丽江已死？

丽江还行不行？

知乎上有个讨论度不小的话题，“赵雷的《再也不想去丽江》讲的是什么样的故事？”网友的回复意外地没有任何分歧。十年前，你背着包，只身前往丽江，你可能遇到爱、遇到性，甚至遇到理解。十年后，你独自坐在丽江的酒吧里，拿起微信摇一摇，得到这样的回应——我有酒也有故事（编的），你有钱吗？

这并不是段子，游客的确正在抛弃丽江。

7月底，丽江唯一的上市公司丽江玉龙旅游股份有限公司（以下简称“丽江旅游”）发布2019年半年度业绩快报。作为玉龙雪山、泸沽湖等热门景区经营方，丽江旅游基本可以代表丽江旅游。数据显示，报告期内，丽江旅游营收3.18亿元，同比减少7.07%；净利润9804.5万元，同比减少17.53%。旗下的酒店营收也同步下滑。公司最终将难看的成绩单，归因于政府指导之下的索道降价。

不过，这不是丽江旅游第一次业绩下滑。在此之前，它实际已经连续下滑了好几年，理由也各不相同。2016年，丽江旅游首次出现营收下滑，随后，2017年营收和净利润双下滑，然后刹不住车一样，一路下滑到今年上半年，且速度越来越快。

在丽江官方的数据里，旅游产业的形势依然一片大好。丽江的游客每年都在高速增长。但如果对比之后，不难发现，丽江增速最快的时间早就已经过去了。

这是界面新闻曾经制作的丽江游客增长数据图。丽江游客的增速在2012年达到顶峰之后，已经开始下滑，最近几年基本停滞。2018年，丽江游客增速再次开始下滑。

与之相对应的，是丽江客栈不对称的高速增长。十年内，丽江的客栈从1000家迅速增长到4000多家，共计2万多间客房。

事实上，对于多数想靠开客栈开店赚钱的人来说，丽江是一个看不到希望的地方。在网上搜索“在丽江开客栈”，一篇网文排在靠前的位置——《我在丽江开客栈,第一年亏了11万》。今年年初，网友爆出丽江古城内，大量客栈挂牌转让。那些当年辞职去丽江寻找慢生活的人，又纷纷关店回到北上广的格子间。

数据或许显得不够感性，丽江过去几年不胜枚举的负面新闻，或许是丽江“病了”的直观佐证。

最近的一次是去年，一位北京女文青与丽江当地人的租金纠纷闹得沸沸扬扬。13年前，她为了诗与远方来到丽江开客栈，但最终卷入了一场长达四年的官司，惨淡收场。房东从撕毁合同、坐地起价，最终找人开来挖掘机，直接强拆了客栈。

再往前，是丽江分门别类的坑蒙拐骗事件。除了旅客向房东讨要蚊香被调侃“蚊子是宠物，熏死一只赔100。”，还有一度上热搜的打人事件。2016年11月11日，漂亮的辽宁女孩小董和两位朋友同游丽江，晚上到“宁蒗”烧烤店宵夜。她们与食客发生争执，随后被打，先是酒瓶砸头，再是被酒瓶划脸，数轮殴打后，受伤最重的小董已是面目全非，一条数厘米长的伤口从眼角爬到左鼻翼。

小董彻底毁容，一年之后，那道疤痕仍然触目惊心。男友和她分手，妈妈精神崩溃，她一度写好遗书准备自杀。

一旦某个地方得到了天堂的美誉，它就会变成地狱。丽江的时光并不柔软，这座古城曾经收获的名声，就这样，重重地摔碎在地上。

02

一场事先张扬的营销神话

丽江并不是一直都是这个样子。丽江成为“网红”，是一场教科书级别的营销案例。

时光倒回到20多年前，因为地理位置偏远，丽江一直养在深闺人未识。1996年，一场里氏7.0级的大地震几乎毁掉丽江的同时，也使得这座彩云之南的古城为世人所知。

在网上，至今能找到一些旅行者拍摄的地震之前的丽江，没有艳遇，没有满街的鲜花饼，也没有什么客栈，只有蓝天白云、皑皑雪山以及淳朴的纳西族人。那时的丽江清丽得不像话，用一句滥俗的话说，惊艳了时光，温柔了岁月。

地震之后，丽江古城以火箭般的速度成为世界物质文化遗产，旅游开发也随之骤然提速。起初的几年，丽江古城还比较清纯，路数和其他地方的古镇大同小异，走古迹观光的路线，毫无特色，也没有什么号召力。

2002年，这座地处滇西北的小城，不知道得到哪位高人的点拨，突然幡然醒悟。那一年的标志事件是，丽江联合擅长造概念的杂志《新周刊》，喊出一句口号式的广告：“今天你丽江了吗？”。非常前卫地，丽江被塑造成一种生活方式，对，就是今天你讨厌的那个“生活方式”。

这本主要在北上广深发行的杂志，给当时初具规模的城市白领提供了一场心灵马杀鸡：去丽江吧，那里没有PPT，也没有996，那里有阳光、院子、咖啡和酒精。日光之下，并无新事，这与现在隔三差五刷屏的逃离北上广如出一辙。

此后，丽江沿着这个方向，一路狂奔。2003年，一本奇书横空出世——《丽江的柔软时光》。它用了两千多张彩色图片和文辞华丽却又指向不明的文字，描述丽江的生活细节。你可以看到不少类似的词语：“柔美、娇艳、性感、妩媚”。那时候还没有微博、抖音，文艺青年也尚未被污名化，这本书畅销十年，一版再版。

《丽江的柔软时光》的操盘手是大番茄传媒机构。广告狂人叶茂中见过大番茄的董事长姜亮。在昆明喝了一顿酒后，这个狂傲有趣的人，决定亲自为这本书的再版作序。他写道：

是的，丽江是个迷失的地方，它的水太曲，它的巷子太长太混沌，它的东巴太神秘，它的历史太复杂，它的方言太难懂，它的仪俗太悠久，它的传说太多，它的粑粑太糯，它的艳遇太撩人，它的狮子山斜阳太迷离，它的夜晚太不安分，它的雪山太盯人，它的起居处水声太入耳……

习惯了在人群中心明眼亮地活着，难免会觉得很累，何不让心眼休息一下，在自由与放逐之间游荡，假装现在在丽江。

行走在行走之外，每个人有每个人的丽江。

让生命在别处坚硬吧，在丽江，柔软一下是道德的。

营销教父叶茂中，绝不只会做“boss直聘”这种歇斯底里的广告。他文艺起来，基本上没有新世相什么事了。

在此后的几年里，《丽江的柔软时光》一直都是文青、小资的收割机。丽江那么远，我想去看看。辞职去丽江开客栈、酒吧、咖啡馆成为许多人的梦想之一。他们的到来、书写、实践，又不断强化丽江的小资气质。纳西族人开始被排挤出丽江，无法参与这场“生活方式”的财富游戏。这也为日后的房租纠纷埋下了伏笔。

不管怎样，2010年以前的中国，背包旅行仍然是少部分人的游戏。从市场的角度说，大众旅游时代尚未到来。那时候的丽江，虽然已经艳名远播，但还算岁月静好。不过，丽江的野心不止于此。

03

成也艳遇，败也艳遇

2004年，为丽江量身定制的电视剧《一米阳光》横空出世。在中国旅游景点营销史上，估计只有《乔家大院》、《追忆似水年华》可以与之媲美。

《一米阳光》几乎集齐了一部狗血剧所需的全部元素。孙俪饰演年轻漂亮的文青，做霸道总裁的情人长达八年，甚至帮他篡改哥哥的遗嘱。两人感情终究还是渐生嫌隙。女青去酒吧买醉，遇到何润东饰演的男文青，趁着醉意飞去了丽江。

三天的激情打败了八年的感情。但是，霸道总裁在此时痛下杀手。两文青在一夜激情后，女主在丽江跳崖身亡。与孙俪长得一样的妹妹为给姐姐报仇，来到丽江，寻找男文青，结果一番纠葛后爱上了他。

那时候的孙俪娘娘，一脸清纯、灵动，完全没有成为宫斗冠军的气质。《一米阳光》成为当年男默女泪的爆款剧。丽江至今仍有一个叫一米阳光的酒吧。

一米阳光取自于一则流传于玉龙雪山一带的传说，一个类似于梁祝的殉情故事。经过各种版本的演绎之后，寓意美好又易逝的爱情。到这个时候，一个影响丽江未来的概念已经呼之欲出了。

2005年，大番茄传媒机构再次出手，旗帜鲜明地喊出《艳遇丽江》。本书的文案水平依然非常在线，我随便举个例子：“艳遇是一场暴饮暴食的盛宴。在丽江，这场盛宴永不散场。每个人心中都有一段艳遇，转瞬即逝，缠绵悱恻，让人怦然心动。这些都是惊艳的。在丽江，这些惊艳泛滥成灾。”

但是，从这时开始，丽江已经开始玩火了。艳遇往左是浪漫，往右是下流。当它与一个热钱催熟的地方一起出现时，往右是迟早的事。毕竟，“人性还有哪些弱点，我们可以用来赚钱”，绝不是今天互联网公司所独创的。

此后的十年内，中国的休闲度假游就像星巴克一样，褪去了华丽的外衣，变成了多数人可以消费的快餐。丽江疯狂地收割红利，游客数量划出了一条陡峭的增长曲线。那些早年来丽江开客栈的人，贩卖了情怀，收获了姑娘，也赚得盆满钵满。

2010年，新周刊往已经烧得很旺的火上，又添了一把干柴。一期杂志的封面上，写着几个大字——《丽江，艳遇之都》。这个简短有力的标签，像牛皮癣一样牢牢地贴在丽江身上。

不过，丽江的气质早已经悄然发生变化。

它终于不可避免地堕落了。问题在2015年集中爆发。那一年的十一，澎湃新闻的记者去了丽江，进行了一场极其费钱的暗访。三天之内，他们用微信摇一摇、陌陌等，约出来了4名假扮游客的酒托，总共消费了5000多块钱的酒水。其中有一人甚至提出“1000元陪记者一晚”的要求。新闻发出来之后，丽江酒托被推上了舆论的风口浪尖。

几乎是同一时间，在社交媒体上，突然掀起了一场针对文青的口诛笔伐。从对318国道、穷游、徒步搭车去拉萨的嘲讽，一路上升到对文艺青年群体的攻讦。

那些出现在各色游记中的丽江艳遇，当然未能幸免于难。“只身来到丽江，在小酒馆里，邂逅穿着白色棉布裙子的女孩，眼神寥落。两人交换过往，谈论未来，共度良宵，醒来沉默告别，永不相见。”被讥讽为“描述得很文艺的约而已”。

经此一役，丽江的群众基础与苦心经营的形象气质，已然溃不成军。在执法部门一番整顿之后，丽江市长亲自下场，通过媒体对公众喊话，他自己亲自去古城的酒吧体验了，摇一摇没有摇到酒托。但是，这显然无法为丽江挽尊。

在中国旅游景区的营销史上，丽江创造了神话，也最终倒在了神话脚下。

04

开发模式的弊端

不过，如果仅仅将丽江的溃败，仅仅归咎于营销策略的问题，难免有失偏颇。

在丽江不胜枚举的黑历史中，有两件事值得注意，一是征收古城维护费，引发商户大罢工，一是本地房东与客栈老板从未间断地纠纷。它们指向了同一个问题——丽江商业开发模式存在问题。

首先，丽江是野生的。丽江开发伊始，文化保护的呼声很高。据说，当时丽江市政府找中规院做整体规划，竟然遭到了拒绝。对方的理由很有正能量：这样的古城就该原貌保护，搞什么开发，做什么整体规划？

没有整体规划，自然也没有统一的开发主体。丽江成为今天的样子，几乎可以说是野蛮生长的结果。古城内的房屋产权属于当地人，他们与外来的投资人私自交易，经营什么，怎么经营，完全不可控。在利益的驱使之下，过度商业化与宰客欺诈的种种乱象几乎不可避免。

2011年，丽江的游客数量突破1000万。火爆的市场使得投资者蜂拥而至，热钱搅乱人心。在此之前，低价和租客签订10年、20年合约的房东开始不满，感觉自己成了韭菜，很受伤。

此前曝光了丽江酒托事件的澎湃新闻调查发现，在丽江古城，房东毁约普遍，投资、隐居的承租户或逃离或反抗。有的客栈老板指责房东摇身变为“拆迁办”强行拆房。为逼走承租户，剪电线、恐吓客人、甚至泼粪……各类强行涨租手段层出不穷。矛盾不断升级，甚至闹出双方数百人持械对峙事件。

另一方面，不断攀升的游客数量，也加重了运营管理的负担，古城管理的矛盾也随之被激化。丽江旅游开发的商业模式设计的弊端日渐暴露出来，通俗点来说，就是利益分配方式有bug。

丽江古城本是丽江的一棵摇钱树，但是果实却难以落进管理者的荷包。丽江古城的管理主体，可能是中国最寒酸的景区主管部门之一。在丽江开发之初，他们决定搞休闲度假游，超前地决定不收门票。

这是个很浪漫的想法，但浪漫是要付出代价的。没有门票，没有租金，古城维护的钱全靠政府每年补贴的 1000多万。入不敷出的情况逐年加剧，古城只得开始寻求贷款。

到2016年，丽江不堪重负，决定收古城维护费时，已经欠下15亿了。而且，景区“门票经济”早已备受诟病。古维费遭到百般抵制和阻挠。童话大王郑渊洁甚至直接在微博与丽江市长打起笔仗。游客骤降之后，11月，古城内上千商户集体罢工抗议。

远在江南的乌镇，经常被拿出来和丽江对比。两个地方从资源禀赋、产品定位到营销策略都高度雷同。大番茄机构还曾帮乌镇如法炮制过《乌镇的似水年华》。但是，在开发模式上，二者的选择却大相径庭。

乌镇摆脱了通常旅游景区开发的窠臼，成立市场化的公司，引入中青旅、IDG资本，统一收购古镇房屋的产权。外迁当地居民，腾笼换鸟之后，进行精雕细琢地规划和开发。

因为产权清晰，开发主体单一，乌镇所有的商业业态，都能按照规划严格执行。黑导游、乱收费以及酒托，从一开始就不可能存在。经营过程中，门票、吃、住、游、娱、购，以及房产的增值，悉数被乌镇收入囊中，赚得盆满钵满。相较而言，丽江古城的主管部门可以说弱小、可怜、又无助。

在丽江日趋式微的几年，乌镇借由世界互联网大会、乌镇戏剧节等品牌，逐渐封神。在消费升级的浪潮里，乌镇成为城市中产的拥趸，而丽江裹足不前，显得面目模糊，甚至平庸而乏味。

丽江旅游当然不会死，每年仍有4000万人前赴后继的奔向那座滇西北的小城，但文化上的丽江早就已经死了。时代变了，昔日热恋的《新周刊》，也一早抛弃了丽江，转而拥抱更中产气息的大理。

你还愿意去丽江朝圣吗？

参考文献：

《城市战略家》

《丽江房东频毁约客栈老板逃离：租金突提数倍》

《丽江酒托调查：依然猖獗 索酒不成“千元陪睡”》

《丽江客栈老板沉浮记：从一场打了四年的官司说起》

《丽江古城商铺“罢工”背后，竟有一个15亿的大窟窿》