淘宝直播赵圆圆解答：为什么李佳琦翻车，淘宝直播要补哪些功课……

无数个深夜，那些灯火通明的直播间成了主播们创造奇迹的舞台，也成为很多人生活消费的新去处。

对品牌商家来说，直播带货也成了双11大战标配。据介绍，今年全行业的商家都开始做品牌直播，双11预售首日，仅淘宝直播上就有1.7万品牌开启直播，其中，美妆品牌Whoo后预售前6分钟销售额突破1亿，刷新了直播间单品销售额新纪录。

与此同时，进入我们视线的还有因直播间各种突发事故而起的舆论争议。昨天，人民日报发文提及广电总局对网红带货的评论，提示主播在直播带货的同时要对每一句推销负责。（相关阅读：权威部门：网红明星带货有禁区）

围绕近期出现的种种讨论，上周五，我们去杭州走访了纳斯机构和九阳工业园，并参与淘宝直播负责人赵圆圆以及相关机构、商家、主播的采访。

围绕直播间货品的质量管控、新手主播的扶持、今年双11直播玩法、品牌怎么做店铺直播、淘宝直播的分发机制以及未来趋势等同行最关心的话题，我们整理摘选出赵圆圆在采访中回答的12个问题，供各位参考（以下内容为赵圆圆口述）。

对于最近发生一些直播的突发状况，你对此怎么看？

很多人在问直播翻车这个事儿，首先李佳琦这个人是没有问题的，他选品非常严谨，另外这是一个天猫的商家，月销2万的商品，但有一个问题是，卖化妆品李佳琦几乎是不会翻车的，卖锅这件事属于他的“知识盲区”。

换句话说，人没问题，货也没问题，就是演示当中出了问题。我们做饭都知道，不粘锅是一个概念，不是什么都不粘。主播的知识储备、内容准备略显不足，这是以后要注意的，但现在被放大了。

另外，我们过款速度是很快的。主播为了满足消费者需求，每天都要换新花样。纳斯机构十个服装主播，一个月过款的量是9000个款左右。

主播在这方面具备的知识储备能力是非常强悍的，所以主播每天播几个小时，不是播几个小时之后就去睡觉去玩了，不是的，下来还要再花几个小时备功课，这样才能在直播中向粉丝介绍商品。

淘宝直播上的货品怎么管控？质量是如何保障的？

在我们整个货品端的把控上，本身淘宝就有非常完整的，可以说是全网独一份最强的消保体系。整个消费者从7天无理由退货，到15天确认收货，以及在线客服、客诉都是非常完备的。

第二个还是选品端，选品端比如说一个主播，他选了不适合他播的商品，这个时候其实就容易出现直播的转化率，或者是性价比就会偏低。还是属于大家在提供服务端的时候，在做内容营销能力上需要时间积累，这是硬工夫，躲不开的。

商品这一端，首先兜底没有问题了。另外淘宝直播有V任务体系，我们还有直播通体系，而且我们还有优选的商品池，这次双11我们是有打标商品的，打标商品首先是优秀主播他可以选这些双11的打标商品，这个保证了人跟货的匹配，优质的主播匹配优质的货源，保证在做得好的及格分上面再加20分左右，做到70分、80分左右。

未来我们官方尤其跟天猫店的合作，在跟品牌的合作会更多，所以在直播间里你会发现，高品质的商品会越来越多。以前可能是注重性价比的商品比较多一些，但是这是最早阶段。去年的时候，我们发现淘宝的商品比较多，C店商品比较多，他比较是注重性价比。今年明显感觉就品牌愿意加入直播了，愿意在直播里面做更多投入了。

能介绍下品牌直播、店铺直播方面的情况吗？你怎么看这种模式？

电商直播的核心是商家，我们90%以上的直播场次是商家自播，而不是达人。这个跟秀场完全不一样，秀场偏人，我们偏商家端。整个淘宝的底层是以店铺为核心，直播也以店铺为核心。

这里有一个形态上的转变，以前我们叫做货对人，先看到商品，你想互动就必须点底下的客服，跟其他粉丝互动就必须看大家问、评价，比较零碎被动。在传统的电商领域，大家对这个还是蛮适应的。但以视频为主的4G时代，大家觉得不太够了，希望有更高频的接触，看到更真实的一面。

所以这时候直播就冒出来了，把传统的货对人变成了人对人，你上来一看，首先是看到一个店员、一个主播在给你讲产品，你不仅可以向他提问，而且他可以给你展示一个产品的360度，同时在评论区，粉丝之间还可以互动。

大希地很多老粉复购的时候，有些部分都不用主播讲，老粉就替主播回答新粉的问题了。有点像我们去商场里买东西，有人跟你说这个东西我以前买过，这个东西挺好的，这种真实度得到了成倍增加，更有人情味了。

商家自播，以及跟机构合作直播这方面，有什么经验可以分享？

我觉得还是两条腿走路，一方面商家自播一定要做起来。我们商家在做自己的直播的时候，对于粉丝也好，对你的商品也好，是更了解、更熟悉的。

专业直播机构能提供的是“再加一把柴”，他们真的做不到雪中送炭，做的都是锦上添花。一个商家你不懂直播，找专业机构，就跟你不懂店铺运营找代运营是一样的，大概率会失败。

前提条件是我自己做直播了，但受制于类目的局限性或水平局限性，我的封顶在这里了。这时候你发现一个专业机构，而且是跨品类的，有很多内容营销的新玩法，这时候可以给商家一个补充。就像品牌公司也可以成立自己的广告部，为什么还要找广告公司呢，逻辑是一样的。通过第三方服务是不断提高自己店铺的核心能力。

这方面我们对于商家的要求，首先你要自己播，同时更多地跟直播机构合作。对于直播机构，我们要求全面提高直播的运营水平，尤其是内容营销能力。

未来如果某个爆品是直播机构直播间推出去的，直播间里的内容营销就上升到第二个层面或者第三个层级，这也是我们对直播机构的期望。

淘宝直播卖货更追求性价比吗？

性价比是其中一个选项，内容营销主要由三块内容组成：人设内容、促销内容、以及专业内容。

性价比属于促销内容中的一部分，我们经常说相对性价比，绝对高客单。比如一件皮大衣，他卖几万，但在直播间就卖七八千元，这叫绝对性价比。意思就是说，看似他好像打了很大的折扣，性价比很高，但从客单价来说，他远比几百元的客单价高很多倍。

前段时间大家都在聊，很多媒体也在说这个事情，淘宝直播是不是都是最便宜的东西，都经常要全网最低价，那还要主播讲干嘛？

举个例子，促销内容这一块，今天你把一个优惠券贴到消费者跟前，他都可以不去点，真的是这样，这是一个很明显的差别。但如果你把它贴到主播的直播间里，主播其实要说很多的促销内容，说白了要吆喝，要跟你做讲解，要做前后对比，然后把优惠券贴在你面前，消费者可能说好吧，（那就）点一下。消费者现在是“很难伺候”的，并不是便宜就可以卖得动。

抖音快手也在做电商，你怎么看内容到电商、电商到内容这两种不同的路径？

产品形态和电商的内容形态上，差距还是比较大的。

抖音本身是一个流量中心分发的地方，公域流量占比非常高，本质上还是在做广告，不是在做所谓的商品售卖。快手更接近另一个逻辑，叫实物打赏，我们发现很多时候老铁们买东西，主播是不讲解商品的。

比如同样卖口红，李佳琦必须试色，底下的姑娘都等着，不试就卖不动，而且要深度讲解，这个产品质量到底怎么样，怎么用的。但同样的口红，如果是快手主播，一般说三句话，老铁们，今天就3000支，赶紧买，不买的给我双击一个小红心。其实还是社交行为为主，不是买卖行为为主。

从电商内容端来说，我们一般说快手是人设最强的，就像在线串门；抖音内容最好，做的内容质量确实已经无限趋近于广告和病毒视频了；淘宝直播是商品能力最强，我们对商品的理解力，货品丰富程度，还有仓配销确确实实是独一份的。

所以这个要分开看，不是一个层面的东西，只是大家都卖货，都卖货的原因是技术底层没有升级，4G时代已经过去快五年了，做电商是大家横向拓展的方式。到了5G时代又会出现新物种。

前面提到淘宝直播跟其他短视频平台的区别，淘宝直播的优势是什么？

我觉得还远远没有到竞争的时候，先把电商直播这个行业做起来再说。这个如果做不起来，说实话在未来5G时代到来以后，搞不好电商平台在未来的内容供给端会有非常大的缺口。

当消费者天天看着他讲货、搞促销，已经有一种消费疲劳了，这时候如果不把趣味内容、更强的社交关系以及品牌的美誉度、信赖度，在一个新的技术场景里重塑一遍，可能会遇到问题。

这不光是几个直播平台、几个主播、几个机构、或者商家、店铺自播的事情，从消费者来看，我们确实在整个商业端，我们叫做电商内容端，是远远落后于所谓现在的内容生产端的，这一块我们要快点做功课。

刚才提到要做功课，淘宝直播接下来需要做什么功课？

淘宝直播要补的功课，还是人的功课多一点，我们货的功课做得还挺足的，有这么多商家。

人这一块，我举个例子，我们很多主播已经出圈了，他在面对明星粉丝的时候，面对社会舆论场的时候，动作还是比较笨拙的，说白了发展太快了，自身在传播领域内的团队建设、应变能力以及信息扩散过程中，还是比较欠缺的。

现在整个淘宝直播流量和分发怎么样？未来商家大力发展自播的话，分发机制是怎样的？

流量分发机制，我们是努力接近于公私域1:1，我们不是绝对的私域也不是绝对的公域，这个其实是不健康的。

我们认为公私域1:1是最健康的，商家有相当一部分的私域流量，无论商家有没有主播，每次开播的时候，哪怕公域不给任何扶持，他依然可以自己播得还不错。

另一方面我们还要控制这部分公域流量，去奖励以及孵化那些有潜力或者表现好的商家和主播，所以我们一直在希望这个比例能够做到1:1。

一些中腰部的商家或更小的品牌做淘宝直播，平台会有流量扶持吗？

在中腰部主播里面，我们2018年的策略是宽进宽出，你想来就来试一下，主播端和机构端都是比较宽松的。

2019年我们希望进入精细化运营，希望我们进来的人首先要问自己，你到底喜欢不喜欢淘宝直播，兴趣是第一原动力，很多人是冲着钱进来的，基本上我们发现4个月之内都走了。

但淘宝直播是一个职业寿命很长的行当，我们排名前两百位的主播都是从2016年开始做的，而且掉下去很少，除非有些是转行，但他也没有出这个圈，比如做运营了，还是在这个圈子里。

职业寿命这么长的情况下，我们不希望有些人他是进来以后快速拔一把羊毛，然后快速走了。我们希望他的主播职业生涯中有比较长线的规划。

所以未来我们在孵化中腰部主播方面会挑选：第一你愿不愿意做这个事情，第二你有没有特殊技能。

现在的新主播进来以后，我们希望他是“带装备”进来的，或者是已经有一些专业技能进来的。比如线下的老板娘，已经做了几十年的线下，叫卖能力非常强。还有专业的主持人、专业的美妆达人、服装的设计师，以及一些形象姣好的空姐、老师等其他行业转行过来的。

我们还跟很多院校合作开设了很多淘宝直播的培训基地，我们也希望从院校孵化出一帮新人来，他在年轻的、还没有毕业的时候，已经对淘宝直播有一个相当完整的理解了，愿意做一个长线的职业规划。

我们对小主播到腰部主播，一直到偏头部偏尖部的主播，有一个晋升的层级计划，考核和奖励方面都有很多扶持。现在我们真的是会花很多精力，一个一个去看，一个机构一个机构下要求、下指标，希望更多本身有特点的、对直播更喜爱的主播能慢慢冒出来。

怎么理解淘宝直播和电视购物的相似和不同之处？

淘宝直播像电视购物这个说法，其实是我提出来的，我当时说，可以把淘宝直播理解成手机里的互动版电视购物。这是不精准的，但是在扫盲阶段，你这一讲别人就理解了。

但最底层的逻辑，他们本质都是线下经济在线上的重演，都是线下实体经济的提效。电视购物是在电视端的重演，我们是在手机端的重演。

今天线下商场里的铺面，一个店员一天接待一两百人，但在线上可以接待几十万用户，所以本质上是提效。在观感和体验上无限趋同于线下，消费者体感就会越来越好。

电视购物无非是我躺在家里，有个店员不停冲我吆喝，给我介绍商品，让消费者在购物的时候感觉更轻松。现在我们做淘宝直播，强调云逛街的概念，躺在家里就把街逛了，一个个直播间滑过去，本质上是一样的。

怎么看淘宝直播未来的趋势？

我们推演过，五年以后淘宝直播是个什么状态，我们认为直播间可能会再诞生一个物种，叫超级直播机构。超级直播机构本身是把“人货场”三个全部做到极致而出现的。

在内容运营端，整个达人体系、主播体系是非常完整的，又兼具广告公司+MCN机构+红人经纪这样的角色。

在货端是自主供应链、自主工厂、自造品牌，兼具自我孵化品牌以及对品牌提供服务、以及自己生产补货的、以及仓配销的能力。

在场端，他应该在运营端对电商和线下都具有极其丰富的经验。

他有点像个综合体，有点像我们现在看到的张大弈、雪梨这样的叫红人店铺，就是红人跟店铺双身份。未来可能会出现直播机构+MCN机构+商家+供应链的四合一的超级直播机构。