十年、成就百年品牌的决心。

我们为品牌付费，就是这种区隔与身份感。

就像对于很多80、90后，即使知道奢侈品有A货，也不会去买。因为奢侈品牌对于他们，更像是对自己每一个阶段的奖励，是达成一定目标之后，自我价值的肯定。山寨货无论是社交，还是自我认同上，都是掉价的。

而山寨仿牌，却完全只顾商业的成功，赚快钱。

03 IP化的品牌时代

最近的IP联名、品牌联名和跨界越来越火。就口红一个品类，故宫、星巴克推口红，小杨生煎、大白兔、周黑鸭出口红，马应龙和999皮炎平也凑热闹。乍看令人啼笑皆非，惊呼“放过口红吧”，背后却有深层逻辑。

为什么品牌能接连不断地跨界联名？一直有消费者买单？

因为成熟的品牌能唤起消费者心智，自带内容，在互联网时代就是源源不断的注意力流量池。

不管是黑是吹，总有消费者愿意去尝试，去买单。而品牌也有故事可讲，譬如历史上马应龙就曾经做过口红，而皮炎平借口红讲爱情，“止痒”也有了新的诠释。

那么，那些没有自主品牌的厂商呢？只能不断地压低自己的毛利，越来越缺乏议价权。这也是中国众多中小制造业厂商难以转型的原因所在。

贴牌，永远是价值链的底端。仿牌，永远慢一步，永远只能抄袭模仿。这种惯性思维，已经而且正在断送许多厂商和企业的未来。

从工业社会到信息社会，产品是躯壳，品牌才有灵魂，才有感情。有了灵魂就能“附体”，跨界、联名，哪样好卖就卖哪样，当然，也需要有脑子的合作。

曾几何时，我们崇尚黑猫白猫，抓住耗子就是好猫；西风东渐，聪明的商人们把“拿来主义”贯彻到旁门左道上，中国改革开放发展史的背面，可能也能写出一部“山寨仿牌野史”。美国席梦思是在法庭上赢了，而“中国式仿牌” ，还在企图用老思维、老方法，能收割就收割。

但商业环境已然改变。

04 让品牌在阳光下运行

我们来看看仿牌们的结局吧。

“冒牌” 意大利Supreme首次登陆亚洲，声势之大，中国三星都打算借势来波营销。刚刚宣布“2019年将和知名潮牌Supreme展开合作，推出联名产品”。消息很快被各界媒体曝光，Supreme官方随即发表，声明否认了联名和进军中国的说法。于是，三星尴尬叫停。而今年6月，意大利Supreme的中国商标被撤销。

去年的阳澄湖大闸蟹在媒体上曝光之后，引发各界关注。中国新闻网官微、央视新闻都加以调查曝光，这才发现所谓的网红店， 就曝光过“一年卖几十万件的阳澄湖大闸蟹网红店，没有一件是真的”，所谓“2000亩的湖面养殖场”，也完全是虚构的。

今年，这些淘宝店学乖了，改了个“阳澄湖镇大闸蟹”。

而在床垫行业，因为大多门店购买，导购员的话术和引导在购买中，占主导因素。消费者对如何辨别床垫品牌，还缺乏应有的重视和认知。这已经导致消费者花更多的冤枉钱，为灰色产业缴智商税，也助长灰色产业滋生。

无论从山寨套路科普还是警醒消费者的角度，我相信这次席梦思事件的起底，都会起到非常正面的作用。

我们要发挥移动互联网的作用，有没有联名，是不是正宗，什么是真正的官网，如何分辨冒牌货，利用网络和社交媒体，辨出真伪，多多发声，将不良商家暴露在镁光灯之下。

05 品牌与造梦

为什么要在这个时间节点上提出这样的反思？

因为外部环境已经在倒逼着企业改变思维。

当下的商业环境是互联网化的，即时、透明且用户为中心。消费者对商业欺瞒、诈骗、仿牌、山寨完全零容忍。一旦名誉损伤，正如某些明星，便再无回天之力。

故而，提出这个反思，是迈入改革开放后四十年，对于中国企业长期发展的战略挑战，也是对于“国牌”下一步要跻身于世界民族之林的一个拷问。在品牌创新、品牌文化的维度，中国是相对弱势的，这不仅体现在后发造成话语弱势，而且体现在上一个阶段的目光短浅。

中国乔丹在法庭上赢了正牌Micheal Jordan，当时律师给出的理由是，“乔丹”二字出于中国典籍，即南方草木。这是一个论辩上的权宜之计。但南方草木，又如何能应对运动品牌的创新升级？

这个品牌故事，需要企业们慢慢讲下去；也需要消费者、商家们忠于自主品牌，更果断地与山寨仿牌告别。

因为金钱只是一个刻度，而时间，也许才是更重要的维度。

而什么才能穿越时空？真实不惨半点虚假的品质，以及持续不竭的创新。

这也是每个时代，百年品牌生命力的基石。

正如一百多年前的席梦思老爷子，在当时人看来只是一个普通的家具商，他却造出了第一张现代意义上的床，还为后来的人类创造了一个未曾有过的美梦。