为何会有“南抖音、北快手”的印象？

这不是快手第一次大举进军一二线城市。

2017年快手开启品牌计划后大手笔投放综艺，在《奔跑吧兄弟》《快乐大本营》《吐槽大会》《奇葩大会》等多档知名节目中亮相，并在17年下半年到18年年初以“生活没有什么高低”为主题，在一二线城市的电梯、地铁、机场做了大量的投放。

这些投放在当时被业界认为存在严重的市场和产品间的脱节，用户因为广告被吸引进来，但由于缺少合适内容导致留存率极低。这场失败让快手判断自身很难既承载一二线城市又承载低线城市用户，在抖音快速爆发的同期认定两个产品一个是强媒体型，一个是强社区型，形态虽然相近但人群和市场不同，因此不会基于快手APP同抖音竞争，而是选择孵化新产品对抗，于是我们最近看到了一大批初生或已死的新产品：Uget、宇宙视频、蹦迪、欢脱、豆田、虾头...

除快手小游戏外，对标字节跳动App矩阵的新产品至今未见爆红案例，目标3亿DAU的快手已经没有太多时间。

那么在这第二次进军中，有哪些关键要素发生了改变？从6月的快手内部信至今，我们已经看到快手的组织在调整，市场投放在加速，从“佛系”到战斗模式，海外开始重启。

那么同用户的留存和生命周期直接相关的内容生态上，变化又在如何发生？

内容的构成又同用户的组成直接相关，由一个问题出发可以延展出更多的子问题：过去和现在的快手内容生态是什么样的？为何会形成“南抖音、北快手”的印象？为何快手早期在低线用户和北方用户中拥有更高的覆盖度？正在发生的改变又是什么？

这是一个从北向南，从农村到城市，从MC天佑到手工耿再到郭冬临的故事。

01快手内容生态的分类

根据1月份的《2018快手内容报告》，2018全年在快手发布作品的用户有1.9亿，日均上传超过1500万条，按照当时1.6亿的日活计算，日内容供给/日活这一指标超过9%，而抖音大约是4-5%，门槛更高的YouTube和B站均低于0.5%，快手在内容供给的活跃度上笑傲所有内容平台。

在以千万计的内容创作者中，粉丝量排名第一的散打哥拥有4565万粉丝，头部粉丝量超过500万的创作者有300位；腰部创作者中，100至500万的肩腰部创作者在4800人左右，20万至100万的腰尾部创作者约在数万人量级；长尾创作者占比超过99%。每天1500万的内容供给中，大几十万会通过推荐算法分发出去，剩下的会在关注体系内分发。

综合快手内容生态的发展历程，以及创作者的内容属性/内容生产方式/粉丝量级等因素，我们可以大致将快手的内容创作者分为以下四类：

草根江湖、垂类生产者和正在进击的MCN是快手内容消费的供给端，而超过90%的朋友圈记录属性的视频承载了快手的社交属性。从内容生产的专业性来说，草根江湖和垂类生产者是PUGC和UGC，MCN是PGC；从内容供给的增量来看，草根江湖和垂类生产者是快手已有的存量，MCN将成为快手内容的增量。

下图可以更直观的一览几种内容创作者在头部和腰部的分布。在快手粉丝量Top1000中进行抽样，选取Top100，Top100-500中抽样100名，Top500-1000中抽样100名组成下面的三张图，每个小方块代表一名创作者，颜色代表其创作者属性。

快手粉丝量Top1000创作者抽样研究：Top100、Top100-500、Top500-1000

让我们从草根江湖开始讲起。

02快手的草根江湖

冷启动的抖音从美拍上找了一帮爱拍短视频的潮人，通过配乐/贴纸/对口型等功能让她们用的爽，由此确立早期潮酷的产品调性。相类似的是，在14年快手从工具向社区转型的关键时期，YY主播带着粉丝涌进快手，为快手带来了最早的内容，也带来了东北用户和江湖文化。

一切都要溯源到YY。

07年上线的游戏语音工具的YY满足了网游用户即时协作的需求，通过大力砸技术扩带宽打败了所有竞对，巅峰时同时在线达到QQ的五分之一。积累了足够的网游用户后，YY开始向Pre-Game和Post-Game两个环节延伸，从工具向内容消费转型，唱歌、电台等语音频道出现，2011年YY音乐成为独立产品，上线视频直播和打赏系统。

欢聚时代于2012年上市，此时多玩的游戏广告和联运收入是营收大头，直播体量并不大，付费用户甚至远低于1%。

正是在这个时间点，网游土豪开始涌入YY直播，把游戏公会的玩法带到直播中。根据GQ《喊麦之王》报道，2012年4月，《征途2》土豪天赐现身YY，一个月之内刷了1000多万元礼物，同时带动大批网游界土豪蜂拥而至。两个月后天赐成立皇族公会，将大批人气主播招揽至麾下，从礼物打赏中抽取分成，后续China公会、娱加、IR等知名公会先后涌现。

重技术轻运营的YY自然乐于见到公会出现承接主播管理以及新主播的挖掘、训练、推广职能，YY在13年起扶持中小公会发展，要求平台上的主播必须签约公会，官方50%、公会10%、主播40%的分成机制在这一时期形成。

对于公会运营者来说，刺激海量草根消费者打赏是商业模式运转的关键，而从网游过来的YY用户特点是普遍下沉，搅动情绪，用真人之间的Battle代替游戏中的虚拟争斗成为刺激消费的不二法门：主播与主播、公会与公会之间相互宣战，通过礼物打赏的榜单排名来决定战斗胜负，主播会鼓动粉丝/金主来支持自己。战斗的胜者往往非常有面子，进而吸引粉丝追随提升人气，败者往往颜面扫地元气大伤甚至销声匿迹。

YY的虚拟江湖的氛围在13-14年间形成，主播们发动或真或假的斗争，土豪领衔带动草根消费者跟进，“主播性格越刚烈，战争越频繁，就越容易得到粉丝支持，吸揽的财富就越多”，在重江湖义气的氛围下主播同粉丝形成类似家人、兄弟的关系。也正因如此，YY Top10的主播70%-80%是男主播，而东北男主播由于“性子豪爽，会唠嗑，有狠劲儿”成为平台的弄潮儿。

YY在4Q12至4Q15的直播数据

同期的快手正在进行痛苦的社区化转型。2011年7月，GIF快手上线，主打GIF图制作和分享功能，初期湖南卫视何炅、杜海涛、谢娜等明星在微博多次转发快手动图，为GIF快手带来增长小高潮，但随后玩图GIF、美图GIF等竞品先后出现，快手GIF排名出现下跌。

快手在13年耗尽第一轮融资，同期宿华加入并劝勉公司全面向社区方向发展，公司确立了“关注普通人”的产品定位，低门槛，重内容，轻达人，宿华引进推荐算法帮助这一定位落地。2014年3月，快手V4.09版本增加了配音功能，快手从GIF社区转变为短视频社区，成长开始加速，从14年中开始快手从谷底的IOS总榜900名增长至前50名，并一直维持至今。

在这一阶段，YY完成了主播内容生态的建立，而快手在当时是移动短视频赛道几乎一枝独秀，两者之间碰撞的关键催化剂是前YY和快手双平台粉丝量第一网红：MC天佑。

MC天佑早期在聊聊平台上直播喊麦，丰富的社会经历让其成为具备原创能力的喊麦歌手。在聊聊平台期间创作的多首喊麦歌曲让天佑快速走红，在YY和快手平台吸引了大量粉丝。2014年中，天佑注册快手账号发了一段七秒钟的视频：“行不更名，坐不改姓，我叫李天佑”，当天涨粉40万，随后很快达到百万量级。

2014年10月，MC天佑入驻YY平台，正式开播前天佑在快手发了一条预告短视频，结果在YY首秀时直播间涌入了超一万的观众，成为YY历史上首个当天直播间破万的主播。受益于雄厚的粉丝基础，天佑在14年底成为YY最佳男MC，直播间人数超十万，在短短3个月内跻身顶级主播行列。

当时YY经过两三年的发展，公会势力逐渐稳固，主播的上升通道缩窄，平台出现滞涨，天佑的崛起无疑刺激了YY平台上的其他主播，让他们看到借助快手弯道超车的机会。大量YY主播涌进快手，2015年2月起标题为《YY主播快手粉丝数排行榜》帖子在YY的BBS上火热，帖子中号召YY主播们“排行榜中有很多典型靠快手做起来的直播，今后的发展趋势必然是移动终端，主播们赶紧利用起来吧。”

2015年2月YY论坛上的快手粉丝数排行榜

一部分在YY平台不得势的主播抓住机会进入快手快速涨粉，在快手中备注自己的直播间ID向YY引流，同时在YY直播中号召粉丝去关注自己的快手账号。早期YY和快手是双赢局面，YY主播为快手带来内容和用户，快手为YY提供新的增量用户，主播在快手涨粉，在YY变现。

但快手前端短视频具备巨大的流量池，后端导流直播顺理成章，能够提供给主播的粉丝基础和变现空间相比起YY更要高出一个数量级。16年4月快手上线直播，已经在快手上完成粉丝积累的YY主播纷纷在快手“兼职”。此时的YY的战略重点是移动直播、游戏直播和出海，忙于应对映客、花椒、斗鱼、熊猫，同时还要进行出海布局，对于威胁基本盘的变化反应缓慢。

2017年3月，YY出台规定严惩金牌主播去外站兼职，然而主播在快手直播的变现效率已经是YY的三倍以上，大势已经难以阻挡。

快手头部创作者中来自YY的主播

YY主播向快手的迁移，为快手带来最早的头部内容。涌入快手的主播在才艺或者颜值上都有相当程度的保证，按现在的标准来看至少也是PUGC内容，喊麦等内容下沉用户喜闻乐见，是快手重下沉、重北方用户基础形成的重要因素。对快手的内容生态也起到培育作用，涌入的主播在快手上组建起新的原生公会势力，挖掘栽培新人。

在快手的商业化层面，草根江湖的头部用户对于快手的直播和电商都有强大的拉动作用，粉丝数同直播吸金能力和带货能力成正比，这同其他平台短视频创作者/直播主播/电商相对割裂的情况很不一样。快手平台直接同主播对接不设公会不签约没有额外抽成的机制，对主播来说分成更高，机制更灵活，头部主播直播能力有保证，对快手直播有强大的拉动作用。但后续肩腰部创作者起来以后，在整体直播营收中的占比已经在下降，目前约占5%左右。

快手在18年6月上线快手小店入局电商。草根江湖主播的粉丝基础浓厚，粉丝信任度和忠诚度高，粉丝以支持主播的心态去买东西，主播在促销的情况下能带标品，去年最先跑出来的案例去年11月散打家族创始人散打哥，一天带货1.6亿，前两天辛巴泰国带货两天1.8亿，这一数字还在不断被刷新。今年4月淘宝联盟公布的2018年电商达人带货榜前20中快手达人占据5位，快手的粉丝量可以同带货能力直接划等号，众多快手头部主播今年开始发力。

淘宝联盟2018电商达人带货榜的达人分布

快手18年6月上线电商后，至今快手草根江湖的玩法已经从YY时代的“羊毛出在粉丝身上”转变成“羊毛出在电商身上”，变现方式从2C转向2B，并形成了办活动、过生日、约PK等玩法。主播从引导草根用户付费，转变为引导粉丝关注/电商转化进而获取收益，主播倾向于让有真金实银的电商支持自己的PK/打榜，而让普通用户通过关注别人或电商购物间接支持自己：电商获得了足够的ROI，粉丝获得精神愉悦的同时还能获得可能用得上的实物。

快手头部创作者的变现路径变迁

平台主播“一组甩、三组连、五组挂、55定”的术语可以很典型的反应这一过程：

部分头部主播在做导流的同时也自己做商品售卖，相当于从流量通道更进一步到自己做转化，散打哥、驴嫂平荣、辛巴等头部主播已经跑通了这一路径。

快手引以为豪的一个数据是：7000万DAU之前全部是自然增长，推测草根江湖在其中起到重要的拉动作用，对快手直播和电商的商业变现路径也有着至关重要的作用，对电商的贡献会更大，甚至快手的一部分估值基础都可以基于电商带货逻辑来推。然而这部分头部创作者普遍草根下沉带来的问题是：不服管，常常跟平台规则进行对抗。

对快手平台来说，随着内容丰富度的提升和内容监管的趋严，对草根江湖的依赖程度是在逐渐降低的，驴家班主播阿宇期前段时间在直播中感叹“官方倡导绿色正能量快手，以后无论是讲八卦和播户外，官方都不允许了，往后的主播道路很艰难！”

已经完成粉丝积累的头部网红也正在变的原来越Peace，在快手平台更倾向私域流量的背景下，坐拥海量粉丝的他们有着多种变现路径，PGC内容、电商、音乐人甚至网络电影都可以作为选择，每天固定的直播常常能吸引百万甚至千万的直播间观众。

他们引领了快手的蛮荒年代。

03快手的垂类创作者

2017年快手在AppStore挂的Slogan是“记录世界记录你”，今年2月份改成“看见每一种生活”，不管是“记录”还是“看见”，与之对应的载体是快手内容的主力军——垂类创作者。他们是快手多元内容的代表，是快手公平普惠分发机制的体现，在快手创作者的肩、腰、尾部都占据绝对的大头。

快手典型垂类创作者的特点：UGC，有针对某一类型的内容稳定持续输出短视频的能力，短视频内容为主直播为辅，依靠内容而不是直播吸引关注。腰肩部垂类创作者内容品类覆盖的受众面广：美食、颜值、音乐、搞笑、宠物等，越往腰尾部走内容品类越多元化，一个千奇百状的“清明上河图”呈现：旅游、舞蹈、武术、黏土制作、魔术师、杂技、跑酷专家、情感电台、台球高手、呼啦圈世界冠军、职业拳击手、建筑工、架子工...

快手创作者的多元化 来源：《2018快手内容报告》

这部分创作者跟快手平台相辅相成，快手给了这些创作者一个表达自己展示自己的舞台，创作者回报以繁荣的UGC内容生态，在重私域的分发机制下创作者能够获得稳定的播放，进而通过直播、电商等方式变现。快手官方推出来的案例可以作为典型：

快手在分发机制上的公平普惠，从结果上带来了垂类创作者的繁荣。其他短视频平台头部内容占据80%以上流量，而快手会将头部内容流量限制在30%左右，70%流量分配给中长尾内容，平台会计算一个基尼技术的概念，而这个指标一般是用来衡量国家贫富差距的。这也导致在快手上涨粉较慢，很难依靠单一爆款内容驱动大量涨粉，快手大V达到百万粉丝平均需要854天。

晨兴资本合伙人张斐曾在采访中谈到：“程一笑坚持快手不做转发，当时微博的转发功能很火，照搬过来是非常容易的，但快手不做。一笑的产品思维是，只要你发一个内容，我一定会给你展示出来，这是一个非常平等的逻辑。而一旦转发，头部效应就会很明显，没有办法让每一个人公平地被看到。也正因为不能转发，用户就需要自己生产内容，快手鼓励用户分享自己真实的生活。用户平等的价值观在快手的发展中起着非常重要的作用，而驾驭这个价值观的就是一笑。”

在今年4月腾讯大学《临厂发挥》上，快手高级副总裁马宏彬聊了聊快手的内容生态：

快手Top3的内容品类是：生活28%，小姐姐14%，美食11%，还特别强调快手上不缺小姐姐，只是多素颜、真实。这反映出公平普惠推荐下内容生态的一个特点是：生活类短视频占比高，要求用户真实的表达，混剪、特效等视频内容不受鼓励，然而大部分生活类短视频是比较平的，难以提供给用户高频的刺激反馈，平台强产品/技术，弱市场/运营也使得内容引导相对薄弱。

快手的内容品类及占比 来源：《2019快手创作者生态报告》

从结果上来看，这些内容难以满足一二线城市用户的需求，结果上导致“生活没有什么高低”的主题投放带来的一二线用户留存极低，比较平的生活类内容难以留住这批需求多元刺激点高的用户。

目前快手解法是告别佛系，拥抱MCN活动运营跟上，鼓励明星、体育、萌宠、美食、美妆等20个垂类发展。但贡献了快手80%以上直播收入的垂类创作者仍是快手最重要的基本盘，表现在禁止MCN签约快手上的原生达人，UGC/PGC并行发展。

04基于地域/职业/社交关系的视频朋友圈

2019年1月的快手年会上，宿华总结快手2018年最大的变化是：快手开始转型成为半熟人半陌生人共存的社区，在社区里面已经初步形成了很好、混合的社交体验，平台里面已经沉淀了大量的社交关系。程一笑透露下一步目标是：将快手打造成为陌生人和熟人混合的社区。

从腰部出发向下去看快手的10万粉左右的腰尾创作者，展现出来的趋势是粉丝和视频评论互动中基于地域/职业的占比越来越高，互动也越来越频繁。

以陕西宝鸡陇县的地方网红撒军军为例，他在18年3月曾作为快手多元内容的例子出现在《我上哈佛，也上快手》这篇文章中，当时他的粉丝量在10万左右，到今天一年多时间过去，他的粉丝量是15.9万，保持平稳不算快速的增长。撒军军内容和互动的特点是：

撒军军视频下的部分评论

另外一个典型例子是货运卡车司机圈子，这个职业的特点是大量的时间在路上，精神生活非常空虚，走川藏线、青藏线等高危地区的卡车司机还有相互守望互帮互助的需求，这类特定职业在快手上也有非常紧密的互动，出现了“宝哥”、“云歌”、“亚萍”等百万级别创作者，内容以记录路况、通知货物情况等为主。以19万粉丝的创作者“开卡车的熊二”为例，评论互动中卡车司机及卡车家属占比超过三分之一。

围绕这些基于地域/职业的内容在快手的视频评论区、说说评论乃至相互的关注和私聊产生大量社交互动，基于对共同内容的观看和相似的地域/职业背景极大的降低了陌生人社交门槛，用户在快手上的存量内容成为社交资产。

从腰尾部创作者再往下去看更长尾的普通用户，无主题的生活化记录成为内容主题，快手成为视频版朋友圈，评论互动从陌生人向熟人过渡。快手平均的互动比（（点赞+评论）/播放量）在5%左右，而普通用户的互动比往往高于5%。

举两个普通用户的例子：

快手里沉淀的基于地域/职业/熟人关系未来可能带来新的增量：陌陌的生意快手能不能做？58同城的生意快手能不能做？基于微信生态熟人关系链的项目有没有可能迁移？

05进击的MCN

《快手群像：存在即是完美》

7月17日，Up主“赵明明的杂货铺”在B站和微博上传了混剪视频《快手群像：存在即是完美》，这个组合了160个快手片段的4分钟视频很快在B站、微博、豆瓣等平台得到广泛传播，人民网，共青团，环球时报等官媒转发称“人民对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标。”，用户的评论则是“误解了快手/犯了自以为是的错/可以当做国家宣传片”。

创作者赵明明在3天后的微博中称：希望剪一个视频去表达【存在即是完美】的立意，把表达的主体定位到社会上的普通人，而快手上这样的群体太多了。

《快手群像》微博、B站、豆瓣上的部分评论

而近距离的观察这些构成“快手群像”的视频片段，可以得到一些很有趣的结论：

超过一半的创作者双平台分发，“快手群像”似乎越来越不“快手”。

草根江湖、垂类生产者和视频朋友圈三种类型的创作者基本上代表了快手的过去和现在，进而能够理解“南抖音北快手”的形成原因和发展脉络。在增量用户和增量创作者的获取上，快手今年的策略是扶持MCN，引进更多的优质内容，用户增长上重一二线和南方，通过丰富内容抓留存。

扶持MCN引进专业内容成为做南方和一二线用户增长的抓手。在7月快手首届光合创作者大会上，快手的表态是：2019年，快手内容创作者体系仍以腰部用户为主；将在公平普惠的原则下，更加开放的同内容专业机构进行深入合作，进一步关注媒体号、政务号、MCN、企业号。

快手从18年底开始引入MCN，而之前已经有大量达人和MCN自发入驻，整体而言仍处于初级阶段。根据6月底的快手公开课，快手半年间的MCN入驻机构超过600家，但总播放量为2000亿，大概仅占平台总播放量的5.6%。发展初期也即意味着红利，在快手普遍涨粉较慢的情况下，早期进入的MCN攫取到远超平均的增量。

刚刚获得快手MCN十大影响力机构的青瓜视频，其在短视频平台的发展路径可以作为一个观察案例：

青瓜视频在2018年9月进入MCN领域，首先入驻抖音，开设了开箱测评类账号“信口开盒”和美食测评类账号“信口开饭”，由于视频质量过硬，开局的视频均赞就在5万以上，随着粉丝量的增加和内容质量的稳定，几十万赞的小爆款先后涌现。之后青瓜视频围绕两个大号进行了矩阵化拓展，围绕测评账号的主持人、摄影师孵化出多个百万级别账号，目前抖音粉丝量级在2000万左右。

2018年10月，青瓜视频入驻快手，几乎所有内容都能够上快手热门，稳定保持数百万的播放量，增粉速度远超快手平均，抖音快手的粉丝以同等速度增长，目前旗下快手粉丝量级也在2000万左右，同抖音1:1，“信口开饭”640万快手粉丝，以粉丝计位列快手Top150，“信口开盒”470万粉丝，位列快手Top300。

青瓜视频总结快手抖音的差别：相似内容在两个平台上播放和点赞抖音比快手更高，快手播放相对稳定，抖音常出现千万以上播放的爆款，相同播放量情况下的评论率快手比抖音更高。目前公司的广告营收抖音高于快手，未来会在快手上发展直播电商。

MCN青瓜视频旗下账号：信口开盒、信口开饭

另一个例子是今年3月18号MCN视玩佳旗下账号“暖男先生”入驻快手，内容是由明星郭冬临主演的各种搞笑短视频。上线后当即就把视玩佳顶到了4月快手MCN影响力排行榜的第一名，该账号至今143天斩获了1226万的粉丝，以粉丝量计是目前快手第52名。

在相对缺乏官方扶持和沟通渠道的情况下，MCN代表的专业、稳定的内容生产能力已经通过快速涨粉获得了平台用户的欢迎。对快手而言，扶持MCN补充内容生态进而获取增长提升留存变得顺理成章，但要思考的问题是：如何在流量扶持的情况下维持公平普惠的分发原则？平台UGC内容创作者同新进的PGC创作者的关系是？

目前看快手的解法是要求MCN不得签约平台原生达人，重点垂类给针对性的扶持，走PGC/UGC平衡发展的路子。

今年起快手成立了MCN部门，同MCN之间建立沟通渠道，解决平台规则和成长的问题，并在6月和7月密集推出众多扶持计划：

快手内容品类和MCN内容品类的对比 来源：《快手MCN发展报告》

6月底快手发布的《快手MCN发展报告》中，快手放了一张对比目前内容生态和MCN内容供给的图，直接的展示着MCN的机会在哪里。

06快手会越来越像抖音吗？

快手正在面临新一场的“内容升级”。在内容品类的层面上，快手会同抖音越来越接近，但快手的基本盘：草根江湖、垂类创作者、视频朋友圈不会被动摇，MCN被禁止签约快手上的原生网红，未来大概率呈现UGC/PGC并行发展的情况。

未来值得持续关注的一个问题是，快手上提供内容的三个圈层：草根江湖、垂类创作者、MCN，在未来是会分化还是会走向融合？

从UGC这端来看，目前草根江湖和垂类创作者的区别已经相对模糊，直播导流的玩法已经被平台所有创作者掌握，有不少创作者已经开始主动拥抱圈里的各种纷杂，享受持续的流量曝光；已经基本完成历史使命的草根江湖，目前也面临着官方越来越强力的监管，依靠炒作获取流量的方法难以持续，众多“圈里人”开始向专业内容生产、电商、网络电影的方向发展。

而从PGC这端来看，初入生态的MCN未来将如何拥抱快手的原生玩法，是融入，改造，还是引领？快手原生的UGC创作者将如何应对MCN的内容生产专业军，会逐渐看齐还是持续保持差异化？

3个月后再做一次快手Top1000创作者的抽样观察，或许能得到一部分答案。

参考资料：

GQ报道 | 喊麦之王：追踪三个月，看YY快手第一红人MC天佑如何统治直播江湖

我上哈佛，也上快手

2018快手内容报告：参差多态，乃幸福本源

2019快手创作者生态报告：创作者整体收益突破200亿

《临厂发挥》开播 | 快手江湖：老铁流量、市井故事