苹果“倒下”引发19年国产手机价格战
编者按：本文来自微信公众号“阿尔法工场”（ID：alpworks），作者 归吾。经授权转载。
具体来说，台积电2018年四季度营收2897.7亿新台币（合计94亿美元），同比下降1.6%，略低于市场预期。
更为让人感到忧虑的是，台积电对2019年第一季度的指引也非常悲观。根据公司在交流会上的指引，通讯板块将会出现环比超过10%的下跌，最重要的原因是高端智能手机出货量不及预期影响公司收入。
虽然台积电并没有提到苹果，但考虑到华为高端机的亮眼出货表现；显然，苹果是台积电指引悲观的重要诱因。（注： 2018年第四季7nm制程出货占公司晶圆销售金额的23％。）
而随着苹果于本月更早时候下调一季度营收指引，预计接下来几个月台积电的单月营收增速将继续下跌。（注：来自苹果的收入占台积电的17%左右。）
兔死狐悲，唇亡齿寒。2018年跌幅居首的A股电子行业，在即将到来的2019年的4月的年报季，很可能迎来的仍不是复苏迹象，而是又一阵春雷滚滚。
苹果及其产业链伙伴业绩和出货量的下滑，正式宣告智能手机进入十年来从未遇到过的大变局时代。在新机乏善可陈，新业务还是雾里看花的更迭点上，给人一种青黄不接的感觉。
智能手机品牌商和供应商，未来怎么应对和发展，已成了今明两年A股乃至全球市场电子板块的重大主题。
苹果十年来的“最惨一季”自从乔帮主推出划时代的iPhone4开始，苹果股价从24美元最高涨到232美元，成就了一支8年10倍大牛股，而且考虑到苹果巨大的流通盘，这个涨幅的含金量实在惊人。
在此可以举一个数据让大家感受一下：以2017年年底的数据为例，仅苹果一家公司的2017年的收入是申万电子板块219家公司收入的1.9倍，利润是接近7倍。
尽管苹果的财报时间和会计准则跟国内有所区别，但这也反映了巨大的差距。这也难怪推崇价值投资的巴菲特老爷子要在2017年加仓苹果了。
不过小伙伴们也不用过于悲观，国内很多电子行业的巨头仍未上市，比如华为、OPPO和VIVO，小米集团2018年7月份才登陆港股，富士康2018年6月份才登陆A股。
国内一大波A股研究员也正是凭借这一刮了十年的东风，成长为明星分析师或者基金经理。
而从2018年10月份开始，苹果股价见顶急跌，截至目前从最高点已下跌40%。苹果成长历史以来，从来不乏看空之声，但这次，好像动真格了。
2018年9月13日，寒冬前最后的温暖
2018年9月13日，苹果发布三款新机iPhone XS、iPhone XS Max及iPhone XR，市场普遍觉得创新不及预期，同时定价过高。
9月22日，媒体报道苹果新机在中国销售遇冷
这也为后来苹果CEO库克表示大中华区销售压力增大埋下了伏笔。
2018年11月2日，苹果业绩指引不及预期
且在这个财报季的电话会议上，苹果公司CFO卢卡·梅斯特里(Luca Maestri)宣布不再公布iPhone销量，这给市场释放了一个“不自信”的信号。
根据报道，11月份苹果手机销量腰斩，在中国市场销量仅为483万台，同比大降21%，仅排在第五。
2018年11月5日，代工厂富士康被爆砍单
2018年12月，新品迅速降价促销
在开售的第两周后，中国的零售商就对新iPhone进行降价处理，创下了iPhone上市降价最快纪录。此后，苹果开展了超过预期的促销。
12月，苹果在其中国官网发出折价换购活动—凭旧手机最高可抵2100元，所有型号的iPhone都可参与此次“以旧换新”活动。
当时就有网友感叹，iPhone用得越久反而更值钱了，以往只值600元的iPhone6都能抵1200元左右，相较去年增长近50%。
2019年1月2日库克引爆市场的一封信
不同于巴菲特每年致股东的信都给投资者提供了宝贵的精神食粮，苹果CEO库克今年的这封致股东的信，可谓“平地一声雷”、“一石激起千层浪”。
首先，库克给的4Q18指引收入约为840亿美元，比3Q18时给的指引区间下限890还低6%，而且这同比4Q17是下降了5%的。
除了数字外，库克对于收入不及预期的解释，笔者认为更加应该引起重视：
4）Apple watch 4、iPad Pro、AirPods和MacBook Air多个新品的推出导致供给端形成瓶颈。
这些解释给人的感觉就是在找客观理由，而只字未提主观原因，建议大家可以认真研读下这封信的原文。
（https://www.apple.com/newsroom/2019/01/letter-from-tim-cook-to-apple-investors/）
2019年1月9日，苹果被报道削减生产量
日经新闻再次报道，苹果将3款iPhone新机型生产量削减10%。
2019年1月11日，国内电商下调iPhone售价
国内三大电商平台京东、天猫、苏宁易购纷纷下调iPhone售价。比如苏宁易购出售的iPhone XR 128GB版本活动价6199元，相较于苹果官网6999元的价格，便宜1200元。
库克信中没说的事
承接上文所说，库克主要提的都是一些较为明显的客观因素，其实仍然有许多较为深层次的原因，需要引起大家的注意。
中国智能手机高端机强势崛起
苹果在中国销售遭遇滑铁卢绝对不仅仅是“新兴市场经济下滑超预期”和“中国智能手机行业回调”这两个理由可以搪塞过去的。
相信大家都有感受，中国智能手机品牌，尤其是HOV和小米的高端机竞争力增强，渗透到了此前苹果独占的价格带。
可见，中国国产手机品牌的崛起，不仅是在国内的崛起，更是在全球范围内的崛起。
苹果份额的丢失，加剧了市场对硬件+服务模式的担忧
份额的下降，不仅仅是来自智能手机收入的下滑，更会伤害到苹果的估值。
未来苹果的估值会不会向更低的纯硬件商估值靠拢，是观察苹果智能终端装备出货量之外，另一个关键问题。
大变局之下，智能手机玩家路在何方？大变局之下，苹果是否要从3C率先跨入4C？
首先，从股价上来说，不要轻易长期唱空苹果，但也不要迷信巨头。
买股票和研究公司的过程中，经常容易对公司产生感情，在好的时候神化一支股票，而忽略掉其他风险点；另外一个极端是喜欢“幸灾乐祸”，总是希望听到巨头的坠落，看到下一个雅虎。
而最近随着游戏版号审批重启等利好，腾讯又默默地从11月份的低点上涨了30%。
而苹果作为全球最优秀的几家科技公司之一，战略空间和利润储备仍是其他公司望尘莫及的，比如当年被嘲笑的airpods，已经成了增速最快的新品之一。所以笔者并不赞同没有强力支撑的唱空。
对于智能手机业务，中短期内，在智能手机行业已经红海的背景下，靠创新争取更高的市场份额是最为关键的事，特别是2020年的5G手机，不能再让市场如此失望，定价策略也应该考虑调整。
长期来说，智能手机已经进入存量博弈的阶段，放量成长还是得看新领域。比如折叠手机，以及已经炒了很久的苹果造车等。
随着“电动汽车全球化”从呼声转化成共识，汽车的电子化比重已经越来越高，苹果在未来切入智能汽车，也是合理之举。但受限于苹果严格的保密控制，现在能够知道的信息还相对很少。
大变局之下，国产智能手机品牌先要份额还是先要利润？
2019年，市场普遍对智能手机行业前景抱谨慎态度，但笔者仍然对国产手机的崛起抱有信心。
中国有全球最完整、体量最大的手机供应链，也成长起了四大智能手机品牌：华为、OPPO、VIVO和小米（HOVM），目前行业内竞争相对良性，而且价格带的上移、海外市场的认可才刚刚开始，未来仍将继续发酵。
在笔者看来，对于2019年国产品牌出货量市占率的提升，应该没有太多疑义。三星在国内已经式微，苹果还在阵痛调整，其他国产品牌早就被打趴下。
但是，一个更加现实的问题正在靠近，经过2018年智能手机整体价格带的上升（主要是因为核心零部件涨价），2019年手机存在的降价压力：
二是国内的HOVM的竞争格局仍不稳固，除了华为已经具备比较明显的核心技术优势，OVM仍需要在红海中提高市占率。
2019年1月10日，小米发布的红米Note7，后置4800万像素+500万像素的双摄像头、6.3英寸的水滴屏等较高配置（具体参数见下图）下，售价仅在千元左右，让电子发烧友们直呼性价比又做到了极致。
图11：2019年1月10日小米发布的红米Note7打响价格战的第一枪
但这个背后，更值得关注的是价格战发生的可能性。对标华为18年12月26日华为发布的荣耀 V20的低配版，参数和红米Note7差不多，售价却是3000元。
2019年，OVM之间，可能不会在国际巨头苹果、三星调整期收割产品利润。毕竟他们的国内市场份额、产品价格都是高度重叠的，谁都可能想脱颖而出。而随着渠道下沉的渗透走到尽头，他们线上线下的竞争将全面展开。
所以，要市场份额还是要营业利润，可能成为这些手机厂商2019年最大的选择题。
笔者认为，由于国内出货量市占率并没有拉开差距，2019年大概率这些企业会牺牲利润优先拓展市场份额，以及增加研发开支布局长期。考虑到国内手机品牌本身利润率较低，他们的日子，2019年可能也并不会太好过。
但行业进一步洗牌优化之后，2020年是否存在深蹲起跳的机会，值得期待。
大变局之下，国内手机产业链公司有哪些破局之道？
总结来说，智能手机产业链公司未来应该关注微创新、抓住5G风口，以及客户多元化。
把握2020年5G元年，成为中短期关键。近期，被称为“新基建”的5G建设有加速趋势，国内三大运营商有可能在2019年中期就获得工信部发放的5G试运营牌照。
5G手机，将会带来近3年（2018-2020）的手机高峰，兴业证券预计5G会带动智能手机回到4%的正增长。
另外，国内四大家HOVM均计划在2019年就逐步发布5G手机。5G由于通信波段的变化，将带来手机内部结构和器件的重大改变。关于这块的研究网上已有很多，笔者就不再赘述。
总之，抓住5G的红利，将为模组商的未来长期发展积累更多的子弹。
大变局之下，苹果是否要从3C率先跨入4C？
