快时尚之后，购物中心下一个“黄金组合”是什么？

快时尚品牌表现低迷，购物中心失去“黄金搭档”

2015年，快时尚品牌经营状况出现下滑。2017年，以ZARA和H&M首次关闭旗舰店为标志性事件，快时尚品牌的衰退至今仍是商业领域的热点话题。

聚合效应失灵，快时尚不再驱动客流

他们也成为了购物中心里的“黄金搭档”：占地面积几千平米的快时尚品牌，只要被安排在相邻位置，便能发挥聚合效应，成为购物中心的引流器。

当下，这一聚合效应在购物中心明显减弱。由于快时尚品牌在一些一二线城市的门店已趋于饱和，快时尚品牌在一个场内的丰富度已难以引发和过去相当的销售增长，“黄金搭档”在购物中心失灵了。

快时尚在世界范围内进入了疲倦期

纵观全国购物中心，快时尚品牌的撤店大致有3种情况：租约到期不再续约、运营方提前终止合约，以及品牌方因经营不善主动撤出。

在一二线城市，很多新增的购物中心内已不见快时尚品牌。对于品牌撤出留下的店面空置，购物中心通常引入中小餐饮、本土服饰品牌或体验业态来填充。

快时尚的衰退现象并不仅出现在中国。受快时尚品牌的供应链及可持续发展问题，其在世界范围内的市场中也有遇冷现象，如Forever21在2019年于美国和日本关闭数百家门店，TopShop在其英国本土市场也同样出现下滑现象等。

快时尚十年发展，没能适应商业环境的急剧变化

如果聚焦到购物中心视角，消费者在场内的行为、购物中心内容，以及空间价值等，都和十年前发生了巨大变化。总体来说，快时尚未能及时为购物中心的急剧变化做出调整。

“快”但疲劳，消费者对“时尚”的定义发生迁移

快时尚进入国内市场时，以高周转率和价格优势，为消费者创造了容易获取的时尚。十年后，以千禧一代为主力消费客群的今天，物质过剩使他们对快时尚提供的核心价值产生了疲劳，令人失望的质量更是使快时尚走下神坛的重要原因。

总体来说，快时尚在三四线城市中，价格优势不明显，而核心痛点则在于不符合当地人们对服饰消费习惯：以数百元的均价购买只穿一季的衣服，与下沉市场的生活方式相去甚远。

物质的丰厚使他们在消费领域更倾向圈层文化和情感认同，因此，有个性和兴趣为底层支撑的消费内容受到追捧，其中一个例子就是国潮。

诚然，国潮也是时尚，但与快时尚不同的是，其背后有传统文化和民族自豪感为支撑。近来，国潮品牌的增长势不可挡，充分体现了当下消费环境下时尚定义的再度更新。

“快”但低效，对购物中心坪效升级造成阻碍

快时尚品牌也在努力拓展消费人群，但总体而言，无论是推出新品牌，衍生产品支线，还是优化门店和做线上销售，都还未见明显的效果。

同时，现有的快时尚品牌大都占据购物中心的一层黄金位置，店面面积大，在存量时代，其对购物中心来坪效低，会对购物中心进行效率提升造成阻碍。

当下购物中心的内容及空间演化的结果，是更加注重个性化体验，而非提供标品货物。因此，一些由于各种原因撤店的快时尚品牌，都被比之效率高、或体验更好的业态代替了。

快时尚之后，购物中心的下一个引流器是什么？

ZARA和H&M“黄金搭档”落幕后，下一个能掀起购物中心人流与消费浪潮的会是什么？购物中心中对此不断做出探索。我们可以依托现状，对购物中心未来的“引流器”做出几个假设——

假设一：“中国设计”或将时尚进行到底

中国国潮和国货的崛起过程，与上世纪60年代的日本设计逐渐走向强大的过程有类似之处。

众所周知，日本设计有着强烈的本土文化风格，并渗透于建筑、街道、商业等生活的方方面面，现已成为日本文化输出的一部分。

二战后，日本全国性设计团体，日本宣传美术协会（日宣美，JapanAdvertisingArtistClub）成立，在各方面引领国内设计风尚，经过十年发展到了顶峰，而当时其设计风格受西方国家影响还较多。60年代，日本设计中心（NDC）成立，吸纳各界的杰出设计师，提倡“以人为本”，输出具有日本文化特色的设计。

当今，中国设计在文化自信得到大幅提升的情况下迎来了转折点，并开始走向世界。未来，当中国的设计产业日趋成熟，将是“国潮”真正渗透到商业场景的时候。

假设二：品牌更新，找到新的增长曲线

改革开放后的40年，外资企业在我国不乏几进几出的案例，也有不少在经历低迷之后重新找到了在国内经营诀窍的品牌。

顶级奢侈品牌在百年经营中也有陷入低谷的时期。在中国，奢侈品最近的一次低谷期约在2013年，各品牌经营也陷入瓶颈。当时，GUCCI更换设计理念，为其设计融入浓烈风格，新的设计师AlessandroMichele带领其走入了下一个巅峰。

因此，快时尚品牌找到新增长点的可能性也不应被排除，在时尚的轮回中，快时尚品牌在积蓄力量之后，或可创造新的价值。

假设三：“快”的概念向其他业态延伸

快时尚店面撤出后，一部分购物中心选择以餐饮商户替代，是目前看来将坪效进行由低到高转换的有效方式。

假设四：新零售在购物中心全面崛起

目前，国内新零售概念衍生出不少贴合当下年轻人的消费需求的商业场所，如积极进行创新的实体书店、不断追求升级的家居业态等。

书店+、时尚+等概念被提出，其本质是重组商业场景，为消费者提供融合的价值，也是做增量的一种体现。

快时尚式微，展现的是一个商业时代的退场。快时尚的“快”已无法适应消费环境的需求，也与购物中心所追求的效率不符。