5个品牌的“下沉”故事：机会大，水很深，得谦卑
本文字数：6121｜预计10分钟读完 一个中部百强县的商业生态，因下沉的激流而活跃起来。
记者丨韩璐 李惠琳 陈晓平
编辑丨陈晓平
《我在“下沉市场”生活的一个月》，让良品家CEO韩迪（网名“十一爸爸”）小火了一把。 韩迪经营的创业项目“良品家”，主要经营家居服、清洁护理、美妆配饰等产品，在全国陆续开了10家店，主要分布在一二线城市，他今年4月在河南长葛新开了一家，是希望在下沉市场验证项目的商业模型，由此驻留了1个月，由于生在北京，他从未在一个县级城市沉浸式生活如此之久。 韩迪下沉的长葛，隶属于许昌，2018年全国百强县排名中居95位，人口约78万，店铺选在2016年底开业的长葛宇龙广场，商业建筑面积达6万平方米，是当地最好的购物中心。其实，在长葛这样一个中部县级市，已进驻不少全国性品牌，遍布吃喝玩乐、衣食住行各领域，他们分布在城市的角落，也在探索下沉各种打法。 根据韩迪文章和网上地图给出的线索，《21CBR》找了5个下沉的品牌方或其经销商聊了聊，分享下沉的经历和感受，其中4个也分布在长葛宇龙广场周边3公里内，网鱼网咖在当地有个山寨版。 喜临门床垫 喜临门床垫的下沉，是从2018年真正开始，之前，喜临门的主流销售渠道，集中在一二线城市红星美凯龙、居然之家等全国性家居卖场。 “床垫加软床市场规模约1400亿元，品牌集中度低，喜临门市占率不到5%。以前KA渠道（全国卖场）只覆盖头部20%-30%的消费群，中端50%的消费群要靠分销渠道做增量。”喜临门分销中心负责人陈雷告诉《21CBR》记者。 下沉的分销渠道，喜临门分为三类：针对地方综合家居卖场的喜眠，主打高性价比的“喜眠”系列；针对独立卖场的喜临门店，一般70-80平方米的面积；针对实木、套房家具的铺货店，店内铺设样品，联合销售。相比之下，全国性卖场和区域性连锁卖场则以“净眠”等中高端系列为主。 与韩迪一样，陈雷感受到价格承受力的差别，在高线城市，消费群更看重品牌、服务和设计感，下沉市场的消费者更在意性价比，客单价普遍较前者低10%-15%左右，在产品偏好，更追求床垫的厚重感与饱满感。 在一二线线城市，喜临门并不属于高端，一套软床加床垫的客单价，平均可超过1万元，而在下沉渠道，7000元左右的客单价就已经是中高端，新进入一个市场，品牌塑造与市场营销格外重要，他们会以高铁广告、卖场墙面等营销方式，主动走出去，向消费者植入品牌印象，也经常抓住新小区交房、老小区改造等场景，促进转化。 有趣的是，下沉市场的消费，性价比也不是永远的金标准，比如，低线城市的贫富差距更大，其中的富裕群体更易产生冲动性消费就在东北部分城市，上万的床垫产品，销售情况也不错。 陈雷认为，当品牌发展到一定程度，必须不断细分渠道和消费市场。 例如，KA渠道专卖店面积要在180平方米以上，分销渠道的专卖店只要100-150平方米，一家“喜眠”分销专卖店的前期投资，可以控制在十几万元内，数月就能盈利。“下沉市场的打法，讲究先有后优，先快速开拓，再慢慢规范。”陈雷说，现在喜临门的2000多家分销店中，专卖店也仅200家。 凯迪仕智能锁 在家居领域，新产品下沉三四线城市的速度，有时非常快。以智能锁为例，国内市场渗透率只有7%左右，在高线城市也没完全普及，但是，凯迪仕在长葛市中心有两家连锁店以及一个专柜，在全国拥有约3000家品牌形象专柜及专卖店，产品价格多在两三千元。 凯迪仕市场总监吕振宇告诉《21CBR》记者，智能锁市场分散，产品参差不齐，下沉市场尚未出现区域性智能锁品牌，这是不容忽视的机会。 据他介绍，下沉的智能锁市场，消费者同样倾向高性价比，高线城市门店主推2000元左右的产品，三四线门店则侧重推广1500元左右的产品；由于KA渠道下沉有限，多以专卖店形式开在临街商铺，店铺成本差异主要在于租金。 在下沉区域，凯迪仕主要采用两类广告：一类是品牌型广告，通常在高铁站等人流量高的场所张贴海报，提升品牌知名度，一类是促销型广告，见效也最快。 “在一二线城市，投入100万元的广告费用，很多都打水漂。在一个三四线城市，只要投放50万元销售型广告，可能就把这个城市‘打爆’，让所有人都知道。”吕振宇透露，2019年上半年，凯迪仕渠道已全面下沉，计划在三四线城市再开2000家终端门店。 网鱼网咖 在停留长葛的一个月，韩迪最愁的是晚上，尤其商场晚9点关门后，他几乎找不到休闲放松的去处，大多在快手、抖音消磨时间，但是，长葛网吧非常兴盛，在百度地图上，小小城区盘踞了约20家网吧，不少还冠以“网咖”、“竞技”之名存在。 “PC端游戏一直在发展，现在大部分电竞游戏，一定是大家一起玩，网吧能实现这样的场景。” 上海网鱼信息科技有限公司市场总监彭聪说，“网鱼网咖”其旗下品牌，长葛有一家“网鱼@网咖”，是一个山寨版。 2015年，网鱼将“网吧+咖啡”的新网吧模式向三线、四线城市扩张。彭聪解释说，行业也在消费升级，电竞游戏领域，硬件装备至关重要，年轻人普遍缺少资金去购买一台高配电脑，网咖就不可或缺。 网咖的生意，讲究选址。网鱼集中在学校以及市中心，多年经营摸透了下沉市场的特点。 例如，三四线城市的用户，更年轻，活跃度更高。从网鱼统计看，全国用户平均在网咖消耗时长约4-5小时，高线城市用户更多为社交性质，群体以在读大学生或者刚毕业的职场新鲜人为主，在三四线城市，社会群体的闲余时间更多，分布更多元，更集中于打游戏。 网咖经营有两大关键要素：硬件与选址，下沉市场敏感于价格，决定了投资模型的差异。一台高端配置的电脑，成本至少在15000元以上，在高线城市几乎已成标配，而下沉市场，单台设备的投资普遍不超1万元，6000-8000元区间的设备基本满足用户需求。 相对来说，高线城市的网咖面积小，采购100台左右的电脑设备即可，且在收入结构上，饮品收入已能支撑部分营收；在三四线城市，网吧面积更大，许多门店布局200台电脑设备，以上网收入为主，好处是用户稳定，基本固定在一家店上网。 “目前三四线城市，新开网点的需求不大，主要是老店的升级改造，翻牌成网鱼门店，回报周期一般是11-13个月。”彭聪说，低线城市的这波网咖生意，更多是“老瓶装新酒”，实现存量店铺的精细化、品牌化运营，通常，单个网点的前期投资在100万-200万元之间不等。 根据彭聪的观察，低线城市的网吧，不少是组队经营、抱团定价，例如一个区域内不同网吧统一价格，这会限制新进入者的定价，增加新开网点的经营压力。 因此，网鱼扩张策略是“直营开路，加盟跟进”，借助“团体运营”覆盖整个区域，帮助品牌的快速落地与辐射。“不论直营还是加盟，我们不会在低线城市孤立开设一家店，通常三四家门店同时启动，或者部署足够多的市场人员。” 彭聪透露，网鱼有个内部目标，以5600家门店覆盖全国，“三四线城市的业务，在其中占比肯定超过50%”。官网显示，其河南的第一家店铺郑州郑大店正在筹建，长葛临近郑州，按照团体运营的思路，不远的将来，进驻会是意料中事。 蜜雪冰城 韩迪发现，长葛不存在星巴克或其他高品质咖啡馆，“第三空间”的概念完全不存在，麦当劳、肯德基是他们放松驻足的主要选择。当地，咖啡并不流行，只有西式快餐店或者面包房有零星销售。 真正称雄当地饮品市场的，是蜜雪冰城。“强的是，所有产品没有超过两位数的价格，6块钱一杯500ml的柠檬茶，里面放了大半个柠檬，真的是做到了产品让人尖叫。” 公开资料显示，茶饮品牌蜜雪冰城起步于河南，2000年在郑州开了第一家门店，早期核心产品是一支售价2元的冰淇凌，后逐步扩充到奶茶、果茶等系列；2007年开放加盟，主攻二三四线城市，至今在全国门店数超6000家，市场集中在河南、河北、山东、山西等地，共同点是成本低、价格低，竞争压力小。 蜜雪冰城一位招商经理赵驰告诉《21CBR》记者，蜜雪冰城在北方部分地域，渗透率极高，比如，河南地级市信阳就有约50家门店。《21CBR》记者检索发现，在宇龙广场半径不到500米的地方，蜜雪冰城共有3家。 陈建是蜜雪冰城一个加盟商的负责人，所在公司在郑州拥有20多家加盟门店，他告诉《21CBR》记者，单是一个郑州市，蜜雪冰城有超200家门店，主打冰淇淋、奶茶、果茶三类产品，一般定价在4-10元，面向学生群体以及其他消费实力不高的年轻人。 “蜜雪冰城的主要优势是价格低，走薄利多销路线。”陈建介绍，低价定位极大吸引客流，部分销售好的门店，一天能卖1500杯饮品，日流水达上万元，假期等高峰期屡现排队现象。他也坦言，旗下20多家门店均位于核心商圈、学校或人流量大的社区周边，租金压力大，主要就是靠走量，进入部分商圈后，往往周边的茶饮品牌接连倒闭。 据了解，蜜雪冰城一个地级城市的门店，加盟费、设备款项、装修、原料等前期总投资费用需20万元左右，租金大致是5万元/年，合计总投资近25万元。 开业运营后，除去人力、物力成本后，占比最大的是物料费用，其饮品多由原材料勾兑而成，成本不高，表现好的门店最快8个月回本，最慢的门店要两年回本。据了解，一杯奶茶利润率大概40%，低于同行60%以上的利润率。 蜜雪冰城多采用密集开店的策略，以最大化品牌曝光度，同时降低管理和原料配送成本。陈建表示，受品牌的区域保护制度限制，一般相邻门店往往属于一个加盟商，“在同一区域密集开店，每个店的平均营业额会下降，但在市场没有充分开发完时，多个店面总销售额，肯定比只有一个门店要高”。 这两年，喜茶、奈雪等网红品牌全国扩张步伐加快，纷纷下沉到二三线城市。陈建认为，对其客流影响有限，“喜茶一杯售价几十元，两者定位不一样，目标人群消费层次也不一样，学生群体会更多选择便宜的产品” 。 在未来5-10年，蜜雪冰城初步规划拥有不低于12000家店，年产值达100亿元，门店网点辐射全国走向全球，并规划上市。 大搜车 汽车产业互联网平台大搜车，2017年12月开始发力线下。当时，大搜车力推其汽车新零售服务品牌“弹个车”，帮助用户实现“1 成首付”购车。传统上，大量车辆交易场景分布在大城市的4S店或者二手车交易市场，为了方便获取流量和客户，2018年4月份开始，大搜车授权100多家经销商，在所辖区域发展社区店，其中大量在中小城市。 “弹个车”社区店的方式相对简单，大搜车提供培训、车辆、仓储物流、金融方案与信用背书等后台服务，弹个车加盟商提供场地和人员，主要承担揽客和线下服务，每促成一单就能获取相应的佣金。 目前，弹个车的社区店铺已超过5000家，其中50%分布在三四线及以下城市。在长葛，韩迪发现共有两家弹个车的门店，他文中形容：“这种获客形态与目标用户有着非常好的契合度，店面铺设要广度有广度，要深度有深度，很厉害。” 大搜车COO李志远告诉《21CBR》记者，大量下沉的社区店业绩非常好，尤其在宁夏、贵州、西藏等偏远地段，由于传统车商4S店的覆盖有限，社区店的进入，相当程度满足了当地居民的购车市场，比如宁夏有的社区店，单店一个月能销售30-40辆车，成交量非常之高。 这种高效率，与下沉市场的熟人网络有关。社区店的大量加盟商，来自经销商的员工，相当部分人返乡创业，利用当地的亲戚关系以及熟人网络，甚至不少区域的社区店网络，都是同一个家族的人员发展开来，这样可以迅速捕捉到销售线索，进行揽客展业。相较一二线城市用户更侧重汽车整体使用服务，下沉市场用户更关注销售买卖交易环节，这也更能体现熟人网络的作用。 据李志远介绍，下沉社区店的成本结构与一线有差异，整体经营压力相对较小。一般县域的社区店要求面积不少于50平方米，即便如此，装修加租金的前期投入，只要5万元左右。根据其分佣政策，销售1辆10万元的新车，约可获得五六千元的收入，一般社区店即便雇用两三个人，月销售3辆车即足够运营下去。 2019年上半年，全国车市下行压力显著，下沉的布局提供了更多腾挪空间。李志远解释说，相对于一二线市场更易受到限购、环保政策的影响，下沉市场的销售表现则非常稳定，因此大搜车会致力于发展下沉市场，并准备拓展车险、售后保养等服务，帮助车企弥补4S店网络不足的难题。 据李志远介绍，针对县域市场，他们也试点采取密集开店的措施，其初步的计划是，在核心城区每20万人口布局1家，40万-50万人口这样一个经济实力较强的县域，可有2-3家店。下沉市场的社区店贴近正在勃兴的消费人群，可向当地居民提供标准化、高质量的汽车消费售前、售中、售后服务。 下沉的建议是什么？ 下沉前景看上去很美，但是，水也很深，仅仅依赖渠道铺量并不靠谱。 陈雷告诉《21CBR》记者，2018年喜临门就有次教训，开设了千余家“铺货店”，首次进货金额在2万元左右，一波铺货下去，到今年为止，三分之一的店铺没有再第二次进货，很多渠道成为“僵尸店”。这让他们意识到，只有做有质量的分销店，在下沉市场才有竞争力。 在下沉市场的摸索中，喜临门总结了三条： 首先，关注客户，“不同城市的消费群，关注的侧重点不同，要通过各种渠道和方式了解其需求，开发相应产品，才可能做好销售”。 其次，匹配渠道，“要找到与产品定位相匹配的渠道，尤其在下沉市场，分寸的把握很重要；与终端或者地方品牌的渠道商合作，成功率会更高”。 最后，帮扶跟进。在下沉市场做品牌，不能“只管生不管养”，店铺开起来后，“从设计、装修、陈列、导购的培训、营销活动的策划、推行落地，一套体系都要提供服务，让下沉渠道意识到，喜临门并不是卖货而已，才有可能合作长久。”今年8月，喜临门准备从200家专卖店起步，提供营销解决方案，推动他们进行零售培训。 在渠道下沉的商业思维模式基础上，大搜车也进行了组织机构的优化，在2019年推广OFC（Operation Field Counselor，即商业终端指导顾问），团队规模已超过260人，用以规范社区店的管理，进行针对性的赋能。 在韩迪看来，下沉市场必须了解当地的消费习惯，“产品设计、定价体系以及运营策略，要符合当地的消费心理和习惯才可”。他认为，高度标准化的连锁企业，越是下沉，越要提防集中管控带来的水土不服，“每个县城差异太大，高度标准化容易成为缺点，如果没法灵活调整，不够本土化，容易被本地企业所击败”。 据韩迪观察，永辉超市在长葛的表现，即长期被当地一峰超市压制，大平台的优势并不明显；同在宇龙广场的名创优品，其表现也没有他想象的理想。此外，他也得知，良品家店铺的位置，本是苏宁易购租赁区域的一部分，商场开业之初，苏宁是作为主力店引进的，然而，其经营也并非顺风顺水，其经营面积在不断削减。 其实，强龙与地头蛇的较量，在下沉中极为普遍。以喜临门为例，也遭遇到地方品牌的抵抗，例如安徽的皖宝、湖南的晚安、山东的吉斯等。“我们进到这些城市，会了解这些地方品牌的打法、产品卖点，学习他们在当地的渠道建设，避免我们走弯路。” 陈雷说。 除了心怀谦卑、因地制宜外，有关下沉，韩迪有两个建议： 第一，尽量以新品创造增量市场。因为一个区域市场，容量有限，即便是大型零售商，争夺存量并不容易，可以立足于消费升级的趋势，多找增量。以长葛为例，他认为，高端的西式面包房就有机会，消费者对面包品类有认知、有升级需求，但高品质的现烤面包供给不足。 凯迪仕能在一地三个销售点，也在于以智能锁这种新品抢占先机。“三四线城市消费者人均可支配收入较宽裕，他们不用负担一线城市较高的生活成本和房价，按照凯迪仕的产品定位，在一个三四线城市中，至少30%的人消费得起。”吕振宇解释说。 第二，爆品取胜的策略更易成功。因为需求相对全国性，复制性强，产品或服务运营简单，对于运营管控的要求相对低，比如蜜雪冰城或者正新鸡排都有这种特点，而综合零售这类业态挑战就较大，必须有本地化的强运营能力才行。 （责编：Stella）
