星巴克：一直送外卖一直爽

英国哲学家赫伯特·斯宾塞提到过这样一个观点：社会好比有机体，一个社会组织应该像生命组织一样符合进化的要求。

企业同样也是如此。“进化”无可避免。对星巴克来说，它在的进化可能就是基于数字化转型的一系列新尝试。

去年9月开始，阿里和星巴克之间开始基于贯通天猫、淘宝、支付宝、饿了么、盒马等多个核心业务在内，展开数字化消费者运营平台的对接，星巴克的数字化转型起步。

外卖是双方合作的第一步。星巴克送外卖上瘾了。在中国市场和阿里尝试用饿了么送外卖“一时爽”之后，星巴克决定“一直送外卖一直爽”。

3月20日，在星巴克召开的一季度股东大会上，星巴克美国总裁Roz Brewer宣布美版“专星送”外卖服务已拓展到全美1600家店，很快也会进入西雅图。

回到美国老家送外卖，即是中国经验的成功复制，也美国市场战略调整的结果。

中国的“一时爽”

去年9月，星巴克决定联合饿了么在中国市场上线外卖业务。

当时上线外卖的原因很简单。

一是本土竞争者层出不穷。包括咖啡、茶饮、果汁在内的各路竞争者凭借便捷的外送服务、更低的价格、灵活的营销抢夺了部分市场份额。瑞幸、喜茶、一点点这些品牌都是星巴克的竞争者。

我们可以看一看星巴克和几个茶饮品牌的价格对比。这个问题便一目了然。

二是2018年下半年以来中国经济增长稳中有变。整体消费增长乏力，星巴克作为中高端的咖啡代表经营面临不确定性。

我们去看星巴克在2018年的中国区同店销售额同比增速以及营业利润率就会发现一些问题。

2018年Q3，星巴克中国地区同店销售下降2%，受此拖累的整个亚太市场毛利率由26.6%下降至19%，达到了10个季度以来的最低水平。

不过，在宣布和阿里合作，联合饿了么送外卖之后，星巴克中国同店销售已经连续两个季度止跌，销售额与利润率同样回到了正常水平。

可以说，星巴克一时送外卖一时爽。

在后来的星巴克2018年Q4财报和2019年Q1财报之中，都体现了外卖业务的短期提振效果。

不仅如此，星巴克的亚太地区营收还在大幅增长。星巴克2019年Q1财报显示，公司在亚太地区的营业额同比大幅增长45%。

虽然这种增长固然和星巴克在中国的门店扩张有重要影响，外卖业务的引入也或多或少起到了重要作用。

根据长江证券的测算，外卖业务对星巴克的单店营业利润提振作用明显。外卖收入如果增长5%，那么营业利润提升比例将达到16.3%。

星巴克甚至打算2019年继续在中国新增600家门店，以此庆祝入华20周年。甚至还有这样一个疯狂的计划——计划到2022年9月前把门店开到6000家，从现在覆盖的141个城市增至230个，相当于每年新进入20个左右的城市。只要人口在400万左右的城市星巴克都要覆盖。

要知道，这一举动这在美国零售关店潮之中显得很不寻常。

美国商业媒体BUSINESSINSIDER在3月13日报道称，美国零售业的一场大灾难正在来袭，2019年预计将关闭5300家有零售商门店。我根据BUSINESSINSIDER这篇报道绘制了一份表格。

星巴克在这种大环境之中，显得一家独秀。中国区似乎成了星巴克的重要引擎。

美国的“一直爽”

对星巴克来说，美国市场同样面临战略调整。

在星巴克2019年Q1财报中，营业额增长仅为8%，远远低于亚太区的45%。在这种情况下，营业利润率还同比小幅下滑。对星巴克来说，美国市场显得不那么乐观。

美国市场相对成熟的原因，营业额增速放缓并不奇怪，但利润率的下滑显然是一个非常值得重视的信号。

为此，星巴克试图把中国区的外卖成功经验运用到美国市场，一直送外卖一直爽。

事实上，几年前星巴克一度在美国尝试过外送，但最终放弃。正是在中国几个月前和阿里的全面合作，激励了星巴克在美国重新推出外卖业务。

之前星巴克放弃外卖的原因其实和几年前常说的“美国人不懂O2O”的逻辑基本一致。

1、美国市场地广人稀，送外卖并不是最好的选择；

2、美国人力成本极高，配送费可能是中国的3-5倍；

3、美国一些州和城市（如马里兰州、纽约、西雅图、华盛顿和明尼阿波利斯）禁止聚苯乙烯泡沫容器，企业需要使用绿色材料，外卖外送成本高；

此前好奇心日报曾经分析过美国市场的外卖成本结构。好奇心日报以美国版“美团”GrubHub举例：

这种收费方式，把GrubHub的成本压力都转嫁到了店家和顾客身上，这样GrubHub就有了盈利的空间，而且毛利率还很高，上市第一年就赢利。GrubHub佣金占交易额的18%-20%。

不过，此时在美国市场推出外卖的原因很简单。因为环保问题解决了，外卖也变便宜了。

1、环保问题得到了很大程度的缓解

星巴克从去年开始就在美国市场验证环保材料。这次一季度股东大会中星巴克就提到说要贯彻“Greener Cups, Fewer Straws”（更环保的杯子，更少的吸管），以此应对环保界的压力。

2、外卖问题得到了UberEats的支持

2018年9月，星巴克在佛罗里达州迈阿密附近的112多门店就在和UberEats展开试点。

今年年初，星巴克继续和UberEats在美国、纽约、旧金山、波士顿、芝加哥、洛杉矶和华盛顿哥伦比亚特区等六个主要城市正式提供咖啡、小吃等食物外送服务。

要知道， 因为Uber Eats的送餐模式并不是一次一餐，而是拼团送餐。如果顾客离餐馆的距离越近，费用自然也就便宜。2美元起步，如果用户和其他用户共享一个位置的送餐服务之后，还能够订单获得折扣。这种模式让用户订餐价格可以得到最大程度降低。

根据美国媒体The Verge在3月19日的报道，Uber Eats的价格在几家外卖服务中是最低的。这篇文章的作者Shannon Liao在《Uber Eats rolls out confusing new fees》一文中提到：

不仅如此，事实上，美国外卖市场正在发生一系列的变化。

UberEats和Doordash的崛起，让整体送餐费用都在降低。GrubHub的股价甚至在不断下滑。

星巴克在美国的业务外卖业务迎来了“最好的时代”。

根据第三方研究公司Edison Trends周一公布的数据，Doordash在消费者支出市场份额上击败了传统的领导者Grubhub，如今已成为顶级食品配送服务商。

Doordash拥有27.6%的市场份额，其次是Grubhub，而且市场份额还在稳步走低，占26.7%。Uber Eats占据了第三个市场份额的25.2%。

这种激烈的市场竞争让美国外卖市场的价格不再像过去那样，配送费+服务费就直接超过餐费本身，外卖服务的平民化趋势越来越明显。

对星巴克来说，美国市场的外卖服务同样可能会提高同店营业额，甚至提高利润率。

转型起步

一时送外卖一时爽，一直送外卖一直爽。星巴克在如今低迷的美国零售市场堪称一股清流。

2月14日，美国商务部12月零售销售数据显示，去年12月美国零售销售额环比下降1.2%，创下2009年9月以来最大跌幅。我们可以看一看几个细分数据。

百货公司的销售下滑3.3%，网上和邮购零售额下降3.9%，为2008年11月以来的最大降幅。手办商店、乐器店和书店的销售骤降4.9%，为2008年9月以来的最大降幅。

消费者支出的前景也并不乐观。纽约联储的一份报告显示，第四季度，美国人背负的总债务小幅上升，至创纪录的13.5万亿美元。

要知道，12月是圣诞假期销售季，零售数据出现大幅下滑是一种不太正常的现象。全美最大的零售商业地产商西蒙地产CEO David Simon指出，2019年零售业仍然在苦苦挣扎，可能会有更多零售店关门甚至倒闭。

不过，星巴克在中国市场面对竞争被迫展开数字化转型，尝到甜头之后迅速在美国本土市场试验自己的转型经验。

除了送外卖之外，会员的深度经营也成了重要的一环。

星巴克今天在中国市场已经拥有700万会员，而且有传闻称，今年4月份阿里和星巴克的会员体系将被打通。会员的打通很大程度会提高星巴克用户黏性。

星巴克为了改善美国市场的经营状况，也打算在美国市场加强会员体系建设。

在过去两年，美国星巴克会员增长了25%以上，达到了1600万，而这1600万会员占星巴克美国市场销售额的40%。从4月份开始，星巴克决定改善积分体系，让1600万会员在兑换积分时有更多灵活选择。

星巴克CEO Kevin Johnson在一季度股东大会上就以《How we’re building an enduring company》（《我们如何建立一个可持续发展的公司》）为题介绍了中国区的新零售经验。

Kevin Johnson在这个演讲中提到：

星巴克对自身和周边的人货场进行重构，知晓用户画像，提高用户粘性，自身运营效率的一系列“new retail”举措正在展开。

对美国更多零售商来说，“New Retail”可能会成为一个重要新风潮。

作者 | 吴俊宇 公众号 | 深几度，作者系独立撰稿人，微信号852405518