pixel作者：韩大鹏 本文来源：新浪科技（ID：techsina）
会员制度，实质上是在促进摇摆用户尽快站队
8月8日晚8点，流量主播薇娅和李佳琦同时出现在直播间。为了一张“88VIP会员卡”，两人开启了一场直播带货的巅峰对决。几乎同一时间，直播间外的上海梅赛德斯奔驰文化中心，众星云集，人声鼎沸。吴亦凡、萧敬腾等联手为这张会员卡的周年“庆生”。…………电商付费会员，再度成为焦点。在人口红利消失的过程中，拉动增量用户增长的同时，如果更好地耕耘存量用户，已成为摆在电商玩家前的重要命题。而广大用户所面临的是，是否要花费几十或几百元办张会员卡？这种先期支付行为，能否带来所谓的专享服务？
权益有限 买会员值不值？回归用户层面，电商付费会员到底值不值？答案可能因人而异。所有电商都会告诉你：成为我们的会员，你看有如此多如此多的优惠和好处。不过，电商们给付费会员的折扣有限，品牌有限，权益更有限。有媒体算过一笔账：几乎所有电商付费会员首先强调的都是免运费或运费抵用券，而抵用券优惠则取决于买多少单商品。以京东为例，如果要用完京东全年360元的运费券，需要下60单，这远远高于京东用户平均一年8单的购物频率；而阿里88vip会员每月优惠减免的金额不得超过500元，也就是说最多购物1万元并享受优惠；网易考拉年度订单总金额不得超过5万元，如果全部都能用9.6折扣的话，一年最多可以节省2000元。
扎堆入局 背后有无逻辑？实际上，电商付费会员并不算新鲜事。早在2005年，亚马逊就推出了Prime会员计划，如今会员人数已破亿。反观国内，2015年，京东推出PLUS会员；2016年，唯品会推出超级VIP；2017年，会员模式集中爆发，每日优鲜、网易考拉、苏宁易购、网易严选先后入局；直到2018年8月，阿里推出了88VIP会员。付费会员的出现，证明“免费”互联网经济经典范式的可行性。其实，“免费”的主要支撑点是“增值服务”，总有人愿为更高服务付费，若1亿用户量中有1%的转化率，便可产生100万的付费用户。但是，为何国内的电商们突然开始“扎堆”呢？这又与互联网人口红利的缺失密不可分。根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，中国网民中使用手机上网的比例已增至98.6%。流量增长离天花板越来越近。
直接借鉴 复制海外不可行？品牌促销，是电商现阶段促进会员增长的基本策略。但从长远的角度看，形成完善的会员体系，更像是企业发展的长线战略。实际案例证明，付费会员用户足以推动一家企业的发展。例如美国会员制仓储超市Costco，购买商品前必须出示会员卡。这种操作方式在国人看来近乎“疯狂”，但就是这种“疯狂”，成就了Costco的兴盛。据最新数据显示，Costco的会员创造的营业利润高达73%。其中原因在于，付费会员帮助Costco确立了较精准的用户群，它只需为这类中产阶级用户群提供中高端产品，一方面降低了多余的采购成本，实现精准营销；另一方面，与消费群体匹配的供应商们会集中靠拢，可以严格控制毛利率。不过，中美两国的零售体系、消费观念仍存在很大差异。海外市场的成功经验，无法直接借鉴。秀珣作为阿里88VIP负责人，参与了整个环节的设计。她告诉新浪科技，在88VIP会员前，阿里曾进行过多种会员尝试，“有淘宝的金钻、黄钻、V1、V2、V3会员，天猫的T1、T2、T3会员等等”。其中还主要参考了亚马逊Prime和Costco模式，但只能借鉴无法复制。“Prime做了15年，如果照搬，就需要把它打造成一个正向循环的商业模式，时间会很长。Costco也不能完全复制，美国地广人稀，大家习惯以周为频次购物，但在中国市场，随处可见的便利店已经满足了日常生活的需求”，秀珣坦言，数字经济体的阿里，必须要走自己的特色之路。简单来说，阿里试图通过88VIP，打通自身经济体的用户数据，对其打标签，以便更加了解用户本身，在适当的场景推荐给用户相应的服务。这是阿里想通过88VIP实现的目标之一。但徐利方则认为，目前88VIP最大的作用，依旧是通过品牌商的知名度为自身业务引流，用户数据的作用多大？可能还处在浅尝辄止阶段。
联动跨界 共赢还是抱团取暖？近两年，电商玩家们相继推出跨界合作，试图通过联动“抓牢”会员。例如购买京东PLUS会员，可获得爱奇艺会员和知乎读书会员；再如网易考拉与腾讯视频的联合会员计划，均是让会员享受双重或三重权益。此前，网易考拉内部人士曾透露，双方的合作是基于用户画像的重合度，联动后可以实现购物与影视场景的打通，属于双赢模式。更重要的是，双方还可根据用户反馈，调整相应策略。不过，目前大部分视频网站仍然处于亏损的状态。爱奇艺2018年财报显示，公司全年净亏损达91亿元。腾讯此前发布的综合业绩也显示，腾讯视频仍未能盈利。有分析认为，视频用户的付费率整体而言较低，所以需要通过各种各样的促销活动来让用户付费，“这种从会员机制上联动，不应叫双赢，它更多偏向于‘抱团取暖’”。结语如今，消费者对电商付费会员的认知还在初级阶段，观念的升级至少需要三五年的适应期。但在日新月异的电商江湖，一套会员体系能否坚持，尚存太多不确定因素。希望它真正成为企业发展的长期战略，而非一场为营销打造的狂欢。(责任编辑：Aimee）
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