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如何识别水军?艺人“脱水”后,流量市场有哪些改变?

转载作者: 王蓓
如何识别水军?艺人“脱水”后,流量市场有哪些改变?
摘要如何识别水军?艺人“脱水”后,流量市场有哪些改变?

刷分、买榜、抢热搜……这些流量玩法曾是娱乐圈的常见操作,今年2月底央视新闻曾点名批评了微博上流量明星数据造假的现象,如今一个月过去了流量市场又有哪些改变呢?

有流量就有资本吗?

金主是如何评估艺人的流量数据的?

为何各方都如此看重流量?

如何快速识别水军?

怎么通过大数据为艺人“脱水”

并重新评估流量艺人真正的商业价值?

本期嘉宾

王蓓

艾漫数据营销中心总经理

资深娱乐大数据研究者、推广者

15年影视娱乐行业从业经验

从事娱乐明星和影视内容的数据评估

擅长领域包括艺人全网数据评估、明星商业价值细粒度数据拓展,以及品牌与明星的嫁接、联姻方法等

关于娱乐数据与流量营销的问题

听听她是怎么说的

流量造假是整个行业的欺骗?

为何各方都执着于流量?

Q:为什么整个行业都如此执着于流量?流量造假俨然已变成一种约定俗成的操作手段。

王蓓:因为流量与明星商业价值息息相关,目前,买粉雇水军刷量,已成为行业的潜规则,不这么做就落后于同行或竞争对手,久而久之行业形成了的恶性竞争的陋习。

Q:为什么大家还要这样花钱买水军,把数据做好看是为了骗谁?

王蓓:大数据时代“人气”可以具化为微博的转赞评、关注粉丝量、百度的搜索指数、各大视频网站的作品点击量……不论是广告主选代言人还是片方选角,都越来越看重这些数据的价值,他们希望通过该数据评估粉丝转化率,从而计算未来的市场回报

而这种数据上的虚假繁荣,往往误导商家或片方对明星商业价值的评估,不仅会造成他们决策的误判,更在一定程度上造成了片酬虚高、作品质量倒退、烂片横行等恶果。

Q:很多品牌方其实心知肚明的,只是,品牌自己也有KPI,而且,很多流量有话题,有忠粉愿意花钱,何乐而不为?

王蓓:品牌方是很拥抱流量艺人的,因为虽然她们的虚假流量大,铁杆粉丝也是最多的,不论是对营销的贡献还是对带货转化,流量艺人都有一定价值,但是他们并不想为虚假的流量埋单,流量背后就是粉丝,有多少脱水的真实活跃粉丝才是品牌主关心的指标。

有流量就有资本?

金主是如何评估艺人的流量数据的?

Q:是否有流量就一定会有资本的投入?现在很多奢侈品也会去找这些流量合作,但似乎和本身的产品定位和形象并不十分吻合。

王蓓:“流量艺人”在活跃粉丝量上确实普遍会有优势,品牌爸爸在选择代言人的时候自然也会对这一指标有所考量。品牌与不同特征艺人进行碰撞,是一个双向探索的过程,代言方式多样化就是在为合作提供一定保障。对于代言人为品牌带来的贡献,品牌自然也会针对水军行为有所动作,用更加真实的数据进行考量。

Q:金主们会比较看重哪些方面的流量数据?

王蓓:品牌爸爸们一般最在意的一定是转化率,其次是浏览、互动量。当然,转化率是最难评估的。

Q:怎么评估一个明星的商业价值?

王蓓:会根据艺人热度、个人形象、作品表现、代言效果等多个维度对艺人进行一个综合的评估。

Q:有些影视作品请了很多流量明星,但是最后还是扑街了,票房或是收视率很一般,这是否可以一定程度上反映出流量的泡沫?毕竟票房、收视率已经是掺水分了的。

王蓓:是的,这届观众成熟了,更多开始关注内容本身,从近两年爆款优秀作品就可见一斑,大家已经不再单纯地被明星阵容所吸引了。过去明星+IP的粗放模式正在逐步失效,观众、市场和创作者都会更注重作品质量,这是一个很好的趋势。

造假事件曝光之后

流量市场有哪些变化?

Q:流量造假事件曝光之后,有什么影响,是否会影响艺人的实际收入?

王蓓:流量造假对于艺人来说,是一种很大的负面风险。数据脱水以后,对于有些艺人来说,其商业价值是会打折的。

Q:在微博不再显示超过100万的转发评论数,以及视频网站不再显示播放量之后,对流量市场有什么改变?

王蓓:造假的积极性会减弱。

Q:流量造假主要伤害了谁的利益?会给行业带来什么影响?

王蓓:流量造假对其他没有灌水的艺人其实很不公平,打乱了艺人商业价值评估平衡,对广告主、片方甄选艺人都带来了巨大干扰。

如何识别水军?

怎样为艺人“脱水”?

Q:请问微博上很多大号下面的转评赞一看就知道是水军,发言内容十分流水账,可为何号主还会购买水军呢?

王蓓:主要是为了广告,所以KOL脱水也是重点

Q:水军的评论、刷分有哪些特征?怎么识别水军?

王蓓:我们通常将水军视为无效用户,无效用户的识别主要通过其单日发布某明星相关信息数量超出一定阈值(经语义分析及统计算法得出)且含有明显无效用户行为的用户。无效用户行为指单日或者一定时间间隔内发布条数异常、重复发布相同或类似内容、某个时间段内密集连续发布信息、非常态时间段有规律发布信息、非正常粉丝社交关系等行为。

平台方多是判断僵尸,不活跃用户。第三方数据公司主要是通过社交平台水军的行为识别,例如发布时间、发布地点、发布内容,已经社交关系等综合行为进行判断。

Q:怎么通过大数据给这些流量艺人“脱水”?

王蓓:大数据脱水,主要是通过技术手段先识别水军(我们称之为无效用户)行为,这些无效用户会进入水军库,他们贡献的热度声量也不再计算。

(图片来源:视觉中国)

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