错过移动后，扎克伯格如何带领FB成功转型？
本文来自微信公众号“乱翻书”（ID：luanbooks），作者 朱星宇，监制 潘乱；经授权发布。
2012年5月，时值美股寒冬，成立八年的Facebook IPO未及市场预期。 《巴伦周刊》评论认为，FB收入增长缓慢，在向移动互联网转型时又失去魅力，与其为FB的IPO激动，不如攒钱买谷歌或苹果。 当时，Facebook前有强敌后有追兵，谷歌正面切入社交战场，因为移动转型迟缓面临Instagram等新产品的侵蚀，扎克伯格顽固的坚持又让公司在移动端和商业化上举步维艰。 那这个28岁的年轻人是如何在错过移动后奋起直追，Facebook在这阶段组织上做了哪些调整和应对，公司抽象出来重注投入建设的三大核心能力是什么？ 2011年4月，施密特卸任谷歌CEO，媒体评判其功过时一致同意：对社交网络太过忽视。 Facebook却不允许谷歌对其数据进行搜索，理由是考虑用户隐私权。针对这种故意不合作的差别对待，佩奇非常恼火，指责FB拿用户当人质： 佩奇上任后决定所有正式员工的年终奖将有25%跟公司社交业务的表现挂钩。在上任第一周佩奇任命的6名直接向他汇报的核心高管，其中就包含了负责社交业务的高级副总裁。 一夜之间，谷歌包括Gmail和YouTube在内的所有产品都加上了Google+的登录标签，数据打通，网络效应将指数级提升联系的密集程度，而这恰恰是谷歌之前对Facebook的劣势。 当天下午1:45，Facebook全体员工都收到了集合邮件通知到扎克伯格的办公室，同时Facebook大楼里点亮了Lockdown的标志。 在Facebook所有的设计师、工程师、产品经理的围绕下，扎克伯格在办公桌旁的空地上发表了即兴演讲：这是一场生死博弈，也是零和游戏。 每一次提到Google的威胁，就掀起一波情绪，员工们群情激愤，随时准备大干一场。 扎克伯格提到了他在哈佛读书时学到的东西：“我最欣赏的一位罗马演说家每次演讲结束时都要说‘Garthago delenda est’，也就是‘迦太基必须毁灭’。现在，这正是我想说的。” Facebook宣布公司班车周末不休息，咖啡馆照常营业——也就是说Facebook的员工需要每周工作七天了。 拉里·佩奇同样做好了准备，在2012年1月谷歌TGIF讲话上，佩奇说道：“我们必须朝这条路（社交）走下去，这是别无选择、不可能的回头的、漂亮的产品、比其他一切都重要。” 在社交领域，当时最能跟Facebook掰掰手腕的产品是Twitter。 在曾经卖过公司给谷歌的科斯托罗治下Twitter的组织管理趋向稳定，开始推进商业化进程，用户增长速度节节攀升。2010年-2013年，Twitter的用户同比增长率维持在Facebook的两倍以上。 对于当时的用户来说，很难分的清Facebook跟Twitter哪个更火一些。 Google+推出后，媒体将这三家的混战比喻为社交网络的世界大战，并推出了一系列模仿二战时期的海报。 因为Facebook压错宝对移动反应迟缓，当时市场上生于移动的新秀Snapchat、Path、Instagram、Whatsapp都被人视为有后浪拍死前浪的潜力。 Snapchat阅后即焚的功能降低了用户发布内容的成本，阅后即焚+24h内容消失的低内容留存门槛使得认真P图不再必要，对于观看者来说也会降低对内容质量的期望，因此促进了私密分享和个性有趣的正向循环。 年轻人对于“有趣”和“成瘾”的定义正在发生变化。13年10月，CFO埃博斯曼在财报会议上首次承认日活跃用户数出现下滑，特别是青少年群体。同年，扎克伯格希望以30亿美金收购Snapchat，没有成功。 2009年11月，移动IM应用Whatsapp上线，在11年11月时每日发送10亿条信息，而同期的Facebook每日发送40亿条信息； 2010年10月6日，图片分享社区Instagram登录苹果AppStore，年底即获得100万用户，2011年6月用户突破500万，9月达到1000万用户； 2011年12月1日，前Facebook高管戴夫·莫林推出新版应用Path，主打私密社交，日活数据在两周半内增长了30倍，用户数在12年1月达到了200万。 Facebook在08年Apple Store推出时就上线了移动应用，但是这个团队一直到12年仅仅只有个位数成员。2010年初iPad发售，Facebook过了1年半才上线iPad应用。 出于以上种种原因，Facebook在移动大潮来时站了HTML 5的队，然而着很快被证明是个重大战略失误。 用户忽略了这些广告，广告主也不愿意掏钱，从2011年开始Facebook收入增速就已经开始放缓。 更糟糕的是8月16日部分内部人士的股票解禁，开启了抛售狂潮，抛售者当中包括董事会成员彼得·泰尔和联合创始人莫斯科维茨。 9月1日，股票价格达到新低：17.73美元，较上市时的42.05美元跌去了57.8%。市场对Facebook失去信心，多家券商将Facebook调整至“卖出”评级，目标股价15美元。 投资者们最大的疑虑是，越来越多的用户只通过移动设备登录Facebook，而当时的Facebook并没有明确的策略如何进行移动广告变现。 在面对移动新生态，一家数据驱动的公司如何应对数据荒漠？一个很自然的想法是复制已经跑出来的产品。同国内的同行腾讯类似，Facebook也抄了一大堆同行产品，落得了一个“抄袭工厂”的骂名。 以至于从12年开始美国科技媒体每隔一段时间的标题是“Facebook又抄了”。 Facebook团队内部的口号是：Don’t be too proud to copy. 2013年以前的抄袭失败源于在于核心功能的理解程度不深，也可能是数据驱动的路径惯性下懒得对场景和核心需求思考太多。 2013年4月4日，Facebook推出安卓用户界面应用Facebook Home，以社交网络为中心的操作界面取代安卓的交互界面。安装这个应用以后，你的手机将变身为“Facebook手机”。 Home在应用商店上推出后，很快收获了4000个评论，评分为2.3分（满分5分），用户的评价可以概括成“Facebook的工程师是不是离开社交网络就不能呼吸了。” 社交网络的重度爱好者可能会喜欢这款应用，然而跟HTC收发的First是一款中低端机，售价99美元，配置低端，给重度爱好者的换机设置了很高门槛。 Home上线后的2个月内，由于销量不佳运营商纷纷停售HTC First，三星、索尼、联想等手机厂商也表态不愿同Facebook合作开发手机。 内忧外患的Facebook没有被打倒，能够重新站起来的核心点，在于摆脱路径依赖，打造核心能力，并购输出能力。 2012年9月12日，经历了股价腰斩和战略失当的扎克伯格在上市后首次接受采访，表示：公司最大的错误是押注HTML5，将改变战略以（原生）移动为重；看好公司在移动领域的盈利场景。 这三项分别对应了一个产品最重要的三个部分：留存、增长和变现。 对内Facebook打造了用户增长、应用建设和商业化三驾马车；对外Facebook收购Instagram、Whatsapp、Oculus并进行整合赋能。 Facebook是时下流行的增长黑客Growth Hacking开山立派的祖师爷，指导思想是指利用产品、技术和数据来推动用户规模增长，提升用户留存。 领导人帕里哈比提亚的口号是：“让星球上的所有人都用Facebook”。 13年推出社交搜索Graph Search，引入自然语言搜索能力，结合Facebook的海量社交内容提供搜索服务。 Newsfeed需要着重提一下，算法推荐地位到今天越发重要，而Facebook是最先提出根据用户的喜好来为用户做推荐的公司。 个性化推荐的想法最早可以溯源到扎克伯格跟高中同学德安杰罗做的音乐播放器Synapse，俩人后来申请了一个专利，提出了一个根据用户喜好为其定制多媒体流的想法。 桑德伯格加入后打造了Facebook的广告系统，推出了公众账号、侧边栏广告、对接式广告等等广告模式，将Facebook的广告收入从2008年的3亿增加到2010年的19亿。 然而在广告形式上，扎克伯格坚持用户体验，不愿意在核心功能Newsfeed中增加广告打扰用户，直到12年中股价腰斩，扎克伯格认怂，Promoted Stories赞助故事在14年关闭。 总广告收入和单用户广告收入这两个指标可以直观反映商业化进展，从2014年至2015年，Facebook的单用户广告价值维持了100%以上的增长率。 从某个层面来说，Instagram被Facebook收购是必然事件。 Twitter派包括Twitter创始人杰克·多西，当时被踢出了Twitter管理层，在做自己的支付公司。以及投资人克里斯·萨卡，Twitter最早的投资人之一，参与了Twitter的最早的两轮融资。 第三轮投资者引进了红杉，负责的合伙人是罗劳夫·博塔，他之前是PayPal的CFO，跟Facebook的早期投资人霍夫曼和彼得·蒂尔是老同事。 Instagram为Facebook在移动端稳住了阵脚，还吸引了年轻用户。这笔交易的重要性怎么提都不为过，Instgram到今天价值千亿美金。 投资方红杉资本的吉姆·乔茨接触Whatsapp时惊讶的发现公司已经盈利开始交企业所得税了，“这在我的风投生涯中头一次看到。” 到2014年初，Whatsapp拥有4.3亿月度活跃用户，而公司仅仅只有56名员工，一半是技术，累计融资5800万美元，两轮都是红杉主导的。 扎克伯格表示，之所以出价190亿美元收购Whatsapp，是因为这款服务实现了他前所未见的增长。 虽然都是IM软件，但Facebook对于Whatsapp和Messenger有着不同的战略定位。 首先是产品定位上，扎克伯格这样定义Whatsapp和Messenger：“Messenger像是朋友聊天的工具，Whatsapp则像是短信的替代品。虽然听起来差不多，但这是两个不一样的市场。” 稳准狠的出手并购以及并购后的强能力整合使得Facebook得以平稳走出移动化转型失利的危机。很难想象没有Instagram和Whatsapp的Facebook如今是什么样的光景。 这阶段的Facebook主要是把应用基础建设、商业化和增长三家马车打好地基保价护航，应用团队直接把造好的轮子拿过来用就好。 用户数/员工数这个数据可以定性的看下各个团队的人效，但Whatsapp能够做到逆天的一个员工对应166万月活用户，想要实现这点离不开Facebook的强能力输出。 简单来说，应用团队只需要关注产品本身，需要的轮子拿过来用就行，增长团队协助应用增长，商业化团队帮助变现，Ins团队只需要专注产品。 也难怪媒体在评价Ins创始人斯特罗姆时会给个称号“Facebook庇护下的没烦恼CEO”。 Facebook走出了低谷，但他的竞争对手却不太好过。然而在2011年声势浩大的Google+天生营养不良，还没等Facebook认真应对就已经夭折在半路。 16年8月Facebook上线Instagram Stories，复制Snap，将用户发布的多条动态集中在一个入口中展示，24小时后消失。 Facebook打断了Snap的增长进程，而Snap的其他能力尚未建立起来。 Instagram Stories推出后Snap的增速立刻放缓 更重要的事，在这几年的转型过程中，Facebook爬了很多坑：多平台开发、商业化、增长…在能力完备的今天，希望将能力开放出来供开发者们使用，帮助开发者跨过多平台的开发的门槛。 2014年Facebook F8大会：应用打造、增长和商业化三项能力 2014年Q4的财报会议上，扎克伯格宣布公司成为Mobile First公司，很多产品成为Mobile Only，移动端广告营收占69%，占据了移动广告的霸主地位。网页图谱 VS 社交图谱
桌面 VS 移动
二、Facebook的战略失误
移动战略：HTML5优先 or 原生APP优先？
股价腰斩：Sponsored Stories商业化不及预期
新产品屡战屡败：抄袭工厂Facebook
三、战略调整和组织建设
建设Build
商业化Monetize
四、收购整合&能力输出
Instagram
WhatsApp和Messenger
并购和能力输出
打败竞争对手
尾声：Facebook拿到移动互联网船票
