良品铺子上市三问：低毛利、“虚”利润、质量风险何解？
2006年，从广东科龙离开后，杨红春将一直以来的创业想法付诸实践，想将各地零食汇到一家店铺里卖。两年后，曾与他一起在科龙工作的杨银芬加入进来：两个出身传统制造，接触工厂和电器的人，开始一起做零食。
这就是后来的良品铺子。去年，曾寻求在美上市并为此搭设红筹架构的良品铺子，向证监会递交上了招股说明书，将目标转向国内资本市场。
去年12月，在证监会就招股书给出审核意见后一个月内，良品铺子对招股书进行了修改，补充了有关企业业务的更多信息。今年1月，宣布吴亦凡为新代言人，良品铺子试图以此强化自己的“高端”品牌定位。
它在资本市场和品牌上的一系列动作，无疑都在向外界传递一个信息：想从泥沼中跳出来，在更高维度上进行竞争。
在它的那份招股书中，现实并不完满。低毛利高周转的盈利模式，诉讼频繁的前端销售与后端供应链，以及比较“虚”的利润，无一不是它理想之路上的“拦路虎”。
01.“高端”理想
“零食没有性价比这一说。”早在2016年，担任良品铺子总裁的梁银芬就曾断言。
在这些品牌中，除了将每日坚果这个品类打响的沃隆，其他品牌的差异在哪里？对于这个问题，很多消费者并不能给出清晰的答案。
今天你出了一款饮料，明天我也出一款；今天有人出了一个新品类，明天我也出一款……在中国其他行业普遍上演的同质化，在这个行业也上演得如火如荼。
如何跳出比价的怪圈？认为“零食没有性价比一说”的良品铺子，选择的升级路径是高端。
在今年1月，良品铺子率先提出战略升级，试图另辟蹊径打造高端零食品牌。在杨红春给出的详细理解中，这样的高端既包括产品、体验，也包括营销。
02.流量现实
其实，在良品铺子的“高端”理想之下，却有一个低毛利高周转的“流量”现实。
2017年，放弃美股上市的良品铺子在着手拆除红筹架构的同时，开始为国内上市做准备，加大线上、线下渠道扩张，当然线下渠道扩张以加盟渠道为主。
以线下为例，招股书显示，其2017年在全国成立深圳、重庆、陕西、江苏、宁波、湖北、广东等地成立分公司，2018年在浙江、安徽、广西、上海等地成立分公司。
2016、2017以及2018年上半年的存货周转率分别为5.19、6.25、4.17。与好想你、盐津铺子、来伊份等同业企业相比，其周转率较高，比如2016年的5.19远高于行业3.58的平均水平。
这意味着，良品铺子商业模型的核心在于低毛利高周转，即通俗意义上的“薄利多销”。类似服装时尚领域的Zara、优衣库，核心是大量SKU、快速的上新换代，以及平价的价格。
同时，这也是互联网领域所说的“流量”逻辑。对于重心逐渐向互联网这样的渠道靠拢的良品铺子来说，这样的逻辑再正常不过——当然不包括“平价”这一特点。
此前（2013年），良品铺子的SKU只有50个左右。2012年10月，良品铺子成立了单独的电子商务公司，独自开展电商业务，因此50个SKU基本上反映了良品铺子在线下零售时代的水平。
03.不稳定的根基
明星、流量、SKU、线上等等词汇的加入，赋予了良品铺子这个从传统中走来的企业以新潮的色彩。在色彩艳丽的重重包装之下，如果向下观察它的根基，沉重、黑灰色等传统仍然深入它的骨髓。
随着淘宝式电商平台的兴起，委托代工这样的方式早已经为人所熟知。而在2006年，良品铺子刚刚开始的年份，这一模式还不那么普遍。
先制订销售计划，然后寻找供应商进行生产加工与采购，之后推出市场卖给消费者，这就是良品铺子乃至当今的零食行业所普遍存在的委托加工模式。
店（销售）厂（生产）分离，可以说是这一模式的核心。在这个偏向传统的模式之下，良品铺子乃至零食行业存在一个无法避免的问题，即产品质量问题频出。
在良品铺子之前，来伊份、三只松鼠等均曾踏上上市之路，在它们上市的过程中，产品质量问题已经成为它们绕不开的难题。
除了来自自身产品的直接质量问题，良品铺子同样存在隐性的、来自供应商的质量问题风险。
上海顶誉（上海顶誉食品有限公司）是良品铺子的五大供应商之一，去年上半年在良品铺子的采购金额中占比6.07%。
资料显示，其曾多次因质量问题被监管部门处罚。国家企业信用信息公示系统显示，2016年8月，顶誉食品曾因生产的食品和食品添加剂与其标签、说明书的内容不符被上海市松江区市场监督管理局警告。
同样是在2017年，其股东结构也在发生变化。招股书显示，2017年9月，梁新科、顾青分别将自己持有的2.3%、9.69%股权转让给良品铺子的三位高管和股东。
同样在2017年，天眼查显示，杨红春退出浙江顶誉的股东列表，2016年2月他曾参与浙江顶誉增资，持股2.8%。
04.利从何来？
除了“厂”之一端，在“店”之销售端，其同样存在不稳定因素。销售是良品铺子的核心业务，在其近万人（9294人，截至2018年6月）的员工构成中，销售人员7383人，占比达到了79.44%。
2015-2017年度以及2018年上半年，良品铺子的净利润从765.23万元一直增长至1.18亿元，以及1.13亿元。在这些利润中，有一部分正是由未缴纳的社保公积金带来的。
这些非经常性损益主要囊括了政府补助、理财产品收益，尤其是政府补助，2015-2017年金额都相当之高，且较稳定，分别达到了1134.39万元、2421.89万元、2406.97万元。
招股书显示，良品铺子所获得的政府补助主要来自于武汉市地方政府，尤其是武汉临空港经济技术开发区，即良品铺子总部所在地。
05.结语
在吃货遍地的中国，做零食的活下来不难，重要的是活得好。显然，良品铺子想从活跳跃到活得好。
如今零食市场的竞争已是“红海”，良品铺子想以“高端”从中杀出一条路来。只有在这个过程中，现在还比较“虚”的它才能变得更实，身上仍然受传统发展模式诸多限制的它才能跳脱出来，有余力做更多改变。
一手抓上市，一手抓高端，如今的它在拼命向上。但是正如一边喊着“数字化”一边只有十多人的研发人员那样，它的向上之路还有诸多弯路要走。
