2019过半，四十万亿零售的机遇与深坑

文/沈帅波

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2019过半了，上半年风投界的风口都塌了。5G还没起来，VR，人工智能起来了又下去了，唯有零售作为最古老，但历久弥新的行业，依然受到大家的关注。

在过去3年，大家对新零售的概念存在本质的误解，整个行业的尝试都在终端上。在半死不火的商场多开几家店，店铺装修成网红店的模样……轰轰烈烈的开店潮、装修潮最终便宜的只有商业地产，装修队和中介。

其本质性问题是钱都花在了没有不可替代价值的非核心要素上。

没吃过苦，就拿到钱的创业者往往会上来就犯这个大错。

融了一笔钱，就立马开一堆店，结果发现现金流不正向，供应链跟不上，人员也不行，单店模型并未建设好，然后再融资，无论拿得到拿不到，最后都进入了死循环。

我仔细算过几十次这种账，这么干基本是十拿九不稳。

我认为零售的估值必须建立在：不可再生资源以及短期友商无法建立的核心要素之上。而不仅仅是堆出来的门店和亏损的现金流上，因为很容易被颠覆。但如果有前者，即使亏损也不是什么大事情。

包括：至强的供应链，在用户侧心目中逐步冉冉升起的品牌认知，卓越的团队（是的，这个行业人是核心不可再生资源）。

同理，想要加盟门店，作为投资副业的加盟商，看品牌靠不靠谱，着重要看上面提到的3个维度。

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零售这个生意怎么切，上文说的更多的是地面零售，但是更泛一点的概念中，其实电商也算在里面。所有以Retail（我翻译为长尾式）去销售的都算零售，包括你在微信上做代购。

我们从宏观逻辑去看：供给、连接方式和需求。

以上三个可以把大多数企业都囊括在其中了。你所在的公司之所以能活着，基本上都得在以上三者中做一件事。如果三件都做了就是顶级公司。

比如【APPLE】，重新了新的手机，这就是新的供给，新的供给带来新的需求，你需要在智能手机上装App了，这边产生了全新的连接方式。所以从这个角度看APPLE是一个全链条的零售企业。

更多的时候，我们做不了这种划时代的事情，我们只能顺应时代。

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我有一个朋友，叫马英尧。我写过他很多次。他的传奇性在于，在酒店行业看似战局已定的情况下，撕开了新的口子。他找到了未被关注的下沉市场需求，重新改良了供给，做出了下沉市场最大的酒店连锁——尚客优连锁。而通过这个连接方式，他发现很多人都问酒店里的家居产品哪里有卖。

于是他发现了新的快速增长的需求，那就是中国人对家居用品的需求正在迭代。过去很多家庭，毛巾不破是不会去换的，这不是钱的问题，而是消费习惯和意识。过去床品是你结婚时候囤的用到你老去，但我们今天意识到自己的人生有三分之一在床上度过，所以我们要对自己更好一点。

于是他创办了【ONEZONE】。

▲ONEZONE门店

比起上来开一堆店的新手，老马精明之处就是他只在几个地方开测试的店，并且仔细观察友商的迭代，让别人花钱替他测试，然后自己立马去修改。

他把钱花哪呢？供应链体系的打造，团队建设和模型打造。

他在正大广场的店，已经重新装修该陈列好几次了，主要就是测试。

而测试的核心是打造单店模型。

什么叫做单店模型？

就是线下的流量是有限的，每天多少人从你门店门口走过这是是基本恒定的。你能做的就是提高进店率，提高进店后的购买率，提高购买的件数。所以为什么说零售很苦呢，就这个道理。

单店模型如果建立不好，那么你的店就无法复制下去，比如你的最终下单转化率是3%（仅举例），就是走过100个人，最后有三个购买。那么也许你在步行街还能活着赚钱，但到了人流不咋地的地方就必死无疑。如果你能优化到10%，还有很高的复购，那么你在B类商铺也能做了，更高的话，C类也能做了。

所以这个单店模型是杠杆的支撑点。

▲马英尧

老马最近开了一次加盟商大会，在基本没什么店的情况下，已经招了五十多个加盟商，但他是有别于快招公司的。快招公司是不顾加盟商死活的，基本就是骗。他说，目前还在打磨单店，不想让加盟商太早开店。

对加盟商负责本质上就是对自己的品牌负责，老马不仅擅长开店，还擅长与加盟商合作共赢。

开氪邀请了在全球开了5000多家店的老马开了一门系统课程《开一家赚钱的店》，老马将把他20年来对零售业，对开店的判断和经营的逻辑全部分享给你。

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资本是逐利的，资本只会锦上添花。

你握住的不可再生资源以及短期友商无法建立的核心要素，到底是不是到达可以加杠杆的临界点。这是核心要义。

那么资本到底是什么逻辑？

为了验证资本的核心逻辑，我专程拜访了钟鼎创投合伙人孙艳华先生。

孙艳华（也是ONEZONE的投资人）连续性地投中云集、爱库存等零售平台，并大力布局零售赛道。孙艳华先生在零售行业的洞见与研究很深刻。

在对零售赛道的投资中，第一个核心要素还是人而不是模式。经过这些年互联网的风口，能大谈特谈商业模式，把PPT做得天花乱坠的人很多，一开口全是风投最喜欢的术语的人也很多。但零售这块，能讲得清楚，同时能弯下腰把事情落地的人不多。

投云集也好，爱库存，ONEZONE也好，孙艳华主要看中的是这些创始人曾经在很难的、琐碎的行业成功过。这是对创始人和团队极大的背书，并不是说商业模式100%确定无疑，这个项目一定成功。因为下一阶段零售的商业模式，需要人去摸索出来。

如果100%成功的事情，往往意味着回报率不够大。那么也不一定会去投（这就是目前市场上的一个尴尬的地方：赚钱的项目融不到资，融得到资的不赚钱）。

资本的逐利性体现在他们需要找到大的事业。

但牛逼的资本善于在短期和中长期之间做平衡。

抓住一个卓越的企业家是很难的，如果抓住了，就不要撒手，要持续性的加注，并努力帮助他变得更好，随着他变得更好，自己也会变得更好，这是一个互相成就的过程。云集即使上市了，资本实现了套现，但孙艳华依旧经常参加会议，一起琢磨发展。

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基于以上，我们可以看到一条完整的零售业的逻辑。

其一，迅速对零售生意长尾的细枝末节，能够摸出门道，全盘把控。从装修、产品、供应链每个环节抠出钱来，打磨出单店的运营模板，形成“样板店”。

像马英尧为了ONEZONE的样板店，从整个链条下手，从产品的设计、开磨具到店里每个展示柜的高度，都亲自过问、去找感觉，整个过年期间泡在工厂里。从第一次创业，在酒店业的红海中突围，马英尧就通过打磨产品细节，改良出新商业模式和县城酒店加盟的样板。

零售亦然。创始人必须具备的速学习、自我迭代，吃苦耐劳的能力。

其二，在单店盈利的基础上，利用加盟经验，快速复制到各个城市。在二次创业进入零售业之前，马英尧通过“尚客优”酒店，积累了领导一个增速极快的大盘子的经验。

这种快速复制的能力是资本最喜欢的。对于零售链条，就是加盟商的介入。马英尧第一次创业，成功建立起一只渗透到三四五六线城市的销售铁军，打过阵地战，抢过山头。如此的实战经验，才能经受得住加盟扩张的考验。

而农村出身，长期打拼在县城市场的马英尧，看到了被大多数人忽视的市场机会：中低层家庭的消费升级。这也是他迫切希望通过第二次创业去实现的。

拼命三郎的创业者心态，摸爬滚打积累出的加盟扩张经验，也是钟鼎的孙艳华最看重马英尧的两点。