三丽鸥：45岁的Hello Kitty如何“常变常新”

而在财务层面，这种唱衰来得更早，三丽鸥的业绩在2013年达到高峰，此后四年持续低迷不振。三丽鸥在2018年度的总营业额达到591.2亿日元，同比降低了1.8%。营业利润为47.86亿日元，同比减少16.5%。

除了三丽鸥，放眼世界，老IP遭遇“中年危机”不乏先例。遍布100多个国家，每年创造出3000万美元以上收益的史努比，近年的授权业务也十分萎靡，常年启用史努比制作广告的生命保险公司MetLife也停止了对史努比形象的使用，合约将在2019年内终止。

而"年近花甲"的三丽鸥，旗下角色形象的影响力持续下滑，也不得不开始思考IP经营方式的转变。除了与Netflix合作推出动画剧集《冲吧烈子》系列，三丽鸥的“头部艺人”HelloKitty的影视化出演权利也交给了好莱坞华纳兄弟旗下的新线影业。

与“角色经济”一词强绑定的三丽鸥，与迪士尼代表了两种截然不同的角色经营方式，不依赖内容的IP何以在“内容当道”的当下立足，三丽鸥需要答案。

自我革新：三丽鸥的三大“焕新”举措

1）创造接触点：线下＋数字，触达顾客日常生活

三丽鸥CDO（ChiefDigitalOfficer）田口步认为，三丽鸥为人与人之间更好的联系提供“物品”和“场所”，提供一种独一无二的“场”，三丽鸥正是围绕此进行的业务开展。

现在三丽鸥在日本本土拥有200家以上的销售店铺。在田中看来，三丽鸥的业务价值链始于店面，顾客首先购买带有角色形象的某一种产品，进而对这个角色形象产生认知，之后再由角色形象的力量带动顾客消费其他类产品，这是三丽鸥培育角色的关键所在。

田中同时也表示，光靠吸引人的角色不足以支撑业务的开展，为了“培育”形象IP，需要获得顾客的认可。为此，三丽鸥需要在形象IP和顾客之间创造出接触点，在过去，这个接触点更多来自线下门店和主题公园，由于时代的发展，年轻人、包括小孩子的注意力越多地转移到线上，三丽鸥现在正从线下和数字两方面着手着手。

线下的接触点包括线下门店SanrioShop、主题公园SanrioPuroland、HarmonyLand以及近年由于Instagram的流行，三丽鸥也不得不增加的网红打卡店——角色咖啡馆。

在数字方面，除了表情包、还有三丽鸥的官网和在线销售商店，此外，三丽鸥为旗下角色在诸多SNS上开通了帐号，以此来更好地触达到顾客的日常生活。比如Kitty在YouTube开通了频道，投稿Kitty相关视频，还有美乐蒂、懒蛋蛋开通推特账号，进行符合角色形象设定的不定时推文。

2）主题公园拓宽年龄层，活用社交营销成网红打卡景点

但在探索线上接触点之前，处于亏损状态的三丽鸥需要为现存业务注入活性剂，以为后续发展获得更充足的储备。

今年三丽鸥业绩中最为瞩目的，就是三丽鸥主题公园SanrioPuroland。日经新闻以“V字反弹”评价三丽鸥主题公园的佳绩。

1992年到2013年，三丽鸥主题公园业绩持续低迷。小卷亚矢自2014年担任Puroland新馆长，SanrioPuroland在2016年创造了开馆以来最高来访人数，达到了180万人次。2017年三丽鸥主题公园的来访人数再次创造纪录，达到198万人，2018年也表现较好。

上任以来，新馆长小卷亚矢开始举办一些面向成年人的活动，邀请人气演员和歌手等来到园中，并不定期举办彻夜俱乐部、万圣节鬼屋等活动，将历来的面向小孩子的“SANRIOPUROLAND!”打造得更为包容，也吸引了更多年轻人的来访。

此外，Puroland也经常引入知名舞台剧，比如引入了松竹舞台剧《KAWAIIKABUKI～HELLOKITTY座的桃太郎～》，以及NELKEPLANNING的舞台剧《MEMORYBOYS～回忆小卖铺》等。

Puroland也开始重视对SNS的活用，面向F1层（20～34岁的女性群体）进行广泛的话题营销，进一步推动Puroland成为网红景点。

3）“头部艺人”的经营：设定KPI，以内容辅助角色的销售

三丽鸥公司有一个大家族，但并不在一个宇宙，三丽鸥的角色在彼此的世界没有联动，他们唯一同台出现的机会就是在周年庆典中。三丽鸥至今已经推出了450个以上的角色形象，除了Kitty，美乐蒂、双子星、懒蛋蛋、布丁狗等，都获得了一定的知名度。

辻信太郎的继任者辻朋邦现在担任三丽鸥的副社长，之前在三丽鸥营销部门、角色设计部门、电影准备室部门担任负责人。

辻朋邦表示，三丽鸥经营旗下角色的逻辑很像艺人经纪公司的逻辑，三丽鸥负责对角色形象的设计、推出和营销等等，经过市场的检验，拥有高人气的“头部艺人”将会获得更多的资源。

辻朋邦在2017年11月的中期业绩发布会上表明，今后三丽鸥会为每个角色设定KPI，以促进集中投资，并在三丽鸥门店中增加AR、VR等新技术的设置，以提高角色品牌能力并拓展授权业务，同时，还将大力着手构建独立的电商渠道。

三丽鸥并不是不做内容，而是以内容辅助角色的销售，创始人辻信太郎曾公开表示道，三丽鸥是一家做商品角色的公司，三丽鸥的角色天生为销售而设计。

早在70年代前期，三丽鸥将目光放在了动画领域，在公司内部成立了动画工作室，并制作了第一部影片《LittleJumbo》。内容对IP的带动作用非常明显，该影片在日本很受欢迎，直接推动三丽鸥的本土业绩持续增长。

此外，从2018年4月开始在Netflix平台播出的《冲吧烈子》，描绘了年轻女性的职场生活，让烈子的形象更加深入人心，也让三丽鸥进一步看到了内容对角色销售的带动作用。

好莱坞近年对日本IP的影视化改编也非常火热，宝可梦系列的影视化改编极大地推动了宝可梦相关衍生产品的销售。今年3月，三丽鸥也正式对外宣布将Kitty的影视化权利交给了好莱坞新线影业。

行业变局：日本IP打造方式的变化和升级

1）互联网基因的角色形象品牌涌现

毋庸置疑，年轻人越来越多地将时间花在线上，通过在线内容触达年轻人正成为孵化IP的最佳选项之一。

据《日经MJ》“第8次网络生活1万人调查”得知，日本人最经常利用的社交软件中，Line具有压倒性存在感。

背靠Line，互联网基因的表情包品牌LineFriends也顺利完成了IP化，并在线下开设了多家门店，LineFriends的线下门店也成为网红打卡胜地。

以表情包起家的形象IP数不胜数，LineFriends的优势在于品牌化的运营。三丽鸥历经59年的发展，在消费者心中形成了一种“以小礼物孕育大友谊”的认知，这也正是三丽鸥主打的品牌调性。LineFriends则以“贱萌”深入人心。

2）媒体环境变迁与IP化效率提升

三丽鸥CMO木村真琴认为，角色经济市场经历了很大的变化，游戏角色、电影角色等在全球范围内知名度高的人气角色不断增加。再加上Netflix和YouTube等视频分发服务的普及，与过去相比，IP的养成手段更加多样化。“在这样的环境下，我们只能一边努力和其他公司的角色进行差异化，一边踏踏实实地继续变革。”

2018年8月末，Kitty作为vtuber在YouTube“出道”，紧随其后，懒蛋蛋也在12月14日开通了YouTubeChannel。

木村认为，抓住年轻人注意力的最好方式就是去追随他们所喜欢的事物的形态。

三丽鸥打造的角色形象，究其根本也属于虚拟形象范畴，随着社交平台、视频平台等的变化，根据平台特性打造虚拟形象正在提高IP打造的效率。

这一点在国内也体现得尤为明显，尤其是在短视频领域，抖音原生的萌芽熊、猪小屁、僵小鱼等形象已在全网拥有千万级别的粉丝数量，相较于三丽鸥原先的“线下触达”，虚拟形象的在线运营更能提高IP化的效率。

此外，近年在日本兴起的的vtuber浪潮也推动头部vtuber的形象完成了IP化，比如具有较高认知度的绊爱，已与多家公司开展了授权合作。

另外，短视频平台+表情包的模式，也使QUAN在今年2月获得了4亿日元的融资，QUAN旗下拥有知名形象Betakuma、BusinessFish、Erisu等，在微信上也有相应表情包。此轮资金将用于角色形象的在线内容扩展。

三丽鸥的营销部门新设立于2018年，木村表示，三丽鸥要做陪伴的角色，因此要跟上年轻人审美的变化，运用新技术、新营销方式，为未来培养角色。

基于日本的“小礼物文化”，三丽鸥主打以礼物连接友情的理念，在角色形象与顾客之间创建接触点，其最初以“零售带动角色IP，再以角色IP带动其他零售”的商业模式打开了市场。

1）角色形象+小物

三丽鸥诞生的20世纪60年代，正值日本角色经济的萌芽期。当时，电视动画《铁壁阿童木》的热播，带动了相关玩具和印刷品的销售。

彼时三丽鸥尚未开展角色商品的销售，日本也尚未以“可爱”著称。

创始人辻信太郎发现，在一些生活小物上增加一些可爱的图案，比如在拖鞋、茶杯上增加一个小草莓等方式，会让商品较同类竞品有更好的销售业绩。

尝到甜头的三丽鸥随后签约了知名插画家水森亚土和柳濑嵩，并一度拿下了在海外拥有较高人气的Peanuts系列商品在日本的销售权。但三丽鸥需要不断支付版税，这也是让信太郎正式将公司业务方向转向销售角色商品的契机。

1974年，信太郎和三丽鸥设计师清水裕子调查了世界上最受欢迎的动物，避开了一些宗教有所避讳的狗，选择了第二受欢迎的白猫，以白猫为原型，开始制作第一款有白猫图案的产品——一个可爱讨喜的零钱包，零钱包上写着“你好！（Hello！）”，HelloKitty的名字亦由此而来。

Kitty集结了所有可爱的要素，在女性和儿童群体中十分受欢迎，随着Kitty在日本销量的增长，其背后的设定也不断丰富了起来。

2）通过线下门店创造接触点

在日本取得成功之后，70年代，Kitty开始进军美国市场。Kitty在进入美国市场时面临的最大的困难是，跟类似的品牌或产品线不同，她没有配套电影、卡通或是漫画。

由于为玩具买单的是父母，父母通常会考虑那些在动画中出现过的角色。

在美国最开始的几年，买单的主要是以日本人、中国人和韩国人为代表的亚裔群体，“男孩有李小龙，女孩有Kitty”，Kitty的亚洲身份吸引了亚裔群体的喜爱。但这也并没有达到信太郎预期的销量。

三丽鸥还找了《芝麻街》的玩具公司CHILDGUIDANCE，以帮助Kitty进入美国的玩具市场，也并未起到任何扭转。

转折点在于经营策略的改变。1976年，三丽鸥在美国加州圣荷西开了第一家门店，三丽鸥开始推销一种概念，在三丽鸥的门店中，有更多的品类与更快的上新频率，信太郎曾公开表示道，与市场上其他公司不一样，一家公司可能推出10万个一样的产品，三丽鸥则会在同一时间段推出一千个一百种不同类型的产品，这个新营销理念开始奏效。

三丽鸥把kitty放在任何东西上，品类丰富的线下门店吸引了大量孩童的逗留，在商业设施内的店铺，布置了儿童玩耍区，可以玩到一些游戏，并使儿童接触到商品。滞留时间越长，越能够有接触到商品的机会，对品牌的印象也会更深刻，进而产生购买行为。三丽鸥渐渐打开了美国市场。

2014年时，全球有五万个Kitty猫品牌产品，三丽鸥公司是全球第六大授权方，零售额达65亿美元。

3）更新IP设定维持人气

在20世纪70年代后期，三丽鸥推出了越来越多的角色，面临来自公司内部角色的竞争，Kitty差点被遗忘，所幸，“Kitty之母”山口裕子为Kitty更新了设定，并推动Kitty自此人气持续走高。

山口裕子从1978年开始入职三丽鸥，她认为，公司在Kitty身上设计的想吸引日本女孩的个性品质，并没有被最大化利用。1980年，裕子成为了Kitty的设计师，她开始改变原设计师的设计，给Kitty穿上了各种各样的衣服，跟随流行热点，为Kitty设计各种潮流外形，比如让Kitty打扮成当时美国女孩很喜欢的泰迪熊的样子。

裕子的设计总是能与时俱进，在三丽鸥的产品生产线下，Kitty的产品更新速度和频率非常高，也催生了一大票Kitty的收藏爱好者，其中以成年人居多，这让Kitty的玩法非常接近现在的“潮玩”概念。

Kitty跟上了日本流行文化潮流，成了三丽鸥最火的角色。此外，三丽鸥也为旗下其他角色形象启用了艺术家和设计师，以创造更多符合审美潮流的产品。