将苹果卖成奢侈品的女魔头宣布离职：我们的工作不是销售
「我们现在开的店越来越少，规模越来越大，这样你就能充分体验苹果的一切。」 我们很少谈论它，但在那些墙后面有成千上万的信标，她说。这些位置感知传感器与 iphone 上的苹果商店 (Apple Store) 应用程序相连，当访客到达商店时，传感器会向他们发送问候，并在他们接近配件区时，提示他们跳过收银机，通过应用程序付款。(他们必须选择加入应用程序才能使用这些功能。) 「当我们翻新每一家商店时，我们更新了所有的技术。我们不想搞噱头，但商店需要成为有生命的、有呼吸的空间，而不仅仅是二维的盒子。」 几年前，我给苹果首席执行官蒂姆•库克 (Tim Cook) 发了一张照片，说苹果可以把这个图书馆变成一个社区空间，她解释道。多年前，卡内基在拥有阅览室的时候就想到了这一点。 对于苹果公司，我们会带着满载孩子的巴士进行实地考察;或者他们会每天早上来学习编程。这是一种不同类型的投资。这是创始人史蒂夫·乔布斯最初设想的延续。史蒂夫在 18 年前开设零售店时告诉团队，你的工作不是销售，你的工作是丰富他们的生活，而且总是通过教育的视角。 苹果并不是唯一一家尝试「体验式零售」的公司。 Urban Outfitters 在奥斯汀 (Austin)、威廉斯堡 (Williamsburg) 和洛杉矶有三家 Space stores，提供现场演出和插花工作坊，旁边还有鳄梨形状的手机充电器。在上海的雷埃尔购物中心 (Re el Mall)，你可以一边参观亚历山大麦昆 (Alexander McQueen) 和巴黎世家 (Balenciaga) 的门店，一边学习木工、绘画或银饰制作。 阿伦茨本人很欣赏 Soho House 和 CitizenM 所创造的东西:它们填补了这个巨大的利基市场，结合了经验和人际关系。 但没有一家公司能像苹果那样以规模或野心进行体验式零售。它的「今日在苹果」计划提供课程，讲座，音乐会和研讨会，用阿伦茨的话说，每一个都是为了丰富生活而设计的。 该阵容是部分奇思妙想和部分灵感，包括「与 Foster + Partners 共同绘制树屋」，健身步行和为孩子们制作「制作自己的表情符号」等活动。与以往一样，苹果的规模令人惊叹，每周在 21 个国家举办数千场活动，并即将扩大规模。 「我认为，作为人类，我们仍然需要聚集地，」阿伦茨说。「当你为数字原生代提供服务时，他们渴望的东西就是人与人之间的联系。眼神接触。」 「我只是一个人。」我问她，巴宝莉早期的转型与现在苹果的转型有何相似之处，她说道。我只是设定了愿景，我是连接者，是推动者。我的公分母总是人。我喜欢巴宝莉的七名董事后来成为首席执行官的事实。你们把一群了不起的人聚在一起，你们都有共同的愿景、使命和目标，你们想一起实现的目标。 「我们在 Burberry 有大约 11,000 人，而 Apple 零售业大约有 7 万人，但是你说，如果让每个人都团结一致，我们还能做多少？然后你说，嗯，你是怎么做到的？」 简短的回答是技术。 在世界各地的 506 家商店，Apple 工作人员用一款名为 Hello 的应用程序开始他们的一天，该应用程序向他们介绍当天最重要的「需要知道」，通常包括来自阿伦茨及其团队的视频。 第二个应用程序 Loop，作为一个内部社交网络，员工可以相互分享学习。 「有人可能会销售比其他任何人更多的手机，我们要求他们在 Loop 上播放 20 秒的视频，」她解释道。「我们使用自动翻译，世界上的每个人都可以看到正在摄政街的员工在做什么，我们让所有的商店都能互相交谈。」 这种利用人性化的内部视频会议进行内部沟通的方式，帮助员工在 Burberry 实现了阿伦茨的愿景。 许多零售商已经变得如此庞大，以至于他们不得不解雇自己的员工。如果他们每年保留 20% 以上，那就很幸运了。我们保留了近 90% 的全职员工。去年，我们将 20% 的零售业员工调到了新的岗位，他们得到了提升。 阿伦茨继续说，零售业的悲剧在于，它已经变成了数字。这是通过削减成本来实现繁荣，而不是投资于你的员工。在这种环境下，规模大并不总是好事。 尽管人们对苹果赞不绝口，但它也无法抵挡变革之风。今年 1 月，库克发布了一份盈利预警，称中国股市在接近年底时意外下滑，一度导致苹果股价暴跌。该公司将在 29 日周二股市收盘后，发布第四季度收益预测。 与其他零售行业相反，阿伦茨更关心的是苹果商店对其品牌的影响，而不是它们每天能创造多少销售额。 从财务角度看，我们对 (我们的零售店) 的看法不同。我们看着洛杉矶说，我们想在那里实现什么? 现在，我的大旗舰店可能赚不到我在世纪城 (Century City) 的店那么多钱，但我正从这些不同的接触点观察洛杉矶的所有客户。 洛杉矶那些客户的盈利能力如何？她继续说道:「这与传统零售商挨家挨户地思考问题的方式截然不同。」「他们会想，『我要关上那扇门，因为它不赚钱。』」 她补充称:「我们在苹果不得不做的一件事是，停止以线性的方式看待一切。」你不能只看一家商店的盈利能力或一个应用程序或在线业务的盈利能力。你必须把所有这些放在一起:一个客户，一个品牌。 不管那个顾客是怎么进来买东西的，你都必须把它看作损益平衡。这就是问题所在，公司试图让这些商店独立运作。当有人在网上购物，在商店里购物时，收入会进入网上，而不是商店，但你在商店里做所有的工作。他们需要从不同的角度来看待它。 苹果公司向参加「今天苹果」会议的每一个人发送了一份调查报告。在这个数据驱动的世界里，我们需要定义丰富生活意味着什么，然后我们需要衡量这一点，阿伦茨说。我们是否激励你去学习新的东西? 我们帮助你释放了创造力吗? 回复率是 96%。自从我们公布了这个数据，我们现在有了确凿的数据。顾客告诉我们的情况很有意思。 距离巴宝莉那样的成功，还有很长的路。我看了看拉尔夫劳伦 (Ralph Lauren) 为她量身定做的服装 (她是该公司的董事)，以及她在建筑工地穿的高跟鞋，问她是否怀念时尚。 停了一会儿，她回答说:你知道，我爱时尚 40 年了。
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