核心业务发展受困，晨光文具要卖化妆品

晨光文具曾与美妆品牌玛丽黛佳跨界合作。

老牌文具制造商晨光文具正在寻求新的利润增长点。

上海晨光文具股份有限公司（下称“晨光文具”）近日发布公告称，公司拟在现有经营范围的基础上新增如下内容：“数码产品、安防设备、生活用纸、湿纸巾、仪器仪表、劳防用品的制造、批发、零售，家具、装饰品、化妆品批发、零售，食品流通销售，电子商务，出版物经营，其他印刷品印刷，包装装潢印刷，纸类、塑料类印刷品”。

“化妆品批发、零售”是新增业务中备受关注的一项，这意味着晨光文具将开始销售日化产品。此外，生活用纸、湿纸巾的生产与销售也代表晨光在加强日用杂货业务的能力。

实际上，晨光文具此前曾通过子公司尝试过化妆品业务。2018年10月，晨光文具控股子公司上海晨光科力普办公用品有限公司（以下简称“晨光科力普”）经营业务新增了化妆品、清洁用品、卫生用品等。当年11月，晨光文具向晨光科力普增资人民币3.22亿元，以推动子公司发展战略的落实。

对于此次新增化妆品、生活用纸等业务，晨光文具表示，是基于“公司业务拓展、销售渠道建设等需求的调整”。

在新零售和消费升级的大环境下，晨光文具的主营业务文具产业面临多变的市场环境、渠道变革的挑战，而其近年来大力发展的零售大店目前仍处于亏损状态。这都迫使晨光文具必须去寻找新的利润增长点，显然，化妆品行业是它瞄准的一个新方向。

晨光文具认为，文具行业不仅具有一定的周期性与季节性，眼下更面临升级转型挑战。2018年的公司年报称，书写工具、学生文具单价较低，属于收入弹性较小的消费品，而且学生文具通常在每年新学期开学前（如2月份和9月份）才会迎来销量高峰期。与此同时，“随着国内人口结构变化，出生率下降，文具行业单纯靠数量增长的贡献减弱，更多的增长来源于消费升级和产品升级，变革是持续发展的必然阶段。”

在文具消费高端化、个性化、新兴渠道多元发展的趋势下，晨光文具近年正在推动从文具到文创生活的升级转型。此前界面新闻报道过，以九木杂物社为代表的晨光旗下零售大店不仅经营文创产品，还销售智能产品、箱包配件、家居小物等。而晨光文具在年报中也表示，九木杂物社正在不断完善和调整产品品类。

九木杂物社。

零售大店很可能成为晨光文具化妆品业务未来布局的主要渠道。晨光文具表示，公司将以直营结合加盟的模式，持续探索零售大店业务，“晨光生活馆方面，持续提升店铺运营能力，优化产品结构。九木杂物社方面，加快渠道布局，强化营运团队建设，加强原创开发，实现渠道和产品升级。” 截至2018年底，晨光文具在全国有255家零售大店。

从消费人群来看，布局在新兴购物商圈的零售大店也拓宽了晨光文具的消费群体，这些对文创、家居感兴趣的新兴年轻消费者，也是化妆品的重要消费群体。

晨光文具正努力摆脱传统而无趣的“老品牌”形象，在品牌跨界和年轻化营销上做出尝试。它曾多次与美妆品牌实现跨界合作，以增强消费者对“晨光”与美妆品类的联结感。

2018年，晨光文具与大英博物馆、梵高、日漫海贼王等跨界，年底以国粹为主的跨界文创礼盒更吸引了不少年轻人关注。2019年，晨光文具又将跨界触角伸向了美妆时尚界，先是与热门国货美妆玛丽黛佳合作推出限量彩妆礼盒，之后还跟上海家化旗下美加净品牌推出樱花季礼盒。这些跨界合作不仅通过线下活动形式触及消费者，也同步在电商平台销售。

晨光文具与玛丽黛佳的联名礼盒。

晨光文具与美加净的联名礼盒。

新兴零售渠道的持续布局，以及对品牌年轻化的营销尝试，凸显出晨光文具转型与升级的路径，这也有助于其发展化妆品等新业务。

据2018财报显示，晨光文具全年实现营业收入85.35亿元，同比增长34.26%；归属于上市公司股东的净利润8.1亿元，同比增长27.25%。2019年，这家公司设定了实现营业收入108.39亿元，同比增长27%的新目标。