上线群聊与本地生活服务，“商家号”加速快手商业化落地
作者 | 齐朋利
8月28日，快手宣布对快手商家号的产品功能和服务体系进行全面升级。
快手商家号属于快手商业化部门，与信息流广告、快接单、作品推广一起组成了快手整个广告营销业务，后者与直播、电商并称为快手当前三大主要营收途径。前不久，快手商业化副总裁严强宣布2019年快手商业化的营收目标在百亿基础上提升50%。商家号的此次升级正是快手商业化追求150亿营收目标上的加速落地。
从更宏观的角度看，这也是快手建立多元营收途径、强化变现能力的重要一环。在快手与抖音的竞争进入全方位比拼的大背景下，商业化水平的高低尤其重要。
在快手一众商业化产品中，商家号的定位是“有内容、有粉丝、有生意”和“有商业需求用户的商业百宝箱”。用户可以申请成为商家号，商家号覆盖快手生意的整条链路，会在内容生产、营销以及交易转化三大环节为商家提供产品与服务。
过去半年以来，快手商家号用户数已经超过60万，每日新增用户数超过1万，每日新增商家作品超过50万，日均直播场次超过20万。
商家号本次升级最重要的变化是从PC端迁移到了移动端，由一个后台工具集合变成了快手APP上一种账号的类型。快手商业生态负责人徐晗曦谈到，早期商家号主要是通过服务商在PC后台做模式验证，当模式得到验证后，快手决定在有数亿流量的快手APP上正式推进这一业务。
迁移到移动端的商家号在产品功能上进行了一系列重要更新。
在内容生产环节，商家号上线了@聚合功能，当其他用户拍摄短视频并@商家之后，这些视频会自动聚合到商家的主页。徐晗曦解释，很多商家存在不会做内容的痛点，@聚合功能旨在激励消费者和合作伙伴生产内容，减轻商家在内容生产上的痛点。其次这些消费者产生的内容聚合起来是天然的视频买家秀，可以增加消费者的信任感，帮助商家快速转化。
在营销环节，商家号提供了流量扶持和专属“粉丝头条”（作品推广）优惠，商家可以用更便宜的费用帮助自家内容做推广，商家号的创作者还可以优先尝试买家群聊功能。
就在前不久，快手正式强化群聊功能，将其入口从私信升级到了个人主页，用户可以自行按照兴趣领域、社交关系和行业领域创建群聊，每个群的规模是200人。群聊功能是快手对自身社交关系和私域流量的进一步强化，提供了新的交流与交易的场景。买家群聊更是将群聊与交易直接挂钩，形成了类似淘宝的商家社群。
视频买家秀和买家群聊的出现也让快手的电商交易体验更类似淘宝，这可能与快手商业化团队中的很多人都来自淘宝有关系。值得一提的是，群聊也正成为抖音快手争夺的新领域，抖音前不久也在消息页强化了群聊功能。但就实际效果来说，社区氛围更浓厚、粉丝黏性更好的快手在群聊的应用效果上会比抖音更有优势。
在快手有15万粉丝的服饰商家达人蕊蕊表示，自己经常会和粉丝沟通交流，“当粉丝喜欢信任你后，他们会更愿意购买。”在这之前，这种沟通交流主要通过直播来完成，买家群聊则是一个更常态、更稳定的交流场景。
在交易环节，在快手小店之外，商家号重点推出了本地生活服务功能，商家号用户可以认领POI地址打通线上线下交易。由此也可以区分商家号与快手电商的不同，虽然商家号很多功能与电商直接相关，但快手电商更侧重交易环节，商家号则在内容生产、营销上都提供了适配电商的功能，交易环节也不止电商一个路径。
对于为什么上线本地生活服务功能，徐晗曦提到，本身快手已经有很多线下商家在快手做内容引流，从而低成本获客，用户对这种形式也很欢迎。快手上线本地生活服务是想把消费者需求与商家诉求连接在一起。如同@聚合功能一样，线下商家可以利用本地POI鼓励消费者生产内容，有助于线下商家在快手快速上手。
未来，快手商家号会重点发力本地、品牌、电商三大核心方向以及本地餐饮、景区酒店、网服、零售、服饰、美妆六大行业。商家号还将提供地点一键导航、商家电话一键拨打、推广工具一键直达等功能。
在运营端，快手商家号计划扶持一批商家，打造从网红店、美食街到快手“商”城的标杆案例，实现“由点到面”的升级。快手商家号还发布了“本地合作人招募计划”。未来一年商家号计划覆盖超过100座城市的服务商，并通过6亿的服务商激励金，冲刺百万DAU，实现亿级优质商业内容生产，新增100万商家用户。
徐晗曦表示，本地生活服务和电商最重要的区别是通过线下来完成，且具有一定的服务半径。商家号的本地服务商主要会针对下沉市场通过服务商代理商的模式拓展业务，重点品类是餐饮和服饰。
在这之前，快手已经在东北等地测试了同城服务功能，提供包括求职、卖车、房产、二手物品等服务。本地生活服务功能的上线是快手在本地化上的再次深耕。早在去年，抖音也宣布上线本地生活服务并推出了“抖店”的线下商家营销工具。这显示了短视频强大的连接能力与短视频巨头们想要打造超级App的野心。
徐晗曦告诉《新商业情报NBT》，快手上线本地生活服务功能并不是基于其他平台做了类似的事情，快手关注的是能否给用户带来价值，“快手平台上已经有消费者有意愿去消费本地生活服务的餐饮、美容美发等服务，他们有意愿从线上到线下完成这样的服务过程。”
徐晗曦否认快手在本地生活服务上与美团和大众点评是竞争关系，他表示，快手更多是希望将信息和服务通过短视频的形式送到消费者面前，是一个影响用户心智和种草的过程。“交易的部分快手目前还没计划说由自己做，只要能帮助消费者顺利的去完成交易过程，我们不介意与美团或其他品牌合作。”
本次升级之前，品牌并不在快手商家号的范畴内，当时商家号的主要合作对象是偏个人的下沉市场的中小商家。从今年开始，快手商家号开始邀请头部品牌商家，目前合作对象包括支付宝、美团、小米以及京东等品牌，这些品牌的主要诉求是通过快手商家号做品效提升，比如京东就希望通过商家号来卖货。
电商领域，快手商家号重点会与淘宝、天猫、拼多多、京东等平台合作，承接头部平台和商家的入驻。在供应链上游具有强大优势的产业带商家也是商家号的重点合作对象，本次升级发布会上快手就邀请到了义乌小商品城的相关负责人到场。
一周之前，抖音召开首届创作者大会，会上抖音提出“帮助1000万创作者有收入”的口号。为此，抖音将强化关注和本地流量、开放长视频权限、拓展本地探店等新变现途径。在变现之争上，抖音与快手都在加速发力。
快手的动作尤其密集，自今年6月快手创始人发表内部信以来，快手最近三个月里在直播、广告、电商等领域动作频频，全方位拓展变现路径。商家号升级是快手在商业化上的最新尝试。在与抖音持续角力的过程中，类似的尝试将继续发生。
