小长假，你的钱包捂得住吗？“体验一代”吃喝玩乐报告
突如其来的“加长版”五一假期，让不少人欣喜若狂。从高铁游的火爆、到机票价格水涨船高，隔着屏幕都能感受到大家一颗颗躁动的消费之心。尤其是注重体验的年轻一代，钱包更是要捂不住了。
不过，正如此前我们多次研究过的，年轻人的消费心态和取向，都与以往呈现差异。（点击回顾华映千禧一代系列报告，包括理财观念、
本期洞察，我们编译CBInsights报告，试图从一些“小趋势”出发，捕捉到消费社会大的流变。这些性感的“小趋势”包括：奢侈品租赁火热、健身房团课爆满、精酿啤酒兴起、低糖饮食大潮等等。
1、千禧一代怎么吃？一边低糖养生，一边畅快痛饮小趋势：健康饮食，控糖才是王道
现在的年轻人有多养生? 他们信奉：生活不苦，那吃的也不要太甜，“健康”和“幸福感”成为了关键词。他们中超过80%的人认为健康饮食十分重要；从消费行为上来看，也占到了有机食品消费人数的一半以上。
水果干、谷物能量棒等零食在不断增长的美国健康零食市场中占据了相当大的份额
小趋势：吃饭要环保&有机
小趋势：年轻人也爱葡萄酒和烈酒
威士忌加枸杞，蹦迪也佛系……养生之余，千禧一代没忘了畅快痛饮。我们在《中国玩家的精酿江湖》一文中也说，年轻人的酒饮习惯中注重场景、情感和社交体验，大众市场的啤酒遭遇挑战，随着千禧一代饮酒习惯和偏好的转变，康胜(Coors)、百威(Budweiser)和喜力(Heineken)等主流啤酒品牌也感受到了压力。
一个典型例子是超级碗比赛。在这样一场几乎等同于啤酒狂饮的公共活动中，Harris民调却发现，现在20%的年轻饮酒者会在超级碗期间选择葡萄酒，另有20%的人会选择烈酒——这是令人震惊的。
而宏观来讲，从2006年到2016年，啤酒的市场份额因葡萄酒和烈性酒而下降了10%。饮食偏好的改变（例如无谷蛋白饮食），可能是葡萄酒和烈酒越来越受欢迎的原因之一。
几乎是啤酒代名词的超级碗，在2016年比赛期间，烈酒销量首次超过啤酒，并在后续年份中保持了这一趋势
小趋势：精酿啤酒强势增长
2、千禧一代怎么买？一边关注性价比，一边热爱奢侈品小趋势：传统百货被倒逼着自我更新
在千禧一代理财报告中，我们曾详细剖析过这些年轻人对待财富的观念，报告显示：对比上一代，千禧一代的理财观也理性得多。他们拥有财富预计趋势，懂得自律，理财方式十分多元化——看吧，千禧一代花钱并不都是大手大脚。
他们更看重“可持续的消费”，比如在意性价比、不爱购买而更偏好租赁。
电商的便利、多样和高性价比带来的冲击，促使传统百货公司开始寻找新的流量增长点。例如打通线上线下、打造全方位体验场、提高运营坪效、关注性价比等。后者在千禧一代中呼声颇高：
大型百货公司的销售额有所下降，TJ Maxx和沃尔玛等折扣连锁店却实现了跳跃式增长
“在乎的是体验，而非东西本身”是适用于千禧一代最普遍的“真理”之一，无论在百货商店的选择，还是在对待奢侈品的态度上，都是如此。
小趋势：奢侈品公司的逆生长
对于奢侈品牌而言，笼络年轻人的方式是在适当提高性价比的基础上，进一步讲好年轻化的品牌故事：
曾经几乎掉出奢侈品第一梯队的Burberry也在18年发布全新logo和印花，寄希望于通过年轻化，来挽救不断丢失的市场份额。
小趋势：无需拥有，租也挺好
而另一方面，体验至上，租赁即可。随着制造业升级促使奢侈品牌走向平民化，物品的所有权似乎已不再那么重要，新型租赁模式也不断出现。
3、千禧一代怎么玩？一边独宅观影，一边组队健身小趋势：流媒体服务融入生活
作为流媒体服务的忠实粉丝，在18-29岁的人群中，61%的人以流媒体作为观看电视的主要媒介，千禧一代家庭在连接互联网设备的电视上所消费的内容，是在传统电视上的4倍。
X一代和婴儿潮一代正在放弃传统的有线电视订阅，其数量与千禧一代相近，甚至更多
小趋势：新型健身浪潮
尽管在内容娱乐上偏好“独乐乐”，但与此同时，千禧一代面对健身这件事却爱呼朋引伴，喜欢集体课程多过独自锻炼。
Gold 's、24 HourFitness 和LA fitness这样的传统健身连锁店正在面临威胁。千禧一代和Z世代更愿意为灵活、可定制、社群化的健身体验支付更高的价格。健身房传统会员制受到挑战。
健身平台型公司ClassPass也发展迅速，该应用使得用户可以在多个精品健身房预订集体课程，2018年融资8500万美元用来扩张全球业务。
Cigna U.S.孤独指数发现，有45%的千禧一代时常感到孤独，转向健身集体课程，至少在一定程度上这可以帮助他们来建立社交联系。
从健康食饮、运动健身，到体验式娱乐等行业，都整受益于年轻消费者带来的蓬勃发展。这种变革还将持续很长时间。在消费者偏好的变化中生存下来，需要随时倾听不断变化中的市场，并应时推动创新和转型。瞄准千禧一代的习惯和偏好，并从中释放巨大的市场潜力——未来将属于那些更年轻、更具适应性的品牌。华映也会持续捕捉新兴人群消费变化，并找到中国本土优秀品牌。
CBInsights《12 Industries Experts Say Millennials Are Killing — And Why They’re Wrong》
https://app.cbinsights.com/research/millennials-killing-industries/
小趋势：传统百货被倒逼着自我更新
在千禧一代理财报告中，我们曾详细剖析过这些年轻人对待财富的观念，报告显示：对比上一代，千禧一代的理财观也理性得多。他们拥有财富预计趋势，懂得自律，理财方式十分多元化——看吧，千禧一代花钱并不都是大手大脚。
他们更看重“可持续的消费”，比如在意性价比、不爱购买而更偏好租赁。
电商的便利、多样和高性价比带来的冲击，促使传统百货公司开始寻找新的流量增长点。例如打通线上线下、打造全方位体验场、提高运营坪效、关注性价比等。后者在千禧一代中呼声颇高：
大型百货公司的销售额有所下降，TJ Maxx和沃尔玛等折扣连锁店却实现了跳跃式增长
“在乎的是体验，而非东西本身”是适用于千禧一代最普遍的“真理”之一，无论在百货商店的选择，还是在对待奢侈品的态度上，都是如此。
小趋势：奢侈品公司的逆生长
对于奢侈品牌而言，笼络年轻人的方式是在适当提高性价比的基础上，进一步讲好年轻化的品牌故事：
曾经几乎掉出奢侈品第一梯队的Burberry也在18年发布全新logo和印花，寄希望于通过年轻化，来挽救不断丢失的市场份额。
小趋势：无需拥有，租也挺好
而另一方面，体验至上，租赁即可。随着制造业升级促使奢侈品牌走向平民化，物品的所有权似乎已不再那么重要，新型租赁模式也不断出现。
3、千禧一代怎么玩？一边独宅观影，一边组队健身小趋势：流媒体服务融入生活
作为流媒体服务的忠实粉丝，在18-29岁的人群中，61%的人以流媒体作为观看电视的主要媒介，千禧一代家庭在连接互联网设备的电视上所消费的内容，是在传统电视上的4倍。
X一代和婴儿潮一代正在放弃传统的有线电视订阅，其数量与千禧一代相近，甚至更多
小趋势：新型健身浪潮
尽管在内容娱乐上偏好“独乐乐”，但与此同时，千禧一代面对健身这件事却爱呼朋引伴，喜欢集体课程多过独自锻炼。
Gold 's、24 HourFitness 和LA fitness这样的传统健身连锁店正在面临威胁。千禧一代和Z世代更愿意为灵活、可定制、社群化的健身体验支付更高的价格。健身房传统会员制受到挑战。
健身平台型公司ClassPass也发展迅速，该应用使得用户可以在多个精品健身房预订集体课程，2018年融资8500万美元用来扩张全球业务。
Cigna U.S.孤独指数发现，有45%的千禧一代时常感到孤独，转向健身集体课程，至少在一定程度上这可以帮助他们来建立社交联系。
从健康食饮、运动健身，到体验式娱乐等行业，都整受益于年轻消费者带来的蓬勃发展。这种变革还将持续很长时间。在消费者偏好的变化中生存下来，需要随时倾听不断变化中的市场，并应时推动创新和转型。瞄准千禧一代的习惯和偏好，并从中释放巨大的市场潜力——未来将属于那些更年轻、更具适应性的品牌。华映也会持续捕捉新兴人群消费变化，并找到中国本土优秀品牌。
CBInsights《12 Industries Experts Say Millennials Are Killing — And Why They’re Wrong》
https://app.cbinsights.com/research/millennials-killing-industries/
瞄准千禧一代的习惯和偏好，并从中释放巨大的市场潜力——未来将属于那些更年轻、更具适应性的品牌。华映也会持续捕捉新兴人群消费变化，并找到中国本土优秀品牌。
CBInsights《12 Industries Experts Say Millennials Are Killing — And Why They’re Wrong》
https://app.cbinsights.com/research/millennials-killing-industries/
