被各路围攻的“小红书”，如何走上安全的商业化道路？
编者按：本文来自微信公众号“新商业情报NBT”（ID：newbusinesstrend），作者齐朋利、吴睿，经授权发布。
小红书正在制定更明确的规划与规则，保证能够加速商业化进程，这是它在2019年的核心任务之一，社区、广告和电商三者之间的商业化互动是这一轮规则制定的焦点。
解决广告与体验之间的矛盾是需要解决的首要命题。小红书博主此前就在尝试导购电商和内容营销，但更多是自发的、混乱的、影响社区氛围的，官方政策出台有助于进一步规范社区秩序。
一个瘸腿的内容社区很容易成为被人挖角的鱼腩。变现能力更强的社区将能在与巨头的博弈中拥有更强的自主性和平衡感。对于想做平台型公司的小红书来说，这一点尤其重要。
繁荣
其中，“品牌号”为品牌官方账号，可在社区发布内容，与抖音蓝V账号类似。品牌号内容还可以附购买链接，点击可跳转至站内品牌旗舰店。
这意味着，“品牌号”的出现让第三方电商被变相消化到了小红书社区内容体系里，取代原有的“福利社-有光”体系成为接下来社区电商模式的发力支点。
外界也将这次调整解读为电商在小红书的战略地位进一步降低。《财经》还报道“有光”品牌遭到了裁撤，但这一说法被小红书否认。
之前，小红书虽然同时有社区和电商，但两者不互通，用户看完笔记需要再到商城进行搜索，而无法满足购买诉求的用户就会流失到淘宝等外部电商平台。“品牌号”出现之后让用户边观看社区内容边购买的动作更顺畅。
3月12日，小红书还上线社交电商小程序“小红店”，试图以更适合种草社区的“严选”形式以及自购返利、分享奖励等社交裂变方式快速起量。
“品牌号”兼具了官方账号与电商账号的双重特征。参考抖音蓝V已经在与MCN及达人合作运营，“品牌号”很可能会成为达人笔记之外的又一个营销推广阵地。
这个平台作用将类似于抖音的星图或者快手的快接单，也就是商业变现中台。这意味着小红书广告变现将进入规模化时代，也将整理目前已显混乱的广告秩序。
秩序
类似现象在小红书上很早就存在。笔记代写只是初级操作，一些资金实力雄厚的品牌和商家在宣传自家产品时甚至会使用数位明星加数百位中腰部达人的豪华阵容来宣发，形成的刷屏效应可以在小红书上造就某种潮流。
这种自发混乱、无节制的营销行为已经对小红书以真实著称的社区氛围形成破坏。小红书官方也无法从这种交易中获益。上线官方广告营销体系就是要树立政策规范，打击黑产。小红书官方提到，在品牌合作人系统上，博主要做商业笔记，需要报备并会注明“推广”，如果私自接单被后台发现后将会给予限流和数据清退处罚，三次违规之后账号会被关停。 转折点出现在2018年。2018年下半年，小红书开始放开社区广告。在这之前，小红书用户在2018年年中突破1.5亿。截止今年1月，小红书用户达到2亿。 广告已经是社区产品最重要、最高效的变现方式，基于内容种草属性和消费决策定位，小红书做广告有天然优势。相比微博、抖音，小红书的优势是自带消费属性，用户群精准度更高，整体投放费用较低，但种草效果更好。由于社区调性的原因，小红书也没有太多品牌级别的限制。 《财经》报道，小红书未来商业化战略将向广告和会员体系倾斜。小红书最新推出的小红店的定位是“会员制优选电商”，小红店会员未来如何发展值得关注。 在2月21日的内部信中，小红书将2019年视为用户增长和商业化的关键年。挑战则在于如何保持广告与社区氛围的平衡，并有效阻挡来自外部的进攻。 如何确立抽成比例是另一个挑战，过高不利于达人，过低不利于自己。抖音星图已经有前车之鉴，星图最早要求抽成60%引发集体抵制，对机构和达人态度一贯强硬的抖音也不得不一再下调比例，最终延迟三次后才正式上线。 “围攻小红书”一时成为潮流。而小红书官方对此的回复是，“小红书的内容基因和创新基因其实是无法复制的。” 小红书也在积极改造自身产品。今年2月，小红书推出短视频打卡功能hey，通过打卡模板来强化用户使用短视频的习惯。据小红书官方表示，00后在2018年小红书上留下超过10万小时的学习打卡记录。 在回复《新商业情报NBT》采访时，小红书强调自己一直以来的目标是做“平台型的公司”。作为又一个被腾讯和阿里同时投资的社区，小红书对阿里的配合度目前仍然要低于B站。
挑战
