创业潮起，腾讯入场，老年文娱教育风口已至
引言：最近两天糖豆广场舞获得包括腾讯在内的C轮巨额融资引起投资圈和老年行业创业者高度关注热议。
像腾讯这样体量的巨头进入老年文娱/教育市场，我们认为这对中老年创业方向是一大利好，说明中老年文娱市场正在从以前边缘状态进入一个新阶段，接下来会激励更多资本进入这个赛道；AgeClub长期跟踪中老年文娱市场发展趋势，我们在线下已经看到越来越多具备商业变现能力接地气的创新模式正在孕育中。
本文是AgeClub线上讲座—《创业潮起，腾讯入场，老年文娱教育风口已至——中国老年教育市场商业机会解析》部分要点，本次讲座希望为大家建立老年文娱教育市场的分析理解逻辑，更好把握老年文娱教育市场创业投资机会。
一. 老年文娱教育市场空间分析
国务院4月中旬发布《关于推进养老服务发展的意见》，提出“大力发展老年教育”。政策关键词：三级社区老年教育办学网络，全国老年教育公共服务平台，资源、课程、师资共享，养教结合等，应好好琢磨，蕴藏很多机会。
老年大学入学率很低，50岁以上人口2%，60岁以上人口3.2%，而政策目标是20%，据此估算，未来至少有4200万-7200万老人进入各种老年大学。
老年文娱教育最先兴起的市场仍然是经济发达、老人高度积聚的一二线城市；按户籍人口中60岁以上占比看，上海33.2%，北京24.5%，武汉21.27%，成都21.18%，如果算上随子女迁入城市老人，占比将更高。
但从实际上的老年市场文娱消费规模看，中国与日本相差很多；日本老年市场文娱和旅游的规模相当，都在2100亿元人民币，而在中国，旅游11000亿，文娱只有1/20，约500亿元。
日本在经济发展历程、社会文化心理等各方面与中国很像，总体上中国目前的状态和2000年前后的日本很接近，老年文娱的规模在占比上也有可能跟日本靠近。
从一线调研的情况看，中老年人群的文娱教育需求是很旺盛的，阻碍老年文娱教育市场发展的两大因素，主要是供给和价格：一方面是好的供给少，传统老年大学学位少，排队时间长，全国各地普遍供不应求，而商业性老年大学刚刚起步，能够提供的学位也不多。
另一方面是价格，传统老年大学一年学费才4、5百元，而商业性老年大学可能一个月学费就是4、5百元，很多老人是有这个消费水平的，但以前没花过这个钱，没有这个消费习惯，需要一个过程来适应、接受。
二.老年文娱教育的核心：自我解放+体验闭环
理解老年文娱教育的核心，首要地是需要从用户层面去洞察，是50后、60后群体进入或即将进入退休生活，他们会进入一个自我解放型的消费阶段。他们在此前的大部分人生中，都是压抑自我、把家庭摆在最前面的，但到五十多岁时，子女或者上学、或者在外地工作、或者带孙子而孙子也上学不用太多管了，空闲时间一下子非常多。
同时因为退休，收入现金流很稳定，身体也基本上比较健康，就需要大量的文娱、休闲活动来填充，来实现自己年轻时的各种梦想，比如唱歌、跳舞、获得很多关注、让很多人认可自己，在家庭生活之外、在家庭妇女之外找到一种新生活方式、一种新的自我认同。
这个时候就能看到，所谓老年教育其实某种程度上就是老年文化娱乐，他们所需要的不是某种技能的学习，某种工作能力、薪资待遇的提升，而是需要各种艺术文化课程的学习、演出、比赛、交流机会。
目前主要的老年教育项目很明显地体现这个特点，比如乐退族主要做模特表演的线上线下课程、比赛、展示、主题旅游，快乐50以歌唱、乐器课程为主，樊登年轮学堂的课程重点是她的兴趣课，也是以绘画、朗诵这种艺术性课程为主。
这些项目还体现出一个特点，就是他们有的做了三四年、四五年，在互联网最热的时候花不少钱开发过APP，但后来发现老人的行为习惯很难改变，APP的推广成本很高。于是都把线上的部分收缩到微信上，做公众号和小程序，和老人建立一种很近的、沟通使用成本很低的连接。同时将重心往线下发展，做连锁校区，去各个城市做巡演、巡回比赛等。
之所有有这样的变化，是在实际运营中，发现中老年的线上付费习惯其实是很难养成的，主要的收入来源还是得依靠线下。选取两个在线上销售得不错的课程，一个是乐退族的《中老年T台模特教程》，收入大约是24万元，一个是墨池的书法课，收入大约是70万元。
因此需要明确，老年文娱教育的运营策略就是：线上做维系，线下做体验。微信是成本最低、老人接受度最高的连接方式，虽然现在做公众号谈不上粉丝红利了，但起码可以上各种手段获得的用户沉淀下来，不断地推送、建立认知，也许某一天他就成为付费用户了。
线下是老年文娱教育的重中之重，通过课程、活动可以有很多触点来打动中老年人，让他们产生信任感、依赖感，其实他们对陌生人的信任成本很高，但如果一旦信任感建立起来，他可能会为很多服务付费，会主动为你介绍很多亲戚朋友过来。
线下还有一个意义就是流量价值，虽然现在玩微信的老人已经很多了，但可能还是有很多人是游离在智能手机之外的，那么通过线下的推广、传播，挖掘社区、菜场、公园等这些中老年人群聚集的场景，获取的流量成本可能比线上要低得多。
既然线下很重要，具体该怎么做呢？我们提出一个体验闭环的概念，让中老年人在一家机构里能享受到从刚刚上手学习但很小白、很懵懂的状态，到一种能够学有所成，能在亲戚朋友、同校学员甚至公众面前自如地表演展示，获得大家的认可和赞许；
再到参加校内校外、国内国外举办的各个级别的艺术比赛，力争上游，在专业上和自信上都不断上升台阶，甚至做老师、专家再来指导初学者，最后再将学习、展示、比赛等等与旅游结合，做模特、歌唱、书法等各种主题性的游学活动。
这个闭环其实是把老年教育机构的各项业务都融合进去，课程、展示、比赛、游学都是可以收费的项目，同时要坚持在每个环节、活动里为学员打造很独特的体验；
比如华丽的灯光舞台效果，请专业的化妆师给他们化妆，请摄影师为他们拍摄时尚大片，这些细节会让他们非常震撼，以前的生活里想都不敢想，那么他们这家机构的信任感、依赖感也就会非常强，因为这种体验只有在这里才享受得到。
从这里引申出老年文娱教育的一个产品策略，就是用相对低价的产品获得用户流量，比如几十元的体验课、一两百元的欣赏课程、几百元的线下短期课程，筛选出那些有付费意愿的中老年用户，让他们初步尝试体验商业机构的课专业在哪儿、好玩在哪儿、服务细节体现在哪些地方。
然后在这些用户对我们的课程、课堂氛围、同学关系都很认同，大家都很投入地学在一起玩在一起时，再适当地推一些高价格的产品服务，比如国内外的各种旅居、游学等，把利润做起来。当然这个过程里不能很急，要照顾他们的心理感受，活动的过程中也要把各种体验做好，给他们持续地创造超预期、惊喜的感受。
从我们了解的情况看，中老年用户对高价产品的接受度是不差的，乐退族2018年组织的一次日本邮轮艺术节，有800多人参团，美好盛年成立一年来组织海外旅游十几个团、每个团25-30人。两者收入都在数百万量级。
三.老年文娱教育创业需要解决的四个关键问题
第一个关键问题还是在线上怎么能够提高老人的粘性，让他能经常打开公众号、小程序，那么我们的产品信息、活动信息才能被他们看到。
首先是说内容规划上要切准中老年人的心理，比如健康养生、情感生活、养老金社保这些问题都是老人很关心的，一般阅读量也比较高；
还有一块内容是有关本地的各种信息，比如图书馆、文化馆、美术馆、展览馆的讲座、展览、体验课等等，再比如商场超市的打折信息、各种公园的游览信息等等，老人平时可能不知道怎么去搜集这些，但如果你提供给他们，他们就会很乐意去参与。
第二点，老人平时上课的话可能一周就一两小时，看公众号的话也没有那么多新鲜内容可看，这时候在微信端开发在线社区和小游戏给他们玩，就可以供他们有效地消磨时间，也能增强他们的粘性。如果能够将社区发帖分享、玩游戏跟积分体系结合起来，给他一些小奖励，效果会更好。
第三点，用成本较低的经济激励来推动老人做社交裂变。这里介绍下樊登年轮学堂的做法，老人在他们的小程序上将一条内容分享出去，每天分享每天都可以免费获得一天会期，如果邀请好友成功付费购买年轮学堂的365元一年会期，就可以免费获得30天的会期。而这种经济激励并没有增加年轮学堂自身的成本，不需要额外支出的。
再来看第二个关键问题，就是进入线下的运营后，场地成本如何控制。目前主要的老年文娱教育创业项目都在北京、上海、广州、武汉这些一二线城市；好处是老人聚集度高、收入也高，不好的是租金成本高，尤其是在交通便利的商圈附近，如果再算上装修比如镜子、音响、乐器等各种教具，那么前期的一次性投入就是一个很大的数字。
除了商圈外还有两个选择，一个是社区，租金是很便宜，有的社区可能还会免费提供场地，但缺点是辐射范围很小，只有周边最多2、3公里范围的人愿意过来，那么场地的使用率其实是不高的。另外社区场地的装修、硬件会比较差，给人的体验不怎么好，向用户收取的学费相应也要低些。
另一个选择是与教育综合体合作，我们了解到美好盛年是这样来操作的，两边采取收入分成模式，租金、装修不用一次性投入，从当期课程收入中切一块给综合体，转化成当期成本。这样来说资金压力会小很多，但拓展难度可能还是蛮大的。
再看第三个关键问题，课程的教师教学体系如何打造。这个体系其实是很重要的，决定了老人过来能不能真学到东西、学一段时间后是不是能让周边亲戚朋友刮目相看，让大家觉得来商业机构学习真的是值的。
那么首先是需要做一个课程的规划，目前一般都是以艺术、文化类课程为主，最常见的、接受度最高的有唱歌、舞蹈、朗诵、乐器、书法、绘画等。这里需要注意一个问题，就是课程设置需要有延展性，有一个不断往上走、越学越深入的体系，比如乐退族做的模特表演课程，一开始有入门初级模特课，然后有进阶提高班、师资培训班，再然后有旗袍、道具运用课程，这些课再跟比赛、游学结合起来，从用户体验和企业收入上都有比较好的结果。
第二个是师资力量上需要专业老师和兼职学生的搭配。中学或者大学的艺术系老师有科班训练、有成熟的教学经验，能够把住教学水准、教学效果，兼职的艺术院校学生参与进来能够降低运营成本，但还是需要前面专业成熟的老师来做教学上的指导，这样才能给学员稳定、持续的学习体验。
第三个是标准化的课程方案，比如一门课程多少课时，每节课要达到什么教学目标，要用哪些方法把专业的知识点教给学员，在课堂互动时要照顾到他们可能年纪大了后反应会比较慢的各种情况。这是一个需要不断打磨、不断迭代的过程，但是它是值得投入精力时间去做的，每个学员在学习过程中是能感受到这个用心的。
第四个是双师模式。这里介绍两种，一种是美好盛年的模式，一个专业老师专门负责教学，一个班主任负责学员的各种联系、管理甚至节假日的嘘寒问暖，类似客服销售的角色。另一种是樊登年轮学堂在做的，就是学而思、新东方现在已经用得很广泛的双师模式，事先录制好全国级别一线名师拍摄的教学视频，然后在线下课堂播放时，配一名当地找来的讲师在现场做互动、答疑，这样就解决了很多下沉市场师资力量不足的问题。
年轮学堂会给讲师做一个互动的方案，比如现场播放线上视频课程，视频放到什么时候可以暂停。然后跟学员做一个什么样的互动，再播放到一个位置就进行一个随堂作业，播放结束后对学习进度、学员表现做一个总结。这样可以保证在不同城市的课堂上都能保持相对一致的教学水准，模式的可复制性比较强。
第四个关键问题，异地扩张如何借力。目前老年文娱教育企业受制于资源、人脉、资金等因素，主要在本地发展，这里分享一下乐退族和樊登年轮学堂的做法。乐退族是在北京做了几年中老年时装周，然后很有影响，还会请驻华大使夫人来站台，这样他们全国的粉丝都很积极地要求乐退族去当地办模特比赛或者时装周。
所以去年乐退族去了5个城市做巡回赛，用一种短期的、巡回的方式把重点城市、热心粉丝多的城市给覆盖到，就不用非得投入大量人力物力做长期校区、开办长期课程。今年已经去海南、珠海做了，全年可能会做到10个城市。
樊登年轮学堂是充分利用了樊登读书的成熟加盟授权点的体系，目前年轮学堂70%分会是来自樊登读书的体系，这些团队运营经验丰富，能够帮助年轮学堂快速打开老年教育的市场。
从去年11月开始向渠道商推年轮学堂的产品，现在半年时间已经有12个省级、60个市级授权点了。
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