星巴克在中国这20年
本文转自界面，记者：刘雨静、杨立赟，编辑：牙韩翔
2019年1月11日是来自西雅图的咖啡公司星巴克进入中国市场20周年纪念日。
如今，中国市场对于星巴克的意义毋庸置疑。从业绩上看，中国市场的同店销售已经保持了
对于觊觎中国市场的外资零售公司而言，星巴克在中国市场的大获成功值得研究。
麦当劳与肯德基把西式快餐带入中国，至今仍然被人称为 但星巴克却能让喝茶的中国人接受喝咖啡，并且愿意承担一种让它获利颇丰的商业溢价 20年，星巴克终于找到了一种温和恰当的方式在中国站稳、起跑与加速。 开出第一家店起，星巴克在中国亏了九年 1999年1月，当星巴克在中国内地的第一家门店在北京中国国际贸易中心正式开业的时候，中国人对咖啡的认知还停留在雀巢的速溶咖啡。 时任星巴克大中华区总裁王金龙是北京本地人。 4年之后，王金龙把星巴克带回了他的故乡北京。 特许经营是包括星巴克、麦当劳等不少外资餐饮品牌进入中国选择的方式。一方面， 星巴克最早实行与三家业者合资代理的经营模式：北京美大咖啡有限公司取得中国北方的代理权（北京和天津业务），台湾统一集团取得苏浙沪地区的代理权，南方地区（香港、澳门、广东、海南、深圳等）的代理权则由香港的美心公司取得。 北京之后， 事实上这也符合星巴克在美国的扩张逻辑。早前星巴克创始人霍华德 不过在当时的中国，北京的房价还停留在每平米 从 进入中国市场的计划起初也不被投资人看好。 星巴克在中国的尝试初期，有些股东抱怨花了太多钱。但王金龙坚持认为，这是一个能够获得长期回报的策略，关键在于等待。总有一天能等到中国消费者达到一定收入水平，等到品牌引导他们形成咖啡消费习惯。 当然除了等，霍华德也在想星巴克进入中国的方式是不是出了问题。 虽然中国消费者对于外资品牌多少有一种盲从，但把星巴克美国的资深经理调往中国，经营那里的业务，让中国员工铭记星巴克的文化，最后被证明是一个错误。 2009年9月，霍华德飞往中国，走访了多地的星巴克伙伴和消费者，迫切地想通过这个世界上经济增长最快的主要经济体推动星巴克的未来。这一次的走访中，这个创始人被星巴克在中国市场的本土化所震惊，他甚至用一种观察者的目光来看待这个品牌在中国市场所接受的“改造”。 在一顿午餐的过程中，霍华德尝试了一道接一道的新产品：花生摩卡星冰乐、黑芝麻抹茶星冰乐、冰镇芦荟东方美人茶 霍华德意识到，中国伙伴 但即便如此，星巴克在融入中国文化的一开始，还是有点 第三空间 星巴克也没有想到，自己提出的 “首先你必须带一本杂志，啥？《读者》？呸，那你只配去火车站买杯豆浆蹲着喝去。中文的杂志一律PASS！必须得英文原版的！什么？《Reader’s digest》？我说你有完没完啊？！按照小资圣经——保罗．福塞尔写的那本《格调》里面所说，连《国家地理》《TIME》之类的杂志都只会暴露出你庸俗的小中产阶级格调，起码得拿本《Economist》吧，或者《FORTUNE》、《Forbes》……” 2010年豆瓣曾流传着一份《星巴克完全装逼指南》，关于如何在星巴克装逼，从着装、携带的书籍、电子设备，到支付方式、打电话的语言等等，都有详尽的说明。 很显然，在 不过，从商业回报上来说，这种情绪对于星巴克在中国的扩张来说却是最强劲的 在中国经济逐渐起步上升的过程中，这些消费者一边嘲讽着西式的 澳大利亚市场学教授 当星巴克逐步把自己在中国顾客中的品牌形象直接与高端划上等号 碰壁与让步 但有时候，这种暧昧的关系也会走向极端。 比如最基本的 2016年，一位名为林国童的星巴克金卡会员在自己的公众号中向星巴克中国CEO王静瑛写了一封公开信，表示自己作为6年星享卡金卡会员，在星巴克消费时，明明只想买一杯中杯咖啡，却被店员连续两次确认“你确定是中杯吗”，“中杯是我们最小的杯型哦”，这让他觉得有所冒犯。罗永浩也曾在微电影《幸福59厘米之小马》中，用自抽耳光的方式表达对星巴克把大中小三种杯型分为“超大、大与中杯”的不满。 而星巴克中国当时对于中杯事件的回应称，在门店日常运营中，为确保顾客杯型选择准确，有时会再次与顾客确认杯型，并无推销意味。 还有 随后星巴克方面回应称， 但它在舆论的压力之下不断让步 对中国的 虽然偶有摩擦，星巴克还是找到了一个更温和的方式融入中国市场。它加大了对中国的投资力度，不仅仅是商业层面上的，还有门店背后的各种方面，有时候它想要捕获欢心的对象也不仅仅是消费者。 星巴克把自己的员工称为 星巴克在中国召开的员工大会，霍华德也曾出现，一些来自门店的员工见到他激动到哭出来。星巴克还曾推出过一项计划，当星巴克不断下沉至低线城市时，如果在员工自己的家乡开店，他们可以申请调职回去。 2012年，这家美国公司在云南投资建厂，并在云南普洱设立了咖啡种植者支持中心扶持当地的咖啡豆种植者，收购它所认可的咖啡生豆，星巴克云南咖啡已经覆盖1678个农场和16000公顷咖啡。它还大力宣传来自云南的咖啡豆，类似于曾经星巴克推广过的哥伦比亚、埃塞俄比亚和苏门答腊岛的咖啡。 这些投入事实上也是在努力获得中国 当经历了各种磨合与挑战，最终获得大多数消费者认可的时候，星巴克便开始加速扩张。它在 星巴克门店的市场经营权正逐步重新回到星巴克手中 随后，星巴克在中国开始再次加速扩张。 2018年5月16日，星巴克第一次在中国召开了它的全球投资者交流大会。它毫不掩饰自己的野心——星巴克计划截至2022财年底，将以每年新拓展18~20个城市的速度在中国大陆全新进入100个城市，覆盖总数达到230个城市，同时，每年新增门店数将提升20%至600家，最终实现门店数达到6000家的目标。此外，在未来五年，星巴克中国的总营收预计将达到2017财年的3倍，营运收入将翻两番以上。 霍华德曾在某次接受 中国的下一个 星巴克的底气来自中国的三四线城市。 2015年5月15日，河南洛阳的第一家星巴克开幕——这也是星巴克在河南省于郑州市以外的第二站。年轻人刘松豪在7点40分来到了洛阳王府井百货门店。 3个小时后，他在十几位星巴克店员的夹道欢迎中买到了洛阳第一杯星巴克，此后他手握洛阳城市杯的照片出现在河南省内最大的报纸《大河报》上。“我走上了星巴克装逼之路。”刘松豪当日的朋友圈写道。 在外等待开业的人还有更多。而从星巴克 最近几年，星巴克也不断出现在三四线城市。在2018财年，星巴克在中国市场新开了585家门店，进入17个新兴城市。在2018财年第四季度，星巴克新开了139家门店，并新进入5个城市。 星巴克对 不过如今星巴克在中国面临的扩张挑战已是今时不同往日。 虽然城市消费文化在不同等级的中国城市中还有明显的差异，但是人们的消费水平已经相对趋同 追求咖啡美学化的第三次咖啡浪潮正逐步萌芽并向连锁咖啡店发起冲击， 中国市场事实上已经开始出了饱和的迹象，至少在一二线城市星巴克咖啡随处可见 而曾经在中国消费者心中遥不可及的星巴克，如今变得更迫切地想与消费者建立关联，来继续维持一种吸引力。 星巴克在 在星巴克微信账号
