广告界的拼多多！变衣科技凭什么？
京东对战阿里、美团对战饿了么、瓜子二手车对战人人车……在一轮又一轮互联网公司的广告大战中，背后有一家“卖武器”的公司赚得盆满钵满——分众传媒。
这一波新上市的互联网公司中，无论是小米、优信，还是同程艺龙、51信用卡，都曾在某个发展阶段在分众传媒进行了密集的广告投放。2018年，分众传媒获得了146亿收入，以及58亿净利润，其楼宇广告毛利率高达70%。
在万物互联网的现在分众传媒依然是一家“传统”的广告公司，广告屏幕大都无法联网，为了更换电梯间广告画面，分众还组建了几千人的队伍，并且广告效果难以被检验。
随着线上流量越来越贵，越来越多人开始注意线下流量，分众传媒的竞争者也不断出现。其中的佼佼者新潮传媒，2018年11月由百度领投12亿元，可见巨头们对这一市场的重视。
不过，新潮传媒的商业模式与分众传媒基本相同，都是布局在一二线城市的写字楼与高端社区，双方竞争的客户群重合度也非常高，所以陷入了价格战的泥潭，宏观环境恶化令双方都非常难受。
“干掉”诺基亚的不是苹果，颠覆分众的也一定不是新潮，而是技术的进步，是那种具有创新性和智能化的新物种，这些颠覆力量正在新兴地带快速成长。
01 | 让屏幕联网，把线下广告电商化 如果你是一个中小品牌广告主，想在全国的三、四线城市打广告，有谁能实现这一点吗？答案是没有。因为分众、新潮等公司都聚焦在一二线城市，再往下就很难找到标准化、覆盖面全且价格低廉的广告产品。 刚刚宣布完成5000万A轮融资的物联网广告平台——变衣科技，正锚定这一蓝海市场，准备用“开放、平等、快速”的互联网精神，打造一个线下流量平台，把“按点击付费”的线上广告模式，搬到线下去。 变衣科技采用自主研发的柔性小间距IOT-LED屏幕，可支持图片、文字、gif动画、短视频等内容的在线传输，主打三四线城市生活圈。变衣科技透明、标准化的定价方式极具诱惑力，绝大多数广告只要1元/天。 客户若想购买广告，可以直接在变衣的手机App或微信公众号操作，精确选择在哪个小区投放广告，价格透明、操作简单、起投点低，这种购买广告的方式与我们在电商平台上购物差不多，并且可以在投放后实时监测。而分众们的传统售卖方法，还是把几百个广告点位打包售卖。并且由于他们的屏幕并未联网，线下也很难监测广告的实际展示情况。 变衣科技1天1元的超低价格来源于其巨大的成本优势。 首先，分众或新潮的电视屏可能动辄高达几千元，而变衣科技铺设一个社区点位的硬件成本不到他们的十分之一。 另外，因为变衣科技的智能化屏幕可以帮助物业提高管理效率和服务水平，使得它一个点位的租用成本甚至不足“分众们”的二十分之一。 更为重要的是变衣科技采用物联网技术，能够实现线下广告线上一键分发，节省了大量的人力成本。因为大部分屏幕没有联网，无论是分众还是新潮都不得不组建几千人的运维团队，用来更换广告换面，和更换后的监测，监测方式也非常传统，往往是手机拍照或录视频。 对于变衣科技来说，当务之急是跑马圈地，增加更多的点位。当广告覆盖面更广后，除了中小企业商户，地方性的消费品公司、地产项目、国产汽车外，那些攫取下沉市场机会的大品牌，也都是变衣科技的客户，因为这些广告主急需标准化的可投放产品，这也是变衣科技解决的核心痛点。 02| 中国下一个阶段最大的机会就是品牌下沉，大部分品牌都在一二线城市日趋饱和，它们有强大的动力开拓三四线城市市场，快手、拼多多、趣头条等下沉市场巨头纷纷崛起也充分说明了这一点。但在低线城市的线下广告行业，目前只有一些户外广告牌，零散不成规模，“分众们”也主要分布在一二线城市。在更下沉的三四线市场，目前还没有谁的覆盖率足够高，这对于可以以低成本快速扩张的变衣科技来说，是一个绝佳的时机。 变衣科技的第一个直营试点城市是河北省保定市。保定市场存量3000个小区，而分众和新潮只覆盖了400多个，还有近2600个未被开发。创始人姜东伟亲自带队，先去那些空白的小区拓展，后来也去分众和新潮入驻的小区，两个月下来，已经签约了3000多个点位。如今保定的中大型广告主招标，都会叫上变衣科技，变衣的覆盖量已经超过了分众和新潮的总和，但价格仅为它们的数十分之一。 在铺点位之前，姜东伟也在思考如何选择位置。一种高效的方式就是通过大众点评，先搜索小区周围的店铺，如果店铺足够多就可以铺屏。因为变衣要服务的首先是广大中小企业商户。“分众做的是五星级酒店的生意，服务都是高端客户；而变衣做的是像如家酒店这种连锁生意。”变衣科技创始人姜东伟说。由于一条广告才1元/天，这让所有的中小企业也投放得起。 “以前58同城最厉害的是把小广告线上化了，我们进一步把它标准化、精准化、低价化了。”姜东伟说，比如围绕社区的美容院、理发店、餐厅、家电维修、健身房等，他们可能一年的广告费用是1-2万元。小本生意更在乎广告的精准性，也更容易看出有没有效果。他们以前可能雇人去发传单，或是在小区楼道里往门缝塞小卡片，变衣科技提供了一种更具性价比的方式。 很多客户对变衣的评价很高，一位做中医理疗的店主深感广告投放之难，但在变衣科技试水之后效果非常好，他甚至提出跟着变衣科技广告屏铺点开店的设想。 在下沉市场做增长，社交电商的裂变方式，也同样适用于中小企业商户。变衣科技创始人姜东伟说，“比如两个客户一起买，可以打八折。一个开火锅店的店主，认识旁边开按摩店的，他们的社交联系会带动在同一社区周边的投放，用拼团做增长再合适不过”。 对于变衣科技来说，新增用户的边际成本很低，目前一个屏幕一天能承载18条广告，整体能达到50%的上刊率，较好的项目甚至可以做到18条广告满载。一个点位平均3个月就能收回成本。对于线下广告业来说，50%的上刊率比较高，分众也是类似的数字。从广告主的续费情况来看，目前已合作的广告主基本都进行了二次合作。 变衣科技目前的客户结构还有另一个好处，就是在宏观经济下行期，餐饮、理发、修锁等服务单价低，相对刚需，受大环境影响小。 03 | “高筑墙，广积粮” 除了模式和成本壁垒，变衣科技自主研发的柔性小间距IOT-LED屏幕也有足够的技术壁垒，已经迭代多个版本。传统的LED屏很少有联网功能，大多依靠U盘输入内容。变衣科技利用物联网技术，协同物联网卡、屏幕和线上后台三方语言，实现了线上线下互联互通。 另外，由于需要大量铺设、全天候展示，电力成本也不得不考虑，变衣科技解决了LED耗电高、容易发热的问题，做到了低耗电量，并与手机电源适配，用充电宝就可给屏幕充电。 如果有后来者想抄袭，技术研发需要投入数千万，并且有至少1年的研发周期，从实验室到商业落地还需要更长时间。 变衣科技的智能广告屏幕除了重仓社区场景外，还应用于外卖、网约车、人体方队、自助设备、商超等五大场景，打造线下全生活圈媒体。让天下没有投不起的广告，是变衣科技的企业愿景。 目前，变衣科技依靠“直营+代理”的双引擎模式，经过一年多的快速裂变，已覆盖全国128个城市，屏幕数量将近16万。目前合作的大型客户有：瓜子二手车、农夫山泉、58同城、碧桂园、美团外卖、碧桂园、物美等等。 如今，在BAT和字节跳动等巨头拿了互联网广告80%的流量后，变衣科技给广告主提供了另一种可能。相比于线上千人曝光40-50元的高价，变衣仅需要5-6元。 变衣科技顺应了广告业标准化、透明化的发展趋势，最初百度也是顺应这样的趋势，将线上广告做起来的。最初四大门户都是用曝光展示计费，后来百度提出了按点击计费，做了凤巢系统，以及让中小客户预充值起投，价格门槛很低，也把价格标准化了。 如今，变衣在线下实现了这一点，这对于分众等传统公司来说是巨大的进步，因为他们价格不够标准和透明，无法适应庞大的中小客户。变衣科技令线下广告可以“按点击付费”，这种来自互联网科技的力量，正推动着老旧的广告业“触网”。
