收购HBO的代价是什么？这个问题让AT&T很头疼
编者按：自从收购了 HBO 后可没少让 AT&T 头疼。其一，HBO 付费内容不能更改价格，其高昂的订阅费让 AT&T 难以占领市场；其二，HBO 的高端定位只能吸引小众的忠实用户，与 AT&T 试图大众化的策略背道而驰。为了将内容牢牢地圈在自己领地里，AT&T 到底该何去何从？本文译自《New York Times》中原标题为“What Should HBO Cost? The Question Is Giving AT&T Executives a Headache”的文章。
历经三年周折后，今年2月26日，美国联邦法院终于批准了无线运营商 AT&T（美国电话电报公司）收购时代华纳的这笔交易。自此，美国媒体行业诞生了一家横跨电影制作、卫星频道、手机网络以及光纤电缆的新巨头。按照预计，AT&T 正朝着创建流媒体服务的方向迈进，力图成为《权力的游戏》这一热播剧的独家版权平台，以及以《神奇女侠》、《蝙蝠侠》和《哈利波特》等大 IP 为中心的特许经营平台。
这项800亿美元的交易看起来真是不亏，这家电信巨头得到的好处可不止 IP 内容，同时它还拥有了时代华纳网络 CNN（Time Warner networks CNN）、HBO 和特纳广播公司（Turner Broadcasting）以及华纳兄弟（ the Warner Bros.）电影电视图书馆的所有权，这些内容使得该公司在与 Verizon 和 T-Mobile 等传统竞争对手博弈的同时，也让行业“大咖” Netflix 和 Hulu 抖了三抖。
大肆收购为转型铺路后，AT&T 对其流媒体服务的长远规划也计划于2020年初首次亮相。尽管在外人眼中风光无限，对 AT&T 来说，这到底是不是一桩合算的买卖呢？
据相关媒体透露，AT&T 现下正面临着一个棘手的问题：服务用户需要多少钱？
而这个给 AT&T 出难题的正是大名鼎鼎的 HBO。HBO 目前拥有700万在线客户。优质有线电视网每月收费15美元，由于与康卡斯特（Comcast）和迪什（Dish）等分销商签订了合同，这一价格实际上已被锁定。想要在价格上花心思赚钱恐怕是无望了。
据三位熟悉该公司数字战略的人士透露，这个价格比 AT&T 在流媒体圈的所有竞争对手收取的费用都要高，以至于该公司在价格战上毫无进攻之力，未来想要大规模抢占市场份额恐怕有些困难。
再看看其他对手的定价：Netflix 的标准套餐售价13美元；Hulu 的免费商业版售价12美元；亚马逊的视频订阅费用为每年119美元，每个月连10美元都不到；迪士尼公司也将订阅价格暂定为7美元，提前一年预定还有优惠活动。就连目前尚未踏足的苹果也在前不久的发布会上表示，已经考虑将其流媒体产品免费提供给苹果客户，该产品计划将在今年秋季推出。
研究公司 Moffettanathanson 的联合创始人克雷格·莫菲特（Craig Moffett）说：“与迪士尼相比，HBO 15美元的价格显得特别不合理，因为明摆着前者的内容阵容又强大又便宜。”莫菲特认为迪士尼拥有漫威（Marvel）、皮克斯（Pixar）和卢卡斯电影（Lucasfilm），这些电影公司占据了票房的主导地位，光内容上就足以占据市场半边天了，更何况7美元的价格。
让 AT&T 服务正常运行的工作落到了运营电信公司的老手约翰·斯坦基（John Stankey）身上，他现在负责运营华纳媒体公司，也就是AT&T中原负责时代华纳的部门。斯坦基任命了由罗伯特·格林布拉特（Robert Greenblatt）领导的委员会，此人是 NBC（美国全国广播公司）的前娱乐主管，现任华纳媒体的娱乐部主席。
此外，还有两名新成员加入了该组织：美国电话电报公司 Otter 媒体部门的首席执行官托尼·冈卡尔维斯（TonyGoncalves）和 Hulu 前主管安迪·福斯尔（AndyForssell）。知情人士说，福斯尔接替了 AT&T 高管布拉德·本特利（Brad Bentley）的位子。
尽管华纳媒体的高管们希望能在 HBO 的项目上重新定价，但他们很快也意识到，目前任何降价措施都可能让有线电视合作伙伴感到不安，并威胁到他们从这些协议中获得的收入。
除了定价权外，还有另一个难题：华纳媒体希望流媒体内容具有大众吸引力，最好能取悦 AT&T 的1.48亿电信客户。但是，由于 HBO Go 和 HBO Now 的服务，HBO 这家首创于流媒体领域的公司往往只会吸引一些小众的忠实观众。
尽管 HBO 近两年凭借《黑道家族》和《权力的游戏》也进入了主流视野，但由于其定位略精准，要在大众市场里找到适合其品牌的热销产品并不容易。
为了进一步摆脱盈利困境，华纳媒体计划提供多层次的流媒体服务，其中包含带有广告的流媒体项目，但主要内容可能包括 HBO 订阅项目及华纳兄弟（从《卡萨布兰卡》到《白宫风云》等）以新品牌命名的电影和电视节目。
亚马逊制片厂前战略主管马修·鲍尔（Matthew Ball）表示，用 HBO 作为整个媒体服务的主导产品是有意义的，“在这方面甚至连迪士尼也没有定位好，因为它是从零开始的，”他说，“但定价方面问题可能会让 AT&T 过得没那么轻松。”
知情人士表示，该公司最终可能会向那些已经订阅 HBO 人额外收取升级流媒体服务的费用，也可能会将其作为新订阅内容的一部分。尽管华纳媒体还可以选择降低 HBO 在其他收费方向的零售价格（包括有线电视），但这意味着盈利会减少，反而给了 Netflix 和 Amazon 可乘之机。
除此以外，华纳媒体在走向数字化的道路上时自己也出现了决策上的失误。在去年6月与 HBO 员工一同举行的市政厅会议上，斯坦基谈到了增加节目的数量以扩大网络规模的必要性。这使得公司内外的一些人担心 AT&T 会因此而稀释一个独特的品牌。
然而这个网络已经按照 HBO 前首席执行官理查德·普莱勒（RichardPlepler）的计划运行了，该计划将使其原始内容在今年增加50%，达到150小时。据知情人士透露，AT&T 并未参与节目设计决策，平息了外界对这家总部位于达拉斯的电信公司是否会一味模仿好莱坞的担忧。
不过知情人士补充说，在一些细节问题上，如哪些节目是该项服务的独家节目，以及为华纳媒体制作的原创系列节目是否应该在电视播出之前全网放映引起了争论。
华纳媒体的后备箱里有一个很有价值的宝物——经久耐用的情景喜剧《老友记》，即使在 NBC 播出最后一集15年后，这部剧也依然经久不衰。尼尔森的一项分析数据显示，这是去年 Netflix 收视率第二高的节目。这就解释了为什么 Netflix 愿意支付约1亿美元，在年底成为该节目的独家放映平台。
知情人士说，作为一个流媒体节目，《老友记》很可能在经过多次收购后最终被华纳媒体的独家收入囊中。不过那也是有代价的，因为如果该公司允许 Netflix 继续播放，它每年将带来约7500万美元的收入，倘若不肯的话就是白白损失了这个机会。
华纳媒体有一个独立的电视制作部门，该部门仍将为其他网络以及其自己的服务制作节目。雷利还与其他电视公司达成协议，将他们制作的原创由华纳媒体播放，比如《真爱（Love Life ）》，这是一部由莱昂斯盖特（ Lionsgate）电视台制作的10集情景喜剧，由安娜·肯德里克（Anna Kendrick）担任主演。
当然，有“自我圈地”想法的不止华纳一家。迪士尼也计划将其内容从 Netflix 上搬走，这意味着像《复仇者联盟4:终局之战》这样的热门电影只能在自己的服务上使用。为此，迪士尼预计今年将放弃1.5亿美元的内容合作盈利来保证其作品和其他流媒体平台切断关系。
显然，这是一个代价昂贵但很受欢迎的战略，一些业内人士将其称为：内容冷战。正因此，长期以来，好莱坞在创作者和发行商之间保持的这种微妙的平衡正在逐步瓦解，其结果就是，消费者可能会为想要的内容而不得不辗转于多个平台，最终到手的只有像有线电视账单一样冗杂的流媒体账单。
译者：小灼
原文链接：https://nytlicensing.com/story/5mTxnjx5/
