全聚德式的老字号永远不会倒闭｜大象公会
文｜吴余
不久前，以烤鸭闻名中国的全聚德集团披露了其半年业绩：2019年上半年，营业总收入7.58亿元，同比下降13.43%；利润总额0.46亿元，同比下降58.16%，扑街之惨引起舆论哗然。
这并非全聚德第一次遭遇舆论危机。此前多年，全聚德业绩一路溃败，上半年刚爆出一季度净利润下滑七成的消息。
面对全面扑街的态势，全聚德淡定给出解释：餐饮门店接待人次减少，营业收入出现下滑，同时带动部分上游食品工业收入减少，导致公司经营业绩同比有所下降。
但厌烦全聚德的食客们早已得出了自己的答案：就全聚德这德行，不扑街才怪。
屹立不倒，名声扫地 对于北京之外的游客，全聚德也许依然是提起「北京烤鸭」时第一时间联想起的品牌。但如果就此咨询在北京工作生活的朋友，甚至只是问问出租车司机，收获的大概率是一脸不屑： 「骗游客的，吃它干啥？」 活在北京的人们，几乎都能讲出因各种场合造访全聚德而开了眼界的故事。归结起来，不外乎价格虚高，服务奇差，去了就后悔。 而全聚德也绝不是唯一引起恶评的著名老字号餐馆。 今年5月24日，收藏家马未都就曾在社交网站上如此描述他光顾成都著名老字号餐馆「龙抄手」的经历： 在今天中国的各地城市，此类名声扫地的老字号并不鲜见。 它们在外地人耳中如雷贯耳，是各种地方旅游宣传资料里的推荐去处，店面装潢古色古香，重点标出「中华老字号」，但本地口碑却无一例外的塌方，惨象也与全聚德和龙抄手颇为类似。 例如，天津的狗不理包子： 扬州的富春茶社： 上海的老半斋餐厅： 这些口碑扑街的老字号餐饮，无一例外成了游客专营店，甚至专门在旅游区开店。得益于其全国范围内的名气，即便本地人气丧尽，它们仍能有巨大的游客流量支持打卡式消费。 2014年，有券商测算，北京全聚德三家客流量最大的门店——和平门店、前门店、王府井店的收入，占到全聚德集团总收入的七成左右，三家老门店的利润更是占到全聚德净利润的90%以上。这三家门店的位置，都在北京最热门的旅游区。 在很多人看来，老字号之所以能够不顾口碑的持续宰客，原因在于游客消费场景是典型的单次博弈，根本不用考虑回头客。 然而，单次博弈虽然能部分解释老字号的恶劣态度，但忽略了事实的另一面：中国的餐饮业是一个高淘汰率的行业，旅游街和旅游点附近的餐饮业的淘汰率则更高。 北京南锣鼓巷的网红餐厅，极少能开超过2年。而据无锡餐饮行业协会2018年统计，无锡餐饮行业每年淘汰率在30%以上，而一些知名美食街则高于行业平均数达到40%。 原因不难理解：近年来高涨的地租愈发成为整个餐饮业面临的危机，而旅游街区的门面地租更是高得吓人，旅游人流又有淡季和旺季之分，综合下来，经营难度其实远高于普通餐厅，很多口碑良好的老牌餐厅也根本不会选择去涉足旅游餐饮。 但全聚德、龙抄手之类的老字号显然是其中的异类，几乎在任何游客密集处，甚至机场车站都能寻见它们。 · 北京南站的全聚德门店与重庆江北机场的龙抄手分店 老字号们为何能顶着恶劣的口碑，采取这种明显违背市场规律的经营形式？连锁经营的规模效应只能解释其中很小的一部分。更重要的原因是，它们是有中国特色的老字号，是特权和政策的宠儿。 名不副实的「老字号」 今天所谓的「中华老字号」，最初由原国内贸易部于1993年评选。其后，2006年、2010年，商务部出台新规，两次正式认定。之后，各个省市业还认定了自己的老字号。 2006年商务部颁行的《「中华老字号」认定规范（试行）》，将「品牌创立于1956年（含）以前」设为认定条件之一。 品牌创立于1956年以前，而又有企业实体传承至2006年、2010年，这样的品牌、企业能是怎样的存在呢？ 如果了解历史，便不难想到，这些老字号之所以能传承至今，绝不是其在市场竞争中经受住了时间的检验，赢得了消费者的信赖，而仅仅是因为在历史行程中比较幸运。 以北京的餐饮业为例。旧北平原本饭铺众多，然而1949年后，由于三反运动和社会主义改造，大量餐馆歇业。公私合营后，小吃摊贩被重组为南来顺、隆福寺和西四三家大型小吃店，或并入各大食堂，饭馆酒楼也随之大量撤并，只余下全聚德、丰泽园、萃华楼等少数。到60年代，全部改为国营。 1966年，破四旧风潮泛起，饮食业再受重挫，又有许多店铺停业。但能熬到这一步已足够幸运，因为它终于把「企业传承」续到了十年浩劫，多半能等到1980年代拨乱反正，重新找回组织关系，恢复名号、重新开业。当然，产权仍是国营。 而更多的店铺不幸在此前便关门歇业，或者在公私合营和后来的改造中被撤并入其他饭铺，这就意味着企业传承中道崩殂，彻底死透了。 因此，谁死，谁活，谁能传承至今，谁能评上老字号，归根结底靠的不是商户的奋斗，不是市场的大浪淘沙，而是历史的行程，组织的决定。 这些老字号所谓「百年老店」的光环，无非是占了计划经济时代特许垄断经营，和国营饭铺永不倒闭的便宜。 它不仅不能用于证明今天的商誉，连历史实情也反映不了。 如旧北平餐馆以服务殷勤、性价比高著称，因为首都迁出后城市消费体系解体，餐饮业供大于求（详见往期文章：北京小吃为什么难吃｜大象公会），在市场竞争中只得优化服务，才在很多文人笔下留下诸多美谈，这与今天的北京老字号截然相反。 旧日的餐馆，一律是家庭式私营，手艺靠家庭、师徒关系传承，生意要靠老主顾关照，而改为国营多年后，所余的只剩国营大食堂习气。 只有在一个方面，今天的中华老字号得以保留当年的经营习惯，那就是不用承担高昂租金。 民国时代，除了上海租界等极少数地区，普遍地价低迷，因而许多餐厅门店都是自有产业。而今天餐饮业的经营者，绝大多数没有能力盘下店面，高昂的地租成为其最大的经营压力之一。 但老字号显然没有这种后顾之忧。今天的老字号，几乎全都是1980年代各级国有饮食公司恢复开办的，早在计划经济时代就靠政府划拨实现了门店的产权自有。 北京全聚德三家客流量最大的门店，和平门店、前门店、王府井店，全都是全聚德自有产权，规模宏大，今日价值可达数十上百亿元，远超整个集团的营业总额。 这种其他民营餐饮企业根本无法想象的特权，正是其百作不死的底气。 政策供养的僵尸 老字号享有的特权，并不仅仅只有门店自有一项。 今天的老字号，虽然大多进行了所谓改制，但其中多数的股权结构依然是国企。 北京大多数老字号餐饮，都属于全聚德、便宜坊、华天饮食三家集团公司。全聚德的最大股东是北京首旅集团（国资），便宜坊的绝对控制人是崇文区国有资产管理局下辖的崇远投资经营公司，华天饮食则由西城区国资委直接控制的北京金融街资本运营中心全额控股。 作为国企，它们在融资投资、对抗风险、营收压力等方面，比普通民企有着天然的巨大优势，面对查消防查环卫等灰色寻租时，更有强得多的底气。 当然，也有部分老字号是国企改制、国资退出的样板。如拥有龙抄手、赖汤圆、夫妻肺片等23家老字号的四川省成都饮食公司，在2004年改为全员持股的股份合作制企业。 但是，它们仍与普通民企有着天壤之别。 从2006年商务部认定中华老字号以来，复兴传统文化逐渐成为一项国策，支持壮大老字号企业便成了从中央到地方的一项政治正确，诸多补助倾斜政策络绎不绝。 仅以2008年商务部、发改委等部委下发的《关于保护和促进老字号发展的若干意见》为例，不难看出政府的扶持政策是何等的强力： 将老字号发展纳入城市规划及城市商业网点规划……有条件的城市要集中建设老字号特色商业街，汇聚各类老字号店铺…… 2017年，商务部等16部门《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》重申了这些政策。基于这些政策，各地纷纷对本地老字号加以各种形式的补贴和扶持。 如武汉，在2011年便宣布老字号餐饮开设分店，可按项目实际投入资金的30%给予财政补贴，单个项目最高达100万元。2015年，无锡宣布当年新开设直营连锁门店的老字号企业，可获得房租30%的财政补贴，连续享受3年。 更为常见的，便是在旅游街区、机场车站为老字号开设新店，大幅度减免租金。成都的各类老字号因此得以占领锦里、宽窄巷子。2018年，苏州更是清理了观前街的全部商铺，提供大额补贴，供原本负担不起租金的老字号使用。 如此大的补贴力度，自然能让老字号呈现一片欣欣向荣、人头攒动的景象，就算饭菜再糊弄，服务再粗糙，都没有倒闭之虞。而各级政府的相关考核要求自然也得到了完美的满足。 然而，其代价却是切断了正常的市场反馈路径，让经营管理问题重重、本该被市场教育的老字号，如穿着锦衣的僵尸一般，苟活在本地市民和消费一次便觉后悔的游客们的唾弃里。 全聚德总厨师长顾九如曾向媒体感叹，由于内部人事制度僵化，精英级技工工资水平远不及管理层，导致人才流失严重，厨师极难招聘。而一再引起众怒的服务员态度问题，往往标志着其内部人事管理的全面溃烂。这些暴露了十余年的问题，至今仍未见任何改善。 另一家游客老字号、西安「老孙家」饭庄的负责人马明阳，则抱怨深受国营体制之苦：开不完的会让正常经营顾不过来，连买根葱都要层层上报。 据美团发布的《2018年中国餐饮报告》，近两年倒闭餐厅平均寿命为508天，这一数据再次表明当代餐饮业市场竞争的激烈和残酷，以及靠政策强行振兴老字号的荒诞。 如果要促进餐饮业的健康发展，那么，为那些受市场认可的当代企业创造更好的环境，让它们同等享受借贷、融资的便利，显然比补贴名声扫地的老字号更有意义。 如果是为了传承饮食文化，则国营的全聚德和便宜坊口碑早已被民营的大董和四季民福所超越的事实表明，在市场中打拼出的优秀民营餐饮，远比这些靠特权和政策续命的老字号更有传承能力。 让口碑扑街、广受嫌恶、违反市场规律的老字号，继续靠特权和政策维持，才是传统文化的悲哀。 （责任编辑：Aimee）
