iPrice Group：2018年东南亚中资电商评估

数据显示，新年伊始，中国电子商务的发展达到新高峰，全球超过40%的电子商务交易发生在中国。不过，中国对电商发展的贡献远远超越了本土国界，另一个受惠并大幅度成长的受益者就是东南亚电商业。

2018年，东南亚电商业出现了空前激烈的竞争。几家电商平台为了拓展市场占有率举办了不少华丽炫目的营销活动。但更重要的是，这是了解例如阿里巴巴（Alibaba）、腾讯（Tencent）以及京东（JD）等这些中国互联网巨头大手笔投资东南亚科技初创企业是否值“回票价”很重要的一年。

中国投资者在东南亚的电商发展上扮演非常重要的角色。在此不得不提的就是阿里巴巴，该公司与软银（Softbank）连手协助Tokopedia筹资11亿美元以带动其印度尼西亚的业务成长。另外，东南亚科技初创企业Bukalapak背后的金主正是蚂蚁金服（Ant Financial）。当然，其中最重量级的莫过于2018年阿里巴巴对Lazada Group高达40亿美元的注资。

腾讯与京东也将目光投向东南亚市场。腾讯是SEA最大股东，持有这家上市游戏和互联网公司34%股权，包括电商平台Shopee。京东则在泰国设立了一个新的网购平台，投资了越南电商平台Tiki，并在印度尼西亚推出在线零售业务。

对这些科技公司的投资在各大媒体上得到了广泛宣传。不过，它们在2018年的表现如何？为了解答这个问题，iPrice Group进行了一项旨在找出2018年最热门的电商平台以及预测今年可能会出现的趋势的研究调查。

本研究调查所分析的42家电商公司中，PC端和移动网络的总访问流量平均增长54%。我们在与2018年首季至末季总流量比较后发现数据有所上扬。这与谷歌（Google）在2018年11月所公布的更新报告相呼应。该报告指出，东南亚地区互联网经济增长速度快于预期，预计到2025年将再增长400亿美元，商品总值（GMV）将达2400亿美元。

在 2018年访问量最大的10家电子商务公司中，由阿里巴巴集团投资的Lazada Group占据总访问量（桌上型及移动网络）的27%。Lazada在2010年代中期声名鹊起，成立仅2年，就成为马来西亚等国家搜索量最高的电商平台之一，这样的成就对其获得阿里巴巴的第一笔投资至关重要。2016年阿里巴巴用10亿美元的投资资金获取了对Lazada Group51%的股份。

Lazada首席执行官Pierre Poignant评论2018年业绩时说：“我们的业务讲求的是让网购变得有趣并增强互动性，而不仅仅是打折或一次性交易。它追求的是如何更好地吸引熟悉科技的消费者并服务他们不断变化的消费习惯。这就是我们的业务核心，也是电子商务运营成败的关键所在。”

他补充：“今天，我们提供了一个联系更紧密的电商平台，拥有东南亚首个程序内（in-app）现场直播（live-streaming）功能，开创了一种更简便的网购体验。我们的图像搜索（Image Search）功能每天为50万客户服务，为他们寻找2000万种产品，我们也在去年（2018年）率先推出了Shake It游戏，而且还会在未来的活动中继续推出新的消费者参与工具。”

另一家区域性知名案例是以印度尼西亚为其主要市场的的网络销售平台Tokopedia。2018年，在42家电子商务公司中，其总流量（PC及移动端）占了接受分析的电商总流量的17%。同年1月至11月间，该平台总流量增长了94%。

根据SimilarWeb数据显示，56%的Tokopedia网络流量来自于直接流量，这表明其线下广告牌、活动赞助以及网红行销活动等举措创造了强劲的品牌形象。阿里巴巴的支持和软银最近的注资，都是Tokopedia能够在各种营销活动中投入大量资源的关键因素之一。

另外，我们发现印度尼西亚互联网市场非常重视其数字服务和产品的开发，例如电影票、账单支付选项、手机信贷、投资产品以及火车票等。在积极的营销活动支持下，Tokopedia已成为了印度尼西亚消费者每天最常用的电商平台。

在排名前十的平台中，成长最快速的电商就是腾讯资助的Shopee。对比2018年1月，截止到同年11月，Shopee总流量增长了158%。2018年首季度到四季度期间，Shopee印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国以及越南的总访问量增长了66%。

从移动应用程序的角度来看，截至2018年第四季，Shopee在印度尼西、越南、马来西亚以及菲律宾的iOS App Store以及Google Play移动网购应用程序下载量排名中名列第一。由于东南亚是一个以移动应用为优先的地区，智能手机的可用性不断增加，移动通讯服务亦变得愈来愈快速可靠，移动应用程序市场的意义变得非常重大。

Shopee首席商务官周俊杰（音）指出，他们专注于建构一个以移动为中心、具有社交功能的电商平台，并聚焦在适当的产品类别上。对于Shopee2018年的增长率，周俊杰表示：“第四季期间，我们发现非常多消费者会参与我们的Shopee 11.11 Big Sale以及Shopee 12.12 Birthday Sale大型网购活动，当时我们推出了例如Shopee Quiz和Shopee Shake的程序内游戏以深化我们与使用者之间的参与感和互动性。”

截至2018年6月，整个印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国以及越南的互联网用户人数已超过了3.5亿，而且本区域超过90%的消费者主要用移动装置连线上网。这点意义非凡，正如谷歌与淡马鍚（Temasek）日前更新的研究报告指出，印度尼西亚以及越南是最重要的电商市场之一。

京东东南亚布局在2018年也取得了可观的发展，其泰国及印度尼西亚的电商平台总流量在2018年间（11月对比1月）增长了246%。这得益于其持续向东南亚拓展的策略。2018年10月京东在泰国推出电商平台“JD Central”，其业务在印度尼西亚也进展神速——总访问量从1月份的540万增长到了11月份的1270万。

这家中国网络零售商也获得了谷歌作为战略合作伙伴的支持，以壮大京东向东南亚拓展的野心。这让该搜索引擎公司在本区域内扎下了深厚的根基。根据协议，京东以5.5亿美元的价格向谷歌出售了不到1%的股权。由此，京东将有机会打入Google Shopping，其产品也将因此接触到更大的消费群。

另一个表现不俗的电商平台是越南的Tiki，2018年，其在越南的访问总流量是2600万。这特别让人印象深刻，因为Tiki 目前为止只在越南市场经营。Tiki是非常受越南消费者欢迎的电商平台，同时也获得了中国电商巨头之一的京东的金援。这家电商公司日前获得了约4400万美元的注资，资金将用于开发针对越南市场的业务。

2019年东南亚顶级电商平台是否会发生巨变？如果是的话， Tokopedia可能就是竞争者之一。这家印度尼西亚电商公司在2018年表现优异，虽然只在单一国家经营，但它仍有能力挑战跨国电商公司。对于在线市场而言， 2019年将是关键性的一年，各平台对该市场皆有广泛计划性，通过在当地国家投资技术和基础设施来扩大其规模和范围。

腾讯金援的电商Shopee预计今年也将表现良好。Shopee首席商务官周俊杰表示：“我们今年的首要任务是继续巩固我们的区域性核心地位，进一步提升每一个市场用户和商户的网购体验。我们将继续聚焦在优化使用者体验上，方法是持续升级我们的平台、服务以及产品搭配以满足用户需求。”Shopee也是本区域成长最快速的电商平台，他们正致力于成为本区域最大的电商公司。

另一方面，虽然大家都在谈论全球化以及进军多国市场的重要性，但2019年可能出现只专注单一市场、非区域性创业公司的崛起。Tokopedia丶Bukalapak以及Blibli等印度尼西亚电商平台都是很可能崛起的单一市场创业公司的好例子。

电商平台Thegioididong以及Tiki也值得注意，两者的平均总流量分别为2900万以及2600万。这两家互联网电商公司都只在越南市场经营。

以上预测成真可能性很高，这些单一市场业者在各自的市场里仍然有很大的改善潜力。以印度尼西亚为例。数据显示，2018年印度尼西亚相对于总人口的活跃支付客户（电商渗透率）为40%。相同的数据也出现在越南，2018年间，这里的渗透率为稍高的53%。印度尼西亚和越南的电商渗透率预计到2023年时将分别上升至51%以及57%。

充分应用这种潜力的电商业企业是越南的Sendo，它大手笔投资新区域以拓展市场。相同的，Tokopedia获得了阿里巴巴和软银注资11亿美元，使它成为印度尼西亚经济发展以及该国普惠金融的关键带动者 。

同样获得阿里巴巴集团注资的还有Lazada Group，它从而获得了阿里巴巴提供的的工业知识以及技术支持。Lazada首席执行官Poignant说：“阿里巴巴强劲的科技基建和专业知识将大大惠及我们。这让我们得以持续创新，以确保我们的品牌丶商户和客户掌握买与卖以及娱乐时的最先进工具。”

总体而言，东南亚的数字产业潜力仍未完全发挥，我们可能会看到更多来自中国的投资者继续涌入该地区，注入额外资金以开发本区内许多仍未开发的市场。就在我们等待竞争会在2019年如何上演之际，有一点是可以确定的，那就是中国将在东南亚电商的发展中扮演重要角色，最终，消费者将成为数字领域发展的最大赢家。

* 本研究调查所引述的PC及移动网络总流量资料皆取材于相关区域网站的全球流量数据。评析根据的是SimilarWeb资料。